大众：廉颇老矣？

　　入华三十余载，纵横中国汽车市场的大众品牌第一次遭遇这么多麻烦：

　　冲击力最大的事件，是一汽大众明星产品速腾的“断轴门”：自2014年4月开始，国产“新速腾”（约从2011年5月到2014年5月生产，共计56万辆）频频爆出“断轴事件”，本对“新速腾”大幅度减配颇有微词的车主，不满厂商补救政策纷纷采取维权措施。

　　据一汽大众某4S店的销售顾问李欣（化名）回忆，自己所在4S店规模不大，位置较偏，当时仍遭遇到车主上门声讨，那些走量较大、位置方便的4S店，更在第一线承担车主对厂家的怒火。“断轴门”重创大众口碑，影响延续至今。

　　当然，个别事件无法撼动大众在华强大的影响力，今年前4个月，南北大众继续高居中国乘用车市场销量前三，只是，个别数据在传递出微妙的信号。香港盛博公司数据显示，大众集团一季度在华份额降低至18.0%（2014年为21.3%）；今年前4月，排行前十五的车企中，只有上海大众和一汽大众销量出现同比下滑，其中上海大众的主力车型朗逸家族同比下跌13.8%；一汽大众主力走量的捷达、宝来分别下跌13.9%和33.3%。

　　如今，滴滴快的、Uber等打车软件当道，城市当局在抬高自驾的成本，用车的时间在减少，加之消费人群的世代迁移，用户的选车取向在变，无形中消减了大众品牌可靠、耐用性高的吸引力，如果应对不慎，大众在华可能重蹈诺基亚一样的覆辙，一夜间从巅峰跌落。

　　过时的中庸

　　诺基亚辉煌不再，曾有各种关于其衰落原因的解读：跟不上技术创新、内部骄傲自大效率低下、地处北欧视野狭隘……台湾《商业周刊》则指出，制约诺基亚的，恰恰是它过去的核心成功因素，比如成本控制、功能机庞大完善高效的供应链体系，这些因素令诺基亚在手机业变革时，固步自封。

　　和诺基亚一样，制约今日之大众的，恰恰正是大众曾经赖以成功的经验。

　　针对大众品牌，在车主中有一个很著名的讽刺段子：“大众只有一款车叫高尔夫……加个屁股速腾就是，缩短点就是POLO，拍扁就是尚酷，揉圆了就是甲壳虫，拉长就是帕萨特，改个名就叫迈腾，减掉一个后座就是CC，再拉长就叫辉腾，拍成方的就是途安，加多三个后座就是夏朗，加高底盘就是途观，再撑大点就是途锐。”

　　在汽车外形设计上，大众品牌车系一律“套娃脸”，高度相似。2013年，时任大众（中国）设计总监SimonLoasby甚至专门就“套娃脸”做出解释，表示这是有意为之，大众车型外观多用水平和垂直线条，前者让人安全放心，后者简洁稳重，这是大众希望消费者看到车之后的印象，且能在车海中一眼认出。

　　不论外观或内饰，大众在设计风格上，总体而言偏稳重、保守、中庸，而在动力总成等底层基础上又狠下功夫，这种策略在相当长时间非常迎合国内消费者，尤其大龄车主的心理需求。以上海大众的明星A级车朗逸家族来说，一位年近五十的朗逸车主曾精辟总结其成功经验：“最大特点就是中庸，同价位区间品牌有特别明显的优点，也有特别明显的缺点，这款车反过来，没有什么必须买的地方，看着也没什么过失。”

　　时代在变，李欣在一线看到的印象是：“年轻消费者越来越多，大众的主力车型慢慢从捷达、宝来变成迈腾，但是迈腾感觉太商务，其实和许多年轻消费者的气质并不搭。”中国如今的80后、90后一代普遍个性十足，他们不喜欢四平八稳的中庸感觉，只是，部分精神属性的追求被高频度用车的物质属性所克制，大众品牌做工严谨、质量可靠，大量消费群出于经济人的理性，仍会选择大众车作为代步工具。

　　正发生的新变化在于，各大城市当局忙于治理拥堵，以提升停车费等措施在抬高自驾成本，而滴滴快递、Uber这类打车软件的盛行，提供了更多出行选择，大量人群开始主动减少自驾上班，用车场景更多转向聚会、郊游等场合，大量汽车用户正从代步功能解放出来，事实上消减了大众品牌皮实耐用的优势，而汽车彰显个人品牌和审美的作用在提升。

　　大众的不少竞争对手已开始变招。英菲尼迪、凯迪拉克这类豪华小众品牌，推出价位更低、设计更年轻的国产化产品，Q50L和ATS-L低配的价格正逼近大众的迈腾和帕萨特；起亚邀请大众的设计师给K5打造漂亮的外壳，曾震动了一下业界……

　　甚至同在大众集团的奥迪品牌都在极力推动产品个性化，大众的创新是什么？除了外观内饰依旧高度统一，推出一款产品在A级车、定价在B级车的凌渡，今年1月，上海大众认为这款“宽体轿跑”月销量保守1万，结果用了4个月销量才突破1万。

　　错压的成本

　　除了产品的“中庸”，影响大众品牌的另一大隐忧，可能在片面追求成本控制。大众品牌的营业利润率一直偏低，2014年仅为2.48%，之前有德国媒体爆出，大众品牌最畅销车型高尔夫的利润率大约在3%，新帕萨特只有不到2%，管理层决意厉行节约，在2017年节约50亿欧元以上。成本控制不是坏事，假如从产品减配入手就容易出问题，速腾因为独立悬挂改为半独立悬挂导致断轴门即是一个例子，大众召回后，在国内不更换悬挂而只加装金属衬板引发众怒又是一例子。

　　李欣回忆，他所在的4S店在大众宣布速腾解决方案时，曾被厂家要求向顾客提供一个“限时”解决方案，头两个月配合厂家解决问题的消费者获赠500元4S店代金券，延时后的用户只能获赠200元，这是从成本控制出发而不考虑客户体验的典型表现。

　　此外，大众品牌在华的4S店和维修点十分健全，车主维修保养特别方便，这是其品牌积累的一大优势。但是，4S店的盈利模式主要依靠维修、保险以及厂家返点，现在销量增长放缓，4S店业绩压力很大，而维修保险等汽车后市场几乎已是一个创业者的红海，各类细分的后市场服务正在蚕食4S店的利基，假使不能提供高性价比的服务体验，庞大的官方售后体系未来极易成为厂家的拖累。

　　2015年4月初，上海大众官方宣布旗下全系车型降价，B级车市场的老牌明星产品帕萨特和紧凑型SUV明星产品途观均出现在降价名单中，提供1万元优惠，时隔不久，一汽大众也宣布官方降价举措。大众产品的价格向来坚挺，这样的消息令人浮想联翩。

　　本刊记者 罗东