让价格战来得更猛烈些吧！

　　在中国，每一轮价格战发生，舆论和业界都会有一轮情绪化的口诛笔伐，而且其表现惊人的相似，基本上可以概括为道德审判和专业误判，基本结论大致是：价格战是低水平的竞争，价格战是自相残杀的双输结局。道德审判与专业误判的结果是价格战被污名化了，以至于发动价格战都需要极大的勇气。

　　跨国公司不打价格战吗？

　　这是典型中国人的臆想。在产业竞争的初期，西方企业也打价格战，只不过如今，多数行业形成寡头格局之后，原始形态的价格战相对少了，隐蔽的价格战相对多了。比如某国际奶粉巨头的三送一促销。

　　优秀企业不打价格战吗？

　　麦当劳和肯德基不打价格战吗？他们几乎天天在打价格战，只不过他们对价格战包装得非常巧妙，比如套餐，比单点优惠很多，这就是一种价格战；比如“第二杯半价”，这也是很厉害的价格战。

　　实际上，并非所有的价格调整都可以称之为价格战，比如某个处于生存边缘的中小企业主动降价，就很难称之为价格战。因为这种降价不会带来对手跟进，不会对整体市场价格体系产生影响。

　　真正的价格战，通常是由有相当规模和市场地位的企业所发动，它能够带来对手的跟进、价格体系的整体变化，以及消费者的聚焦。这样的价格战，发动者往往具有一定的优势地位。它们都通过价格战改变了行业格局。

　　这样的价格战，发动者和参战者往往双赢，打死的往往是“旁观者”、“第三方”。因为价格战实现了市场聚焦，参与度越高，聚焦度越高，市场份额愈加向参与者集中。价格战的结果，往往是参与者的知名度和市场份额都提高了，未参与者反而有被边缘化的市场。

　　所以，每次大规模的价格战，都有一批处于边缘的企业崩溃，也让更多的原来远离崩溃的企业走向崩溃的边缘。因此，价格战一旦打响，“旁观者”很难独善其身。

　　对于奶粉这样最终要实现产业集中的行业来说，产业格局必然要从分散到集中。一个行业从最初的成千上万家，到最后形成数家、数十家寡头垄断的格局，大量企业要被淘汰，而最快速的淘汰方法就是价格战。

　　君乐宝、新希望这样的公司，在奶粉行业都是边缘企业，他们的低价入市不过是价格挑衅。真正要关注的是行业巨头的价格动向。如果巨头不动，君乐宝们有机会；如果巨头动了，恐怕君乐宝们只有被碾压的份儿了。

　　文/刘春雄

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