“新标”加剧竞争 奶粉杀价“血拼”

　　从7月1日起，食品安全国家标准《预包装特殊膳食用食品标签》将正式实施，这也意味着所有的奶粉企业都是站在同一起跑线上，靠包装上的卖点吸引消费者的时代结束，一切凭借产品质量取胜。一边是各种严格政策的出台，一边是产能过剩、竞争加剧导致的市场低迷，致使厂家促销戏码轮番上演。

　　按照规定，新包装不得对0-6月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量和功能的声称。这就意味着一些奶粉企业夸大功效宣传的手法将得到扼制。

　　产能过剩 没有不降价的奶粉

　　目前国内奶粉的市场容量在60万-70万吨，而国产奶粉和外资奶粉加起来的产能不会低于200万吨，产能严重过剩。业内人士认为，奶粉市场低迷主要由几个因素构成：一是受大的经济环境影响，消费者购买比较谨慎；二是羊年婴儿出生率下降，导致奶粉消费锐减；三是奶粉行业竞争激烈，价格战不断爆发。目前很多超市显眼的促销位置上，陈列着相当数量的品牌奶粉，其中不乏“买三送一”的力度，电商方面，天猫上甚至有部分品牌打起了99元起的力度。其中，较多奶粉的生产日期以去年下半年和今年年初居多。据销售人员透露，今年以来，70%-80%的乳企都参与到价格战中。

　　批发商离场 奶粉行业进入拐点

　　奶粉市场竞争激烈折射出的是经销商的困局。近两年有相当数量的奶粉经销商相继“离场”，原来做省级代理的经销商改做地级代理，有的大区域代理商变成小区域代理商，很多经销商甚至转型做其他行业。

　　目前奶粉经销商转型有几个方向，一个是批发商自己直接开店面对终端消费者，由批发转向零售；其次是经销商与婴童门店捆绑，通过对终端的渗透达到掌握门店的目的。此外，互联网背景下，传统渠道的利润越来越低，部分经销商甚至降低了对毛利的需求，把自己变成一个配送商。

　　业内人士预测，奶粉行业目前已经进入一个拐点，鉴于目前的格局，奶粉行业或将会出现洗牌，明年下半年行业格局将会尘埃落定。

　　@牟豫：这一新标准，对大品牌影响小一些，但对小品牌影响比较大。因为大企业的品牌知名度本来就很高，吸引消费者的是品牌而不是某些功效卖点。而小企业知名度不高，本来就是靠功效或其他卖点吸引消费者，一旦缺少了这些卖点，就很难再吸引消费者，新标准的出台将使小品牌的生存境地更加艰难，或被淘汰出局。同时，一部分小的品类也将出局。

　　@邓海建：农业部部长韩长赋说：“现在消费者纷纷直购、代购、网购进口奶粉，这是中国奶业人的耻辱，我们买进口的奶粉人家还限购。”国产奶粉今日的“耻感”，与其说是道德层面的自责，不如说是市场给予的痛击。健康的市场交易，其实无须繁复的情感纠葛，做好产品与服务，品牌利润与忠诚度自会不期而至。如何赢得消费者信任，是中国乳业必须面对的问题。

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