龙丹乳业高扶良：互联网让奶粉三高神话破灭

　　现在中国乳业是一个群雄逐鹿的时代，江湖混战。

　　伊利、贝因美、圣元等等，这些中原名门正派成名已久，弟子众多，要巩固自己的江湖地位；雅培、惠氏，这些西域高手有型有款，嘴甜手狠，一时在中国一二线城市杀得国产乳业毫无招架之功；同时，像君乐宝、新希望、旗帜等这些乳业黑马，剑走偏锋；另外，有众多的洋品牌，在个别区域市场，对准了婴童渠道，一心在这个机会投机的状态下吃几口肥肉。

　　高价值、高利润、高费用：神话破灭

　　目前中国的婴幼儿奶粉市场有做买赠、特价，甚至有做裸价的、定制的，林林总总，到底以后怎样发展，谁能

　　剩下？数据显示，婴幼儿奶粉2013年电商销售占比22%，但是增长率是50%；传统渠道占比16%，增长率负4%；婴童渠道占比42%，增长率15%。2014年这个数据更可怕。

　　按照这个规律，中国的婴幼儿奶粉一定会走向平价，平价将是以后中国奶粉行业的新常态。

　　高价值、高利润、高费用，还能不能维持？各级企业家，婴童店老板都应该问自己一句。

　　婴童店渠道的发展，跟中国婴幼儿奶粉的三高模式是同步建立的，可以这么讲，没有中国婴幼儿奶粉的三高模式，就没有今天蓬勃发展的婴童渠道。

　　一年以前，婴童店的费用80%来源于奶粉的利润和奶粉的费用，各个店家竞争激烈，费用也比较高。给完陈列给进店费，进店之后上导购，上完导购还得给赠品。可以说就是这种三高模式，把我们整个的婴童产业迅速作大。

　　如果三高模式的破灭，厂家和这些婴童店主将何去何从？

　　互联网要讲用户黏性

　　新希望董事长说，传统产业遇到新格局——互联网，在这个格局里，谁走得快、谁走在前面，谁就有能发展，否则就可能被淘汰。因为现在不讲规模、不讲创新、变革、服务，不讲市场，要讲用户的黏性。

　　《互联网思维孤独九剑》的作者赵大伟说，在今天看一个产业没有潜力，就看它离互联网有多远，任何一个在当今社会要立足的人，你都必须建立一个互联网化的思维，能够真正用互联网思维重构的企业才能真正赢得未来。

　　眼前来看，我们面临的是竞争对手的打压、价格战、买赠，长远看，中国婴幼儿产业受到的是整体经营模式的挑战，以及未来趋势对我们各个企业的挑战，你能不能适应未来趋势发展，这个才是对我们真正的考验。

　　前几年价格战效果非常好，屡试不爽，在最近一两年这招已经慢慢失灵，为什么？

　　因为我们的消费者由以前的理性的70后，半理性的80后，向现在的搞不明白的90后转移了。他们想什么，他们的需求是什么，我们企业不知道，我们的决策者、管理者基本都是70后、60后，这种严重的错位是对我们企业发展的挑战。

　　奶粉进入4.0时代

　　我觉得中国乳业按互联网的思维已经进入到4.0时代。

　　何为4.0时代？

　　1.0时代是计划经济，特点是单一执行；2.0时代是市场经济，大流通时代，特点是卖方市场，有货不愁卖，企业发展的规模与速度，取决于生产能力和你有多少批发商；后来3.0时代进入市场竞争，市场部是这个时代成立起来，也是跟我们外资品牌洋品牌一起成长起来的，我们研究价格、渠道、策略、推广等等。

　　但是，这些研究到今天已经不好用了，为什么？因为我们的消费模式，我们的经营模式，我们的消费者已经不是上一代人。

　　所以我觉的，从现在开始，在不远的将来，中国乳业将全面进入4.0时代，互联网思维对整个产业整个行业乃至整个中国的破坏性的改革不可阻挡。4.0时代讲究用户思维、要做平台，尊重消费者的想法，让消费者参与企业经营企业决策。

　　互联网思维，从PC向移动互联网转变

　　互联网思维可以拆分成不同的角度阐释。

　　第一，碎片化思维。是要利用消费者所有的碎片时间、碎片的精力、碎片的资源，来形成跟消费者的沟通。

　　第二，粉丝思维。我们要把企业明星化、品牌化，我觉得圣元张总已经做到了，他在微博上有200多万粉丝，让我艳羡不已，这相当于一个省级电视台的播送量。

　　第三，焦点思维。简单说就是不要面面俱到，而是找到一点，用这一点打透。

　　第四，第一思维。可以说在这方面，君乐宝刘总更有发言权。其实不瞒大家，早在2013年2月份，我就在企业班子会上研究过，我说能不能出一款150块钱的奶粉，当时我们没想做电商，我们想婴童店和电商一起做，线上线下结合着做，但是遭到整个团队的强烈反对，包括经销商。

　　为什么？

　　因为这条路看着挺美，但是要让既得利益者付出惨痛的代价。

　　所以我倒觉得，君乐宝做到了，无论它的销量怎么样，对企业带来什么，他在这个方向上做到了第一。原来大家对君乐宝的定位，是低温产品的生产商，它现在是一个乳业的全产业链的生产商，奶粉也很强势，无论能卖多少，大家记住了君乐宝有款奶粉，从传播的角度讲，他已经成功了。

　　文/朱雀

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