君乐宝：不是每个价格屠夫都能成功

　　“130元每桶的定价，并不是低价，而是国际正常水平。”尽管君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼一直这样坚持，但是相对于国内市场上普遍定价300元左右的品牌奶粉，“低价”、“搅局者”已经成为君乐宝奶粉的标签。

　　2014年4月12日，君乐宝婴幼儿配方奶粉在其官方旗舰店正式上市，并同时入驻苏宁红孩子、天猫及我买网等商城，成为国内首家完全依托“网络直营销售和电话直营销售”电商直营模式的奶粉品牌。由于砍掉了传统渠道中间环节的五成销售成本，自称使用恒天然国内牧场奶源的君乐宝新品定价仅有130元/桶。

　　“产品上线后的第一个月，销量突破了600万。6月17日当天在天猫卖出了109万的销量，其中3段奶粉在所有牛奶粉中销量排名第6。”刘森淼对这一组销售数据很有信心。

　　各个行业都不乏用低价杀入市场的后来者，从逻辑上看，这种“价格战”的方式，的确可以在价格虚高的婴儿配方奶粉市场撕开一片空间。

　　但是，不是每个价格屠夫都能成功。这种网络直销模式，能让君乐宝做到多大？是否能成就君乐宝“打造互联网奶粉第一品牌”的梦想？这取决于以下几点：

　　一．第一波公关战

　　如果把奶粉换成空调，就会发现空调行业的搅局者奥克斯曾经这么干过。2002年，奥克斯发起大型公关战役，公布了一份《空调成本白皮书》，大曝行业“秘密”。据奥克斯称，一台１.5匹的冷暖型空调的生产成本为1378元，加上销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元，市场零售的标准价应该是1880元。

　　奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，降低了三分之一左右。

　　出位的价格战宣言，立刻引爆业内同行的口水战，美的、格力、海尔、科龙、格兰仕等企业相关负责人在听说奥克斯的“空调成本论”后，均不约而同地斥之为“绝对的炒作。”

　　但是炒作是非常成功的。奥克斯的母公司三星电气是生产电表的，完全没有空调行业的背景，就靠着这一公关战役，成功轰开已经有相当整合度的空调市场，如今已经稳居空调品牌前五。

　　“价格屠夫”入市的第一战，就是搞大规模的大众公关。如果只是在商业财经媒体上，跟业内人士斗嘴，那是没什么作用的，一定要上大众媒体。

　　放在空调奥克斯的年代，那就是必须在每个城市发行量巨大的都市报上引爆关注，把业内的口水战引向大众，成为新闻热点。通常，这种自爆行业内幕的价格新闻，都会引发高度关注。

　　在互联网的冲击下，都市报已经势微，君乐宝是否能在大众中引爆这个话题，就看它在互联网上的传播力度了。

　　二．后续的传播

　　第一波公关即使能成功，后续的传播跟不上，品牌照样站不住脚。

　　想想奥克斯吧，一波又一波的新闻公关策划，在《空调成本白皮书》之后的连续几年里，每年都是行业里出位传播的那一位，光是2000年到2003年，奥克斯空调就“制造”了一系列动人心魄的新闻：爹娘革命、成本白皮书、米卢代言、吴士宏风波、中巴之战、一元利空调、3000万免费大年检、9-11反恐计划，赢得了高度关注。

　　但是这种高度关注真正转化为销量上的突破，还是从米卢的广告开始。当年奥克斯足球教练米卢的营销广告推出之后，据说来奥克斯采购空调的经销商队伍排到了几里路开外，产能需求迅速从十几万台扩张到百万台。

　　是的，“公关第一，广告第二”，不是说广告没有公关重要，而是广告出场的次序是在第二位。没有持续的广告投入，老想着靠四两拨千斤的公关，是做不起市场的。君乐宝要想明白这一点。

　　三．渠道

　　君乐宝定价仅有130元/桶，这个价位是支撑不起传统渠道的运营的，只能选择直销渠道。而这就意味着在现有的市场格局下，君乐宝拿不到太大的市场份额。靠这个渠道，只能是“切入”奶粉市场。毕竟，电商渠道的销量在整体奶粉销量中占比还不高。

　　四．时机

　　现在奶粉的竞争特点是什么？那就要回到中国奶粉消费者的行为特点。中国人（主要是妈妈）买奶粉的特征是：1.信医生；2.信广告；3.信其他妈妈。

　　在这三条里，君乐宝占哪一条？

　　奥克斯可以靠价格杀手的形象挤入空调市场，是因为那时候的空调市场还处在价格竞争阶段。而当空调市场进入渠道竞争阶段后，价格战不管用了，因为没有足够的利润空间提供给渠道商，市场就无法推进。因此奥克斯这几年一直都在提价，并且不再强化价格杀手的形象，竭力提升品牌形象。

　　奶粉市场什么时候进入过价格竞争阶段？或许在初期曾经有过那么一段时间，但是在几次重大的食品安全危机之后，这个行业已经一头栽进了品质和品牌竞争阶段，甚至一度出现谁贵谁卖得好的现象。

　　君乐宝想扭转这种消费者行为倾向，则需要非常强大的公关和教育力量，而且还要面对同行几十万传统渠道促销员的攻击。他们一句“一分钱一分货，这么便宜的奶粉你敢买吗”，就足以消解君乐宝在网上那些文字的谆谆教导。更何况，我们还没看到过有哪个行业的哪个企业做到过“非常强大的公关和教育力量”。

　　企业都是因势利导的。君乐宝的低价之势在哪里？时机不对，前面的都白谈。

　　文/木兰