沃尔玛初启O2O战略

　　沃尔玛的O2O战略正在开局，也足够用心。只不过，如今中国电商行业的竞争是世界上最为激烈的。稳扎稳打的沃尔玛在中国能否快速跟上，并形成自己的独特优势，还需时日的检验。

　　5月26日，随着沃尔玛中国总裁兼首席执行官柯俊贤为首单APP顾客送货，沃尔玛在深圳推出APP“速购”平台，正式启动了线上线下门店的O2O整合战略，先期在深圳的23家门店推出，商品品类达1.3万种，涵盖生鲜、干货、日用消费品、家居等商品。

　　该平台包括“沃尔玛”手机APP“速购”、供顾客自提货的门店“速购服务中心”及线上线下等多种移动电子支付方式。这意味着，沃尔玛在中国市场正真正成为线下线上公司。

　　布局三四线城市

　　“由于中国地域广阔，沃尔玛一直受制于门店规模不够多，供应链相对分散，在中国一些区域难敌当地诸侯。”资深零售专家丁利国表示，即便是在整个零售业增速放缓时期，沃尔玛在中国仍然以每年40家左右的速度快速开店，数量也积累到412家门店。据媒体报道，沃尔玛将在3年里增设约115家门店，这也为沃尔玛布局整个线上线下全渠道做好了铺垫。

　　作为全世界最早推出门店送、取货系统的零售商，沃尔玛在美国的O2O战略由来已久，如今它将成熟的系统嫁接到中国，并一步到位在移动端推出。丁利国认为，这是十分明智的一个举措，也将为沃尔玛在中国整体市场布局落下正确的一个棋子。

　　“未来的电商主战场将慢慢从一二线向三四线城市转移，阿里还是京东都在虎视眈眈地瞄准移动端对接。”丁利国表示，由于在一线城市，实体门店从布点密集度到经营水平都比较强，因此实体零售商们在一线城市并未受到电商的实质性打击。

　　而如今，沃尔玛也正在加紧布局三四线城市，浙江富阳、河北邢台、湖南攸县、云南文山、内蒙古赤峰、江西南昌等多个三四线城市都是沃尔玛购物中心的进入地。与此同时，沃尔玛也在不断投资物流中心，实现最后一公里。目前已经有9家干货及11家鲜食配送中心，配送范围近160个城市，需求量高的门店一周可配送10次以上，超过8成的非鲜食商品和5成的鲜食商品通过物流配送中心运送到店。沃尔玛中国大卖场首席采购兼市场官方威翰表示“我们过去一两年建造了现代化的干货及生鲜物流供应链系统，当我们完成这些供应链建设工作，我们觉得推出速购服务条件更为成熟。”

　　在三四线城市，移动端将更具有开拓空间。丁利国认为，由于那里很多人未必会用电脑，而智能手机的普及率比较高，因此用移动端比在PC端铺开容易很多。而三四线城市人口密度相对较小，在一个县城设立门店，推出移动端业务可以覆盖到周围区县几百万人口，可以节省成本，避免开出更多不必要的店铺。

　　跟在中国已经较为成熟的1号店相比，沃尔玛速购的定位并非是同样独立的第三方平台，而只是沃尔玛超市的延伸，包括采购、物流配送，甚至人员都是在沃尔玛原来架构基础上的延伸。

　　方威翰表示：“1号店和速购不会有任何冲突，因为顾客购物选择的频道并不一样。对于大卖场类型的APP速购来讲，我们给予用户一站式的购物体验，他们需求的是跨很多品类的，有很多不同的需求。而1号店作为第三方平台更注重在线业务的B2C网站，他们的顾客更关注于单品，这两者之间的客人是没有冲突的。反而在上游，未来在供应链方面可以做更多的整合。”

　　商品力将是考验

　　沃尔玛创始人曾说过：“商业的本质是将最好的商品送到顾客的手上。”包括飞牛网、云猴网在内的多个实体零售O2O网站都在全世界范围内卖力寻找最优质的商品。

　　这一次，沃尔玛在APP上先期推出了13000种商品，超过1500个进口产品，1000多个生鲜产品，4000个干货品类。沃尔玛中国大卖场电子商务高级总监博骏贤表示，我们更强调给顾客便捷性，因此在初期，生鲜、干货、个人护理、家居用品，这些我们认为对顾客最重要的商品是100%放在APP上的。与此同时，沃尔玛认为自身在进口商品的组合上在中国是做得最好的，因此也将100%的进口商品放在了APP上，这些进口商品中很多是只给部分国家的沃尔玛专供的。也有其他比较成熟的零售市场发展起来并引入中国的市场，包括沃尔玛在其他国家生产的自有品牌商品，还有大批由沃尔玛所控制的从原料到生产的，来自丹麦、英国、美国等地的商品，顾客可以在全世界沃尔玛中买到同一种商品。

　　方威翰表示，沃尔玛会重点先将食品、进口商品、饮料等顾客每天需要的快消商品放在APP，接下来的计划是把非食，包括成衣等也会放在APP供顾客挑选。

　　在APP上线的初期，引流的重要性是第一位的。方威翰也表示：“我们在挑选上线初期提供的商品，主要是考虑到会带来更大的网购流量、以及这些品类的销售占比。虽然在零售业务中，高毛利的商品通常来自于非食品类，食品毛利并不高。但是，我们目前并没有太多考虑毛利的组合，我们认为更重要的是先让顾客下载我们的APP，尝试去使用，这些都是比较能吸引客流的商品品类。”

　　与此同时，线上和店内的系统也是基本做到同步的。方威翰表示，APP是和沃尔玛店里的系统是同步的，当我们要做一个实体店变价时，它的信息会同步到APP上，在顾客选定所在的门店区域之后，顾客所看到的价格和促销，都是店里实际发生的价格和变化。博骏贤透露，速购APP已经可以做到每20分钟刷新一次。“我们的系统非常整合，例如彩页商品生效后，你看到的就是最新的。不需要顾客频繁更新APP，每次打开APP，所有价格会刷新到与门店同步。

　　这也表明，沃尔玛在线上线下的协同上下了不少功夫。丁利国表示，要做到线上线下的价格同步更新，看似简单，其实也是一道复杂的程序。首先门店的单品价格由采购人员更改后，需要进入信息转换的数据库，然后自动更新传输到电商系统，电商系统的采购需要进行审核，然后再进行修改。

　　博骏贤表示，沃尔玛有专门的团队来负责速购的业务，当1家沃尔玛门店能收到1000个来自移动端订单，人手不够时，店里其他的团队会来帮忙。但他拒绝透露整个速购团队的人数。

　　丁利国认为，如今令传统零售商最为头痛的是，整个IT系统很难改造成线上线下一体化体系，往往需要专门建立一套体系再与线下结合，在双方协同时，线上部门需要专门派人去处理问题，而实体有一套独立的组织系统，一个萝卜一个坑，这就必然会带来额外的成本，而只有把线上的销售额做大才能逐步消化这一成本。

　　4小时新鲜生态圈

　　提高顾客的体验满意度是十分重要的，首先是生鲜的品质，在去年沃尔玛完成了所有鲜食配送系统的建设，鲜食供应链部分的基础打造以后，可以全程控制鲜食商品。从进入鲜仓之前，一直到进入货架，这个过程可以做整体的控制，而由于沃尔玛在线的鲜食商品也是从门店里挑选的，顾客也可以享受到鲜食保证项目，只要不满意14天内可以退货。

　　据介绍，沃尔玛的配送时建立在网络众多的实体门店基础上。当消费者下单后，沃尔玛APP会自动选择离消费者最近的线下门店为其配送，这将保证商品的新鲜度，以及配送时间可以控制在4小时内，而足够多的门店也支撑了其为实现线上线下资源整合。

　　为了进一步提升体验感，虽然目前速购是由第三方公司专门组织团队配送，但是每辆配送车上都能有一名沃尔玛的员工。速购还基本能做到，由拣货人员亲自送货上门，顾客能够知道是哪个员工在帮他准备这些商品，这样能够让顾客对速购有更加亲切和信赖感，也能将顾客对商品的反馈意见传输回来。

　　对于未来保证新鲜，速购承诺4小时内送货上门。而为了找到可以保持4小时低温的保鲜袋，他们花了大量时间研究性能，到日本、墨西哥、美国等国家挑选，通过试验找到最适合的保鲜袋作为配送工具，保鲜袋的冰块是特制的，可以确保4个小时以上的低温。在商品被挑拣出来后，他们会先存放在速购服务专区的冷库、冷藏柜里，在约定的时间送货上门。

　　不过方威翰也表示，对于未来何时正式推向全国，速购目前还没有一个更加明确的时间表，在深圳先期推出后，他们至少要花3个月时间得到用户回馈。一旦推行到第二个城市后，可能就会加快脚步。

　　作为仅仅是服务实体门店、拉动客流而出现的速购，应该能够较好地完成它的使命。然而知名电商分析人李成东也表示忧虑，放眼整个中国，基于商超配送的移动APP早已是风起云涌，激战正酣。相比其他APP，沃尔玛速购以消费满188元作为免运费门槛，显然还是有些高。

　　而中国整个电商平台早已陷入了疯狂的价格战和圈地战，如何在这场疯狂之中，用优质的商品和良好的体验来赢得顾客，沃尔玛速购显然还要面临许多商品与价格的挑战。

　　文/厉林