“常青企业”应对经济危机之道
- 来源:瞭望东方周刊
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- 发布时间:2009-06-11 16:42
1939年，美国加州帕洛阿尔托市爱迪生大街367号，一间狭窄的车库内，年轻的发明家比尔.休利特和戴维·帕卡德，利用异常简陋的工具，创建了惠普公司。除了对未来技术发展的美好憧憬和激情，他们一无所有。
1959年，理查.狄维士和杰·温安洛在美国密歇根州亚达城自家地下室创建安利公司的时候，仅有5名员工，办公面积是223平方米，产品也只有一种清洁剂。
1969年，“青岛无线电二厂”成立，它就是海信的前身，当时有职工10余人，生产半导体收音机，固定资产10.7万元。
这些年份如同符号般镶嵌在他们发展的始端。此后，二战、经济危机、行业萎靡等大事件接踵而来，许多与他们同时代的企业接连倒闭——对于企业来说，生生死死本来就是常态，以美国为例，六成以上企业的寿命不超过五年，我国中小企业的平均寿命也只有三到四年。
但是，这三家企业却在危机中一路高歌，即使在安利面对其传统的直销模式在中国受阻、惠普错失进入个人电脑领域最佳时机、海信面对国内家电无序竞争等困难的时候，它们仍以一种健康的方式度过危机，用几十年的时间创造了不同领域的辉煌。
2009年春夏之交，温度如往年一样迅猛回升，但已深入各行各业的经济危机寒流却并未退却。来自经济学家的“唱衰”声音不断，裁员、减薪、抱团取暖仍然是大部分企业应对危机之策。在这样的大环境下，不论是安利的“点亮2009”品牌战略，惠普提出的“成本融冰，积沙成金”商业用户文印节省战略，还是海信的“高端产业、产业高端”战略，都显得高调而自信。
那么，他们的自信来自何处？以往经验可否帮他们度过此轮危机？企业常青不倒的秘诀又是什么？
就这些问题，《瞭望东方周刊》专访了安利、惠普、海信三家“常青企业”的掌门人或高管。
德.狄维士：美国安利公司总裁
张永红：中国惠普有限公司打印及成像系统集团副总裁
郭庆存：海信集团副总裁
相信中国
德.狄维士：中国的成功源自投资者对它的信心——大家信任它的发展方向、它的领导人以及它的经济环境。全世界需要中国一如既往地稳步发展，尤其是现在！
德.狄维士最近一次来京是应邀参加2009中国发展高层论坛。与其在论坛上的发言如出一辙，在此后的专访中，他也多次强调对中国的信心。“我们对中国的信心源自以下两点，首先是对勤劳聪慧的中国人民有信心，其次，对中国的领导人非常有信心，他们在发展国家经济方面有着极为明智的举措。”
他总是称安利是家中小企业，他承认目前的经济形势很坏，并虚心地讲要将在中国分享到的经验带回美国学习。但只要你和他深谈下去，你很快就会感受到那种隐藏在淡定微笑与轻松表情背后的信心，安利有一系列的发展规划，包括实施“点亮2009”品牌战略、进行第八次在中国的增资投产、开展“安利心印宝岛万人行”等等，就仿佛置身于经济危机大潮之外。
当然，中国市场的良好表现增加了他的信心：安利（中国）是安利全球2008年最大的亮点，业绩增长高达28%，占据安利全球的销售份额多达1/3，而目前安利在美国有400种产品，中国的产品只有180多种，也就是说，中国市场仍然有很大的开拓空间。“我们今年的业绩增长额不会像去年28%那样快，但预计也会有一个两位数的增长。”德.狄维士说。
张永红：中国经济的基本面是健康的，恢复只是时间早晚问题。
毕业于清华大学的张永红时刻保持着一种工科生的严谨，他看好中国经济的发展，但也承认“有些小问题”，比如一些企业出口受阻，怎样在国内消化这部分产品等。
“但就全球来说，中国的经济环境已经很好了，应该会很快恢复起来。”张永红说，过去一个阶段中国经济发展迅猛，大部分企业基础都不错，大家只需在财务或管理等方面进行调整，不像西方国家的一些企业，经过这场危机，资金链断了，无法支撑。
继去年10月份开始下滑之后，惠普的整体业务在今年初出现了强劲回升，“客户不是不需要产品，而是犹豫买什么才能带来最大效益。”
郭庆存：中国企业面临着四大历史机遇，中国政府和企业有能力化风险、抓机遇、加快振兴民族产业。
在他眼里，经济危机中的中国机遇仍在：一是西方大企业遭受重创技术进步变缓，市场萎缩主动让出部分空间；二是中国内需较大，拥有本土优势企业健康生存和持续发展的土壤；三是经过30年现代工业的发展，中国在关键技术突破上取得了一定的积累，为进一步升级奠定了基础；四是国家调整振兴工业规划的出台，为中国企业提供了结构变革有力的政策环境。
郭庆存说，在这些机遇下，凭借政府调控和市场机制相结合的发展经验加速我国民族产业振兴，是大有希望的。
坚守基本价值观
德.狄维士：有些价值观，包括伙伴关系、诚信、个人责任、个人成就，是构建企业发展的基石，是不会随着时间改变而改变的。
即使是在美国，生命力超过50年的企业也只占全部企业比重的2%，那么，安利是靠什么走过半世纪历程的呢？
德.狄维士说，这50年，安利有很多需要不断改变的东西，比如不同区域或时间内的产品和营销策略。但一个企业要想长期取得繁荣和发展的话，就必须要扎根于一些经久不变的原则和价值观之上，这些价值观是构建企业的基石，不会随着时间、地点的改变而改变，“不管是在外部经济条件好的情况下，还是不好的情况下，我们都会坚守企业的基本价值观，然后采取灵活策略度过难关。”
这种变与不变的原则，在中国得到了完美的体现。
1998年中国政府颁布的“传销禁令”，给安利带来重大打击。一夜间，安利在内地的数十个分公司、上千名员工立即停止了工作。更严重的是，很多民众分不清直销与传销的区别，将安利等同于传销公司。为了适应中国国情，曾引以为豪的“美国模式”到了不得不改的时候。
三个月后，安利提出的“店铺加雇佣推销员”的转型模式得到政府许可，安利得以绝处逢生。2007年8月安利“店销+直销+经销”多元化直销模式正式启动，实现了在新直销法下的二次转型。它还改变了以往依靠口碑相传的模式，开始通过打广告、请代言人来建设品牌。中国一跃成为安利全球最大的市场。
“不管方式怎样变，提供好的产品，遵从内心的良知，彼此诚信，尊重竞争对手的福祉，这些都是我们发展的基础。”德.狄维士说。
张永红：稳健是惠普之道。
张永红用“稳健”来形容惠普，这表现在惠普的方方面面，从结果上来看，惠普公司几乎不犯大的错误，每年都在盈利，从未亏损。
他说惠普很少会根据市场热点去切换短期业务，而是坚持去为客户做自己可以做的事情。而从公司的管理理念上讲，也有良好的成本控制等一系列突出策略。在执行力方面，惠普执行严格的目标管理和流程管理，让每个员工既可以发挥个人的优势，同时又在体系之中不会犯大的错误，这样公司的决策就会比较顺畅地执行下去。
“做自己有优势的业务、以客户需求为导向、一流的执行力，”张永红说，这就是惠普在几次经济危机中平稳过渡的根本原因，也因为此，2008年，惠普进入美国《财富》杂志评出的2008全球最受尊敬企业榜单。
郭庆存：“技术、质量、诚信”是海信多年来秉承的信条，扎扎实实做好企业分内的每一件事，这是“务正业”。
郭庆存说，技术创新已经成为海信的DNA，关乎企业生死存亡。只有核心技术的不断提升，打破国外技术和专利的垄断，才能在全球经济格局重新调整的情况下掌握竞争主动权。
在质量方面，海信不仅重视产品质量，也高度重视经营质量，践行稳健经营理念。海信曾为此设立了“七条军规”，并免掉过忽视质量问题的一个直属公司总经理。
“我们的董事长周厚健常常说，做企业就像做人，讲品牌先讲品德，没有诚信就没有百年。”郭庆存说，在技术、质量上要真投入，要对内外顾客负责，要坚持稳健的财务政策，还要善待供应商与经销商，寻求共同利益，相互发展。
抓住危机中的机遇
德.狄维士：在别的公司犹豫不决，甚至离开中国市场的时候，正是我们在中国市场进一步进行投资，进一步加强中国运营的绝佳机会。
一个有趣的现象，从历史上来看，经济危机带给直销业的往往不是打击，而是飞速发展的契机。研究显示，2008年中国直销业整体逆势飘红，22家拿牌企业业绩总额突破400亿元。
对于直销业这种“逆势”，德.狄维士认为有两方面原因。“首先是产品。直销企业的产品一般都是个人消费品，人们每天都需要，有着非常忠诚的顾客群。”
此外，直销企业独特的发展模式也是其生命力所在。“经济不景气时，我们的营销人员会更加努力工作，同时，更多的人会考虑加入安利，这是一个机会。”
德.狄维士自然不会放弃这一契机。在过去一年中，他五次来华，他坦言，“现在是投资的很好时机。”
除了启动“点亮2009”品牌战略外，投资1500万美元新建设的生产线也即将在位于广东的安利工厂投入生产，主要生产空气净化器、净水器和节能厨具等家居高科技产品。
德.狄维士深知，对市场的信心不能建立在空谈之上，生产更多具有竞争力的产品才是企业持续发展的根本，这也正如他所言：“我们不工作，市场是不会给我们这样增长机会的。”
张永红：竞争永远是此消彼长。即使在最坏的经济形势下，你的企业只要保持在行业前列，就是安全的。
张永红说，对于惠普这样的优质企业来讲，经济危机未必不是一个机遇。“消费者会更关心性价比、品牌，会购买更值得信赖的产品，这些反而是惠普的强项。”另一方面，这也让一直高歌猛进的企业冷静下来，检讨自己在产品、运营等方面可能存在的问题。
“在这样一个严峻的经济环境下，惠普希望尽自己的一份力量来帮助中小企业客户大幅降低成本，减轻资金运转压力，同时通过新的打印机产品组合与方案来更好管理打印及成像系统。惠普自身也会继续稳扎稳打，更深地挖掘客户需求，帮助自己的客户和渠道商一起度过难关。”张永红说，惠普近期举办了“成本融冰，积沙成金”文印节省探索发现之旅活动，分别针对中小型企业客户和企业级客户，提供了综合的产品组合和全面的解决方案，帮助用户降低30%~50%左右的文印成本和能源消耗，让企业在办公打印方面以最经济、最实用的方式达到降低成本、减少开支的效果，帮助企业获得短期和长远的成功。
张永红说，市场中的企业，就像大海里的船，只有足够强，做到行业领军者，才能摆脱被浪打翻的危险。
郭庆存：要抓住机遇必须保持冷静的头脑，始终把防范风险放在第一位。
海信2009年一季度实现逆势增长，整体效益（利润）增长了138%，其中平板电视第一季度销量同比增幅为184.06%。
郭庆存说，这得益于海信及时快速的产业结构调整，通过把产业上升到更好的高端产业或者是在产业的高端位置来改变企业的竞争能力。同时，强化销售结构和国际市场区域结构的调整，注重高端产品销售和海外市场开拓。
此外，危机来临后，海信强调要练好内功，加强基础管理，尤其要注重对资金的管理，保持企业经营健康。郭庆存说，要高度重视风险控制和健康经营，在控制风险和确保利润的前提下努力提升规模。
……
1959年，理查.狄维士和杰·温安洛在美国密歇根州亚达城自家地下室创建安利公司的时候，仅有5名员工，办公面积是223平方米，产品也只有一种清洁剂。
1969年，“青岛无线电二厂”成立，它就是海信的前身，当时有职工10余人，生产半导体收音机，固定资产10.7万元。
这些年份如同符号般镶嵌在他们发展的始端。此后，二战、经济危机、行业萎靡等大事件接踵而来，许多与他们同时代的企业接连倒闭——对于企业来说，生生死死本来就是常态，以美国为例，六成以上企业的寿命不超过五年，我国中小企业的平均寿命也只有三到四年。
但是，这三家企业却在危机中一路高歌，即使在安利面对其传统的直销模式在中国受阻、惠普错失进入个人电脑领域最佳时机、海信面对国内家电无序竞争等困难的时候，它们仍以一种健康的方式度过危机，用几十年的时间创造了不同领域的辉煌。
2009年春夏之交，温度如往年一样迅猛回升，但已深入各行各业的经济危机寒流却并未退却。来自经济学家的“唱衰”声音不断，裁员、减薪、抱团取暖仍然是大部分企业应对危机之策。在这样的大环境下，不论是安利的“点亮2009”品牌战略，惠普提出的“成本融冰，积沙成金”商业用户文印节省战略，还是海信的“高端产业、产业高端”战略，都显得高调而自信。
那么，他们的自信来自何处？以往经验可否帮他们度过此轮危机？企业常青不倒的秘诀又是什么？
就这些问题，《瞭望东方周刊》专访了安利、惠普、海信三家“常青企业”的掌门人或高管。
德.狄维士：美国安利公司总裁
张永红：中国惠普有限公司打印及成像系统集团副总裁
郭庆存：海信集团副总裁
相信中国
德.狄维士：中国的成功源自投资者对它的信心——大家信任它的发展方向、它的领导人以及它的经济环境。全世界需要中国一如既往地稳步发展，尤其是现在！
德.狄维士最近一次来京是应邀参加2009中国发展高层论坛。与其在论坛上的发言如出一辙，在此后的专访中，他也多次强调对中国的信心。“我们对中国的信心源自以下两点，首先是对勤劳聪慧的中国人民有信心，其次，对中国的领导人非常有信心，他们在发展国家经济方面有着极为明智的举措。”
他总是称安利是家中小企业，他承认目前的经济形势很坏，并虚心地讲要将在中国分享到的经验带回美国学习。但只要你和他深谈下去，你很快就会感受到那种隐藏在淡定微笑与轻松表情背后的信心，安利有一系列的发展规划，包括实施“点亮2009”品牌战略、进行第八次在中国的增资投产、开展“安利心印宝岛万人行”等等，就仿佛置身于经济危机大潮之外。
当然，中国市场的良好表现增加了他的信心：安利（中国）是安利全球2008年最大的亮点，业绩增长高达28%，占据安利全球的销售份额多达1/3，而目前安利在美国有400种产品，中国的产品只有180多种，也就是说，中国市场仍然有很大的开拓空间。“我们今年的业绩增长额不会像去年28%那样快，但预计也会有一个两位数的增长。”德.狄维士说。
张永红：中国经济的基本面是健康的，恢复只是时间早晚问题。
毕业于清华大学的张永红时刻保持着一种工科生的严谨，他看好中国经济的发展，但也承认“有些小问题”，比如一些企业出口受阻，怎样在国内消化这部分产品等。
“但就全球来说，中国的经济环境已经很好了，应该会很快恢复起来。”张永红说，过去一个阶段中国经济发展迅猛，大部分企业基础都不错，大家只需在财务或管理等方面进行调整，不像西方国家的一些企业，经过这场危机，资金链断了，无法支撑。
继去年10月份开始下滑之后，惠普的整体业务在今年初出现了强劲回升，“客户不是不需要产品，而是犹豫买什么才能带来最大效益。”
郭庆存：中国企业面临着四大历史机遇，中国政府和企业有能力化风险、抓机遇、加快振兴民族产业。
在他眼里，经济危机中的中国机遇仍在：一是西方大企业遭受重创技术进步变缓，市场萎缩主动让出部分空间；二是中国内需较大，拥有本土优势企业健康生存和持续发展的土壤；三是经过30年现代工业的发展，中国在关键技术突破上取得了一定的积累，为进一步升级奠定了基础；四是国家调整振兴工业规划的出台，为中国企业提供了结构变革有力的政策环境。
郭庆存说，在这些机遇下，凭借政府调控和市场机制相结合的发展经验加速我国民族产业振兴，是大有希望的。
坚守基本价值观
德.狄维士：有些价值观，包括伙伴关系、诚信、个人责任、个人成就，是构建企业发展的基石，是不会随着时间改变而改变的。
即使是在美国，生命力超过50年的企业也只占全部企业比重的2%，那么，安利是靠什么走过半世纪历程的呢？
德.狄维士说，这50年，安利有很多需要不断改变的东西，比如不同区域或时间内的产品和营销策略。但一个企业要想长期取得繁荣和发展的话，就必须要扎根于一些经久不变的原则和价值观之上，这些价值观是构建企业的基石，不会随着时间、地点的改变而改变，“不管是在外部经济条件好的情况下，还是不好的情况下，我们都会坚守企业的基本价值观，然后采取灵活策略度过难关。”
这种变与不变的原则，在中国得到了完美的体现。
1998年中国政府颁布的“传销禁令”，给安利带来重大打击。一夜间，安利在内地的数十个分公司、上千名员工立即停止了工作。更严重的是，很多民众分不清直销与传销的区别，将安利等同于传销公司。为了适应中国国情，曾引以为豪的“美国模式”到了不得不改的时候。
三个月后，安利提出的“店铺加雇佣推销员”的转型模式得到政府许可，安利得以绝处逢生。2007年8月安利“店销+直销+经销”多元化直销模式正式启动，实现了在新直销法下的二次转型。它还改变了以往依靠口碑相传的模式，开始通过打广告、请代言人来建设品牌。中国一跃成为安利全球最大的市场。
“不管方式怎样变，提供好的产品，遵从内心的良知，彼此诚信，尊重竞争对手的福祉，这些都是我们发展的基础。”德.狄维士说。
张永红：稳健是惠普之道。
张永红用“稳健”来形容惠普，这表现在惠普的方方面面，从结果上来看，惠普公司几乎不犯大的错误，每年都在盈利，从未亏损。
他说惠普很少会根据市场热点去切换短期业务，而是坚持去为客户做自己可以做的事情。而从公司的管理理念上讲，也有良好的成本控制等一系列突出策略。在执行力方面，惠普执行严格的目标管理和流程管理，让每个员工既可以发挥个人的优势，同时又在体系之中不会犯大的错误，这样公司的决策就会比较顺畅地执行下去。
“做自己有优势的业务、以客户需求为导向、一流的执行力，”张永红说，这就是惠普在几次经济危机中平稳过渡的根本原因，也因为此，2008年，惠普进入美国《财富》杂志评出的2008全球最受尊敬企业榜单。
郭庆存：“技术、质量、诚信”是海信多年来秉承的信条，扎扎实实做好企业分内的每一件事，这是“务正业”。
郭庆存说，技术创新已经成为海信的DNA，关乎企业生死存亡。只有核心技术的不断提升，打破国外技术和专利的垄断，才能在全球经济格局重新调整的情况下掌握竞争主动权。
在质量方面，海信不仅重视产品质量，也高度重视经营质量，践行稳健经营理念。海信曾为此设立了“七条军规”，并免掉过忽视质量问题的一个直属公司总经理。
“我们的董事长周厚健常常说，做企业就像做人，讲品牌先讲品德，没有诚信就没有百年。”郭庆存说，在技术、质量上要真投入，要对内外顾客负责，要坚持稳健的财务政策，还要善待供应商与经销商，寻求共同利益，相互发展。
抓住危机中的机遇
德.狄维士：在别的公司犹豫不决，甚至离开中国市场的时候，正是我们在中国市场进一步进行投资，进一步加强中国运营的绝佳机会。
一个有趣的现象，从历史上来看，经济危机带给直销业的往往不是打击，而是飞速发展的契机。研究显示，2008年中国直销业整体逆势飘红，22家拿牌企业业绩总额突破400亿元。
对于直销业这种“逆势”，德.狄维士认为有两方面原因。“首先是产品。直销企业的产品一般都是个人消费品，人们每天都需要，有着非常忠诚的顾客群。”
此外，直销企业独特的发展模式也是其生命力所在。“经济不景气时，我们的营销人员会更加努力工作，同时，更多的人会考虑加入安利，这是一个机会。”
德.狄维士自然不会放弃这一契机。在过去一年中，他五次来华，他坦言，“现在是投资的很好时机。”
除了启动“点亮2009”品牌战略外，投资1500万美元新建设的生产线也即将在位于广东的安利工厂投入生产，主要生产空气净化器、净水器和节能厨具等家居高科技产品。
德.狄维士深知，对市场的信心不能建立在空谈之上，生产更多具有竞争力的产品才是企业持续发展的根本，这也正如他所言：“我们不工作，市场是不会给我们这样增长机会的。”
张永红：竞争永远是此消彼长。即使在最坏的经济形势下，你的企业只要保持在行业前列，就是安全的。
张永红说，对于惠普这样的优质企业来讲，经济危机未必不是一个机遇。“消费者会更关心性价比、品牌，会购买更值得信赖的产品，这些反而是惠普的强项。”另一方面，这也让一直高歌猛进的企业冷静下来，检讨自己在产品、运营等方面可能存在的问题。
“在这样一个严峻的经济环境下，惠普希望尽自己的一份力量来帮助中小企业客户大幅降低成本，减轻资金运转压力，同时通过新的打印机产品组合与方案来更好管理打印及成像系统。惠普自身也会继续稳扎稳打，更深地挖掘客户需求，帮助自己的客户和渠道商一起度过难关。”张永红说，惠普近期举办了“成本融冰，积沙成金”文印节省探索发现之旅活动，分别针对中小型企业客户和企业级客户，提供了综合的产品组合和全面的解决方案，帮助用户降低30%~50%左右的文印成本和能源消耗，让企业在办公打印方面以最经济、最实用的方式达到降低成本、减少开支的效果，帮助企业获得短期和长远的成功。
张永红说，市场中的企业，就像大海里的船，只有足够强，做到行业领军者，才能摆脱被浪打翻的危险。
郭庆存：要抓住机遇必须保持冷静的头脑，始终把防范风险放在第一位。
海信2009年一季度实现逆势增长，整体效益（利润）增长了138%，其中平板电视第一季度销量同比增幅为184.06%。
郭庆存说，这得益于海信及时快速的产业结构调整，通过把产业上升到更好的高端产业或者是在产业的高端位置来改变企业的竞争能力。同时，强化销售结构和国际市场区域结构的调整，注重高端产品销售和海外市场开拓。
此外，危机来临后，海信强调要练好内功，加强基础管理，尤其要注重对资金的管理，保持企业经营健康。郭庆存说，要高度重视风险控制和健康经营，在控制风险和确保利润的前提下努力提升规模。
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