安利“网事”

　　传统的直销公司，不直接接触顾客、而是通过直销人员，是很传统的“卖方思维”，遇上移动互联网，安利能任性起来吗？

　　8月初的广州，热浪袭人。迫近傍晚时分，广州国际体育演艺中心的场馆外围，处处都是求当晚演出票的人，热闹的黄牛党穿梭于躁动的人群中。能够容纳1.8万名观众的会场里座无虚席。

　　当美国安利公司董事长史提夫·温安洛站在舞台中央，用英语说出“大众创业”时，延时三四秒钟，台下响起了长久不息的掌声。这是安利中国20周年庆典上的一幕，台下是来自中国各地的、人数过万的安利营销人员。

　　当下是一个转折点，对于进入中国市场20年的老牌直销公司安利尤其如此。不管是在微信公众账号、朋友圈里正星火燎原的“微商”、“微店”，还是中国电商巨头阿里巴巴正在强力推动的定位海外原装进口贸易的“天猫国际”，或者是亚马逊在中国市场强势推出的“海外购”，等等电商、移动电商平台的风风火火，都在撩拨着在电商领域趋于保守的安利的心。

　　更需要未雨绸缪的是，安利“以人为本”、传统的直销模式，在喜新不守旧的80、90尤其00后面前，如何依然保持魅力？与权威式、打鸡血的现场宣贯相比，现在的年轻人更倾向于朋友圈的好友推荐，在他们看来，“口碑”胜过任何广告。

　　不管是安利的“移动工作室”，还是让安利App出现在定制版的iWatch里，抑或是像苹果的旗舰体验店那样来售卖有调调的产品，安利在移动互联网、线上线下打通上的点滴尝试，都是这家老牌直销公司小心而谨慎的试探和试错。

　　移动工作室＝微商？

　　30岁上下的重庆妹子张雯绮，是安利中国首批“移动工作室”的体验者。 “辣妹子”、“文艺女青”、“吃货”等等都是她在安利“移动工作室”的标签、图文视觉所呈现的，跟现在流行的微信等移动社交产品的体验类似，而且张雯绮在安利的“移动工作室”内容能很方便地分享到她的微信朋友圈。不仅如此，“移动工作室”还能提供及时的定单和物流等功能，这在很大程度上能提高直销员的销售效率，让他们有更多的时间和精力去策划和执行一些有趣的线下活动。

　　安利大中华区市场副总裁余放介绍，安利移动平台的“移动工作室”目前还在试水阶段，计划开放给有一定级别的营销人员，9月正式上线，希望到今年年底之前开放给所有安利中国的营销人员。

　　她进一步介绍，安利的“移动工作室”系统将由公司自己开发，而不是采用第三方微信开店系统。一方面，它有非常强的“微店”的属性。安利将为每个直销员的“移动工作室”开发多套店铺模板，保证风格的统一；另一方面，它又不同于“微店”、“微商”等完全开放式的移动端电商平台，只对安利的营销人员开放注册，从货源的供应、到移动端后台的支持，线上的客户管理，线下的物流配送，线下活动的支持，以及对开设“移动工作室”的直销员的培训等等，都由安利来统一安排，目的是为了“充分解放他们（直销员）的生产力”。

　　事实上，早在三、四年前，安利大中华区高层就对外透露，安利已经在战略层面考虑电商和安利如何“咬合”的问题。安利大中华总裁颜志荣当时曾表示，如果直销渠道是一个齿轮，电子商务渠道是另一个齿轮的话，那么如何找到一个齿轮将他们结合在一起是关键。

　　对于安利此次推出的“移动工作室”，颜志荣认为，它已经具备移动电商的属性，但还不是一种开放、公共式的移动电商平台，还是为了把安利直销商与其顾客的“强关系”从线下转移到线上，更多是“工具属性”，让线下线上打通。

　　在线上的移动商务平台与线下的直销渠道之间，一直有一堵“墙”。外界看到的是，消费者（C端）是不可以绕过安利的营销人员直接向安利下单的，不管是早期的安利易联网（安利营销人员及优惠顾客在PC端的登录专区），还是现在的安利“移动工作室”。原因很简单：其一，跨区域经营是中国直销法规中明令禁止的，而电子商务的魅力之一是跨区域；其二，传统的直销模式是，产品从工厂生产出来，经由直销员或者店铺直接流通到顾客，是面对面地销售商品与服务，这也与电子商务的交易模式不同。

　　无论是在安利中国20周年的庆典上，还是安利大中华高层的访谈中，这是最经常能听到的：安利的强项在线下，安利的核心是直销渠道。在“风口说”、“移动互联网”、“互联网+”几乎席卷所有传统行业时，直销行业如何求变已经不是新课题，只是大家都还在摸着石头过河，包括安利、完美、无限极等等。

　　线下“强关系”的挑战

　　2009年从部队转业的黄波加入安利，现在是一名安利的经销商。他现在每天起来做的第一件事就是打开微信，进入安利公司各个公众号，把一些对顾客有用的信息分享给他们。

　　现在，安利大中华区在移动端有10个微信账号和12个App。其中，移动端的入口产品包括，安利云服务（安利公司的微信公众号，支持拥有安利账号的顾客下单，每个安利账号都有关联具体的安利营销人员），移动工作室，安利数码港 App（方便安利营销人员的顾客网上订货，产品咨询及营销人员对顾客的管理）。

　　余放介绍，易联网是安利线上商务的大本营，安利数码港App、移动工作室是在移动端的连接平台，它们可以覆盖安利营销人员整体的生意流程，从邀约顾客到销售，可以满足营销人员整体的生意链需求。

　　可以想见，未来在线上尤其在移动端，安利将形成一个以“移动工作室”、“安利数码港”、“安利云服务”为核心的数字化产品矩阵，这样的“线上安利”，与线下已有的几十万人直销团队（目前安利在中国的活跃营销直销人员将近30万），将是何种关联关系？线下的安利直销模式是有区域性限制的，线上电商部分天然是希望打破区域的，两者之间如何协同？

　　在颜志荣看来，“线上安利”主要是解决效率问题，安利的线下部分更多是“点对点”（直销员对顾客）的沟通，转移到线上时是“点对面”的沟通。至于线上与线下会否分离甚至冲突，颜志荣持否定态度。在他看来，有粘性的、持续销售关系的形成，还有赖于直销员与其顾客线下的社交活动，需要“落地”。在线上线下并行时，如何做到“不影响安利直销的整个声誉，不影响与直销人员的伙伴关系”是重点。

　　当安利把直销模式中相对标准化的部分，比如交易订单放到线上，比如仓库物流尽可能多地由安利公司来统筹运营，尽量降低线下直销体系的运营成本，推动线下直销渠道的重心转向改善顾客的体验、服务顾客，目的是为了留住老顾客、产生更多新客源、增强消费粘性、挖掘更多可能的消费需求。

　　一个显著的变化是，安利在中国对线下直销门店的调整改造升级。此前安利在中国已有280多个直销店铺，这些门店过去偏重销售、临时仓储功能；未来门店的这部分功能会弱化、转移到线上，会加重体验、社交功能的比重。

　　“数据”驱动力

　　2012年时，网购占到安利中国业务总量的比重只有6%；现在这个比例是不到30%；未来有望能发展到50%甚至更高。与之相关的是，安利中国在IT建设和互联网业务上的投入。

　　安利大中华电脑资讯副总裁杨醒雄介绍，2012年网购只占到安利中国总业务6%时，当时很多有关安利顾客、安利营销人员的数据都在线下；随着网购比重的加大，安利在从IT基础设施到互联网应用开发上的投入比例，都往电商、移动端、云计算等技术上倾斜，“我们现在数据的来源是线上和线下”。

　　杨醒雄介绍，在安利大中华区内部，于三、四年前成立了“数码小组”，这个小组一方面尝试给安利重量级产品定制移动应用；另一方面负责如何把安利既有的没有整理过的数据变成信息，怎么样利用这些信息来帮助安利的营销人员去开展业务。换句话说，在安利内部，IT原来更多是作为业务的支撑，现在正在成为安利寻找新业务方向的推动力。

　　在“数据驱动”下的另一个潜在变化是，基于传统的直销模式，像安利这样的直销公司不直接接触顾客、而是通过直销人员，是很传统的“卖方思维”——企业生产什么卖什么；在互联网思维下，通过类似“安利数码港”这样移动端应用，比如“安利数码港” App里有“顾客管理”模块，企业能够尽可能多维度地了解顾客，了解消费者的购物习惯、喜好，进而可能在产品研发生产端有所改变——因地制宜、因人而异。

　　正如Gartner高管合伙人赵光所言，从IT产业逐渐软化的角度来看，“数据是最软的部分，也是未来的核心”。最近10年互联网技术改变了游戏规则——消费化，技术生产消费化逼迫企业转型。这是适者生存的年代。

　　文/贺文

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……