物联网时代的B2B营销

　　在物联网时代，原来躲在背后闷头挣大钱的B2B公司，正开始设法影响更大的群体。

　　一辆黄白相间的大篷车停靠在中兴通讯上海办公楼外，车上参观者熙熙攘攘。大篷车上的自动监测设备显示，在中兴（上海），有4893名参观者登上大篷车参观，而在几天前的中兴（深圳），有5573名参观者进入大篷车。

　　这辆名为“驶向智能未来”的大篷车，来自美国半导体企业飞思卡尔。飞思卡尔是一家在物联网（IOT）领域有着很深积淀的公司，它能提供物联网全链条解决方案。从末端感知节点，到汇聚信息的网关，再到云端的连接处理平台以及整个链条涉及的安全技术，它都占据相当份额。

　　大篷车中展示了100多种飞思卡尔在全球参与的物联网项目，从谷歌眼镜、MYO无线手势操控腕带、Brainlink意念头带，到Garmin运动手表、GoPro运动相机；从NEST温控器、HUE智能照明，到智能污水监测、园林灌溉；从飞行机器人到跑车引擎监控……

　　大篷车之旅

　　今年6月下旬的深圳制汇节（Maker Faire）上，飞思卡尔大篷车启动了它的中国之旅，3天内就迎来2万名参观者。在深圳，大篷车拜访了比亚迪、华为、中兴、安富利和深圳大学；之后，它前往福建，走进厦门大学和锐捷网络，再抵达安徽芜湖，进驻奇瑞，来到江苏无锡，停靠无锡IOT产业园区……大篷车将在9个月中，跨越中国26座城市，行驶8万公里。在过去1个月中，有4.2万名参观者登上大篷车，参观或接受培训。

　　去年10月，“大篷车”项目在美国启动。谈及“大篷车”的来源，飞思卡尔企业市场营销总监John Dixon说：“因为客户向我反馈，他们希望介入物联网领域，他们要了解物联网的理念，获得最新产品创意，了解所有新技术，知道如何与IOT生态链合作。我们要采取一种更好的营销方式，覆盖他们的需求。于是，我们想到了大篷车。”美国大篷车有三层，既有演示区，也有15人的培训区和行政会议区，还有一面墙专门是第三方合作伙伴以及分销商的演示区域。大篷车中展示了涉及智能家居、智能汽车、智能能源、智慧城市和可穿戴设备的各项演示。

　　在美国，大篷车先在西海岸拜访了飞思卡尔的顶级客户，它停进了苹果、谷歌、微软、思科、特斯拉的停车场，各个公司中成百上千名工程师走入大篷车，研讨最新技术和创意；大篷车也去了位于旧金山、芝加哥和奥斯汀等地的孵化器和创业企业，创业者在参观互动过程中，了解该如何改善自己的产品；大篷车还游历了多所美国大学——在正在到来的IOT时代中，大学与企业面临同样挑战——因为即使电子工程系的学生，他们对IOT的含义和理念也不完全清楚，也不知道自己该怎么做，大篷车给他们提供了教育实践。

　　今年，大篷车还到了美国东海岸，与投行开展互动。“我们发现今年CES展会期间进入大篷车的4000人中，不仅有工程师，还有700家企业CEO和80家投行人士。CEO要确定自己带领企业走向何方，投行需要知道下一个投资方向。”John Dixon说，“因为这个发现，我们决定走向不同地区，吸引不同背景的参观者。”

　　通过大篷车，飞思卡尔与不同行当进行互动。它与美国众筹平台Kickstarter合作，帮助15家采用飞思卡尔芯片的物联网创业企业，各自筹到10万到15万美元。在众筹最后两周的关键期中，这些企业的访问流量中，有50%来自大篷车宣传网页。

　　“大篷车营销”在半导体领域尚属首次，在B2B商业领域也不多见。传统上，像飞思卡尔、德州仪器等企业，每年在全球范围参加80到100个展览和会议。在这些展示中，它们大约能接触1.5万到2.2万参观者。但大篷车项目在美国启动6个月，就给企业带来3.5万名访客，数量几乎翻番。相比传统方式，这显得高效得多，覆盖的人群也更为广泛。

　　不仅显现，大篷车还有线上互动。在线上大篷车网页中，有产品演示、参考设计、在线知识库、开发经验以及行程路线。人们甚至可以邀请大篷车到自己的所在地，在美国，针对客户的要求，大篷车已经有了未来5个月的地点储备。

　　抓住创客

　　大篷车营销背后的深层原因，是物联网正在改变的产业生态结构。

　　过去，英特尔基于PC 获得成功，它只有10到15家大客户；高通基于手机也取得成功，它也只有10到15家大客户。现在，物联网将是下一个“PC或手机大潮”。但不像前两者，由于每个人都将拥有10到20个物联网设备，物联网将是成千上万种产品的集合，因此，它的从业公司也不再局限于大公司，而是成千上万的中小企业。

　　更为不同的是，创业企业将在物联网世界中占据重要位置。根据Garnter的预计，到2017年，50%的物联网方案创意将起源于创建不足3年的初创公司。“我对此深信不疑。”John Dixon说。3年前，飞思卡尔与英特尔和高通的商业模式没有什么区别，它有10家国际汽车客户、6家国际通信客户和大约20家国际工业客户。“我们聚焦在他们身上。” John Dixon说。现在，物联网使每一家客户都变得重要，无论大小，而且你不也猜不出哪一家将在未来胜出，就像NEST创造的神话——被谷歌以32亿美元天价收购。“这就是为什么我们用大篷车，跨越万里去支撑广泛群体的原因。”John Dixon说。

　　根据飞思卡尔的计划，拜访创业公司和孵化器是大篷车的重要工作之一。只要45分钟，大篷车就能准备就绪，拜访不同地方的创业客户。

　　在创业者中，创客越来越成为一个大潮。John Dixon坦言，创客完全改变了半导体企业的思维。创客是创意的源泉。两年前，飞思卡尔开始与创客群体建立纽带，参与到世界各地的创客节中。去年，飞思卡尔成为美国“硅丘”奥斯汀创客节的主赞助商。

　　而在中国创客中，不容忽视的一个重要群体是大学生。“我们看到，中国工程师的平均年龄是二十六七岁，而美国是46岁。也就是说，5年后，中国现在毕业的大学生将成为整个产业的主力军。”John Dixon说，“因此，在中国，我们要确保那些走出校门的大学生都有使用飞思卡尔方案的经验。”

　　大篷车所到的中国每座城市，几乎都要拜访当地最主要的大学。过去，飞思卡尔已与中国140所大学建立了联合实验室，每年的飞思卡尔智能车大赛有2万大学生参加。现在，大篷车从物联网理念、安全策略和实践角度入手，与其他大学计划交织。

　　在与创客打交道的过程中，John Dixon还发现，创客做设计和样机，与做最终产品是两回事，这是创客面临的一个挑战。他们面临最终生产时可能才发现，成本太贵、功耗太大、体积太大等一系列实际问题。“很多创客以前没有制造过产品。” John Dixon说，“我们需要帮助他们找到适合的制造商，在两者之间建立联系。这些企业能帮助创客挑选合适的零部件，把控质量，更有经验在成本和更小巧的板子之间做出折衷。”

　　不仅如此，科技公司还需要与未来一代创客打交道——技术民主化大潮正在涌现，孩子们正在玩技术、玩创造。为此，飞思卡尔也设计出一个10~13美元的MCU（微控制器）低成本开发平台，有300多个外设，中小学生可以编写简单程序，实现很酷的设计。

　　总之，在物联网时代，原来躲在背后闷头挣大钱的B2B公司，正开始设法影响更大的群体，这其中包括中小企业、初创公司和创客。不仅如此，有时，它们也需要站在公众面前传播理念。“例如，在公众中讲物联网安全问题，这会取得一定效果。”John Dixon，“这很有趣。”过去，英特尔实际就采用了这样的路径，它们在消费者面前讲PC处理器的速度，对公众选择PC产生影响，这个途径是B2C2B。现在，也出现另一类B2“C”2B，“C”不是普通消费者，而是行业龙头的决策者。例如，智能卡芯片企业，它们会跨越产业链，去影响银行决策者；汽车芯片供应商，它们会去说服宝马、丰田这些车企，而不是传统部件提供商；手机部件企业，它们会跨越三星，去找AT&T，把运营商的服务放在部件中；在智能城市项目中，底层技术提供方会去拜访政府官员，从节能减排、安全角度施展影响力……这完全改变了传统B2B企业的营销方式。

　　从某种角度说，选择一些适度方式，影响更广泛的群体，对于B2B企业变得越来越重要。

　　文/赵艳秋