我们需要什么样的CRM

　　在营销即价值交换（Value Exchange）的共识下，客户关系管理是数字营销的起点和终点。

　　尽管我们依然对营销的本质是技术还是艺术争论不休，尽管我们仍然对大数据以及所谓的“数字化决策”怀有戒心，但是我们对CRM的热情依然不减。在营销即价值交换（Value Exchange）的共识下，客户关系管理是数字营销的起点和终点，也是粉丝经济、体验经济等“新经济”的战略支点和实现平台。

　　上世纪80年代初，由Oracle、Siebel 带领的软件公司开创了CRM行业，把电讯科技带入了传统销售。90年代末，Salesforce在1999年第一次将CRM带入了云，用户通过浏览器即可使用。Crowd Companies创始人、数字营销专家Jeremiah Owyang把这一类CRM称为“你爸爸时代的CRM”。Jeremiah Owyang认为Social CRM才是社交媒体和移动互联时代管理客户关系的正确方式。但是，CRM专家Paul Greenberg却并不认可Social CRM的说法。他认为在互联网时代，作为沟通媒介和新经济载体的社交媒体（social）已经不需要再被强调了。

　　当年贝恩咨询的三位大牛 Darrell Rigby、Frederick F. Reichheld和Phil Schefter13年前在《哈佛商业评论》提出的“CRM四大风险”现在依然是困扰大多数企业的泥潭：在没有搞清楚目标受众之前就部署CRM；在内部流程没有理顺之前就推行CRM；CRM功能越多就越有效；用刻意和讨好的方式接近消费者。

　　但CRM和Social CRM面临的困境不仅是战略上的，更是技术上的。我们必须承认，在中国无论是CRM还是Social CRM，都会面临这样尴尬的提问：这个系统能接入微信吗？能监测天猫京东的顾客行为吗？更尴尬的提问则是：你这个系统能在手机上看到客户在用什么App吗？在中国不用邮件，而是问能支持微信吗？受限于API或者缺少有效的DMP支持的CRM，尽管得到了CIO的青睐，却并不能让CMO和CEO买账。

　　这是大多数很牛的国际大牌CRM系统在中国水土不服的主要原因。再强大的功能只是依靠邮件作为客户沟通方式也是“然并卵”，再完美的系统如果不能在手机上运行也只能“呵呵”了，“一直在路上”的销售大爷们谁会搭理你呢？

　　近5年，国内新型CRM涌现，在“吸收”国外同行先进经验的基础上加入了本地化的功能。我们可以简单对比一下中美CRM行业以及技术趋势，从技术的角度分析我们到底需要什么样的CRM。

　　云端上的CRM

　　1999年Salesforce将CRM以SaaS、云服务的形式推出后，在美国使用CRM的公司中，以“云”作为服务的百分比在过去15年内由零上涨到了47%。在中国，以云服务部署的CRM才刚刚起步。CRM的传统用户是具有巨大销售团队的大型企业，对企业软件的理解比较守旧，不愿意把公司的信息存在云上。

　　提到“云”，公司担心的是数据安全性和应用的可靠性，再有就是对云效应的理解尚待清晰。让我们看看“数据放云上不安全”的观念。“数据放云上不安全”是个严重误区。以CRM行业为例，销售数据需要存储在数据库里，而数据库需要部署在服务器上。“云”是指服务器将部署在CRM提供方的数据中心，而非公司内部的机房的服务器上。而云服务商的前提，就是用更加专业的技术手段确保自己公司的信誉，即确保云数据平台的数据存储正常，尤其不会故意泄露，因为一旦它们服务的一家客户数据出现安全性问题，所有客户都有理由质疑云服务商的信誉，这将直接影响云服务商的商业生命。

　　RelateIQ高级工程师，Chrome Extension项目负责人汪科道认为，除了安全、可靠性之外，“云”和传统的本地部署相比，还有一系列其他优势。首先，云的成本低。公司不需要雇佣三个全职的IT人员管理专门购买的服务器，而只需要和其他用户分摊IT成本和服务器成本。其次，云能快速更新迭代。云计算使CRM提供商能轻松地更新代码。最后，云能使公司IT架构更加标准化。云服务使用常用的HTTP协议和用户沟通。这使得公司的IT部门能利用标准的手段来维护、加密、或拓展CRM服务的功能。

　　开放和整合的CRM

　　在美国，企业软件各个环节已经有较成熟的应用出现，诸如售前自动化市场营销软件 （Pardot和 Hubspot）， 售后用户服务的软件（Desk.com 和 Zendesk）和监测社交网络用户反馈的软件（ExactTarget和Radian6）。这些软件都有导入、导出数据的API端口，有清晰易懂的API开发者文档。企业只需投入一个程序员的部分时间，就能将这些上下游软件串联起来，真正达到市场营销、销售、守候服务的流程自动化。

　　构建一个这样的生态链，也需要企业软件的心态调整。以CRM举例，软件提供商如能以“开放平台”的定位，提供API端口，让第三方应用能轻易地导入、导出数据，使数据能自动一条龙式地穿梭于广告点击、销售接洽、合同签订、履约以及售后服务。在国内，我们期待更多做CRM上、下游的软件出现，提供优秀的API接口，让第三方软件容易地导入、导出数据，从而帮助用户企业对市场的反应更加敏捷。

　　优化业务流程的CRM

　　在业务流程中，CRM应该与销售人员常用通信方式进行结合。在美国，邮件和电话是重要的沟通方式。CRM需要减少销售人员的手动数据输入，让CRM里记录订单信息变得更加便捷高效，因而更加乐于主动使用CRM系统。在一个销售离职时，完善的CRM信息能够让接班人“不掉链子”，把握充分的历史信息继续服务客户。这样，订单记录也自然完善，而公司知识管理的数据基础也得以保障。以美国新一代CRM软件RelateIQ为例，第三方应用能够把用户邮件导入CRM系统。 RelateIQ利用先进的邮件抓取后台将用户邮件实时地导入，将邮件历史呈现在每个线索、机会页面。销售A甚至可以看到销售B和客户的联系历史。

　　更为重要的是CRM作为优化流程和提高沟通成本的解决方案，降低撞单的可能性，使多个销售间的合作更加协调。虽然国内销售主要联系方式与美国不同，而且流行的QQ和微信对第三方下载发送有限制，但是CRM与短信、电话、邮件结合的机会依然存在。

　　智能的CRM

　　CRM系统自动导入了用户的联系历史之后，能够在这海量的数据上进行分析挖掘。通过对关键字的提取，可以预测出销售流程所在的阶段，提高数据的完整度。更进一步，随着自然语言分析技术的进步，我们可以判断出客户文字中流露的情绪，进一步预测这个线索成功拿下的概率。

　　例如RelateIQ的“数据分析”应用从技术上提供了主动分析和提醒功能。销售人员每周可以通过这一功能把客户进行排序，按联系生疏的程度逐一跟进接洽。另一应用是根据邮件自动生成的提醒。例如：根据邮件的发送、接收实际情况，RelateIQ会向用户推荐：“客户A的邮件已经收到第三天了，考虑回信吗？” 自然语义识别，在特定的场景中也有用武之地。例如，如果邮件中含有问题，RelateIQ会自动将问题抽取出来，并生成推荐，提醒用户回答邮件中的问题。

　　对销售部门来讲，很重要的工作是预测销售业绩。CRM是个数据库，记载了大量的销售记录。类似通信记录的数据分析，基于销售历史数据的分析来进行挖掘，预测，推荐，也有巨大的机会。最简单的方法，就是根据历史销售数据，预测出在某个阶段的机会，有多少成交的概率；以此线性回归，预测销售业绩。

　　再深一步，可以根据销售对象的属性特征，诸如潜在客户的行业、人数、市场情况等信息等等，对公司进行需求分析及分类。 再为各个类别的业务机会进行预测，能够获取更精准的预测。

　　要进一步提升预测精度，有必要对每一销售过程数据进行分析，这包括联系记录、内容、内外场景等等。神经网络技术这两年突飞猛进的发展，使自然语言分析有突破性进展的可能。这对CRM行业的智能化影响也会是巨大的。

　　美国Everstring公司的产品在声称其通过分析互联网上数万个数据源，用来预测某个公司最终购买某个产品的可能性。经过实战考验，Everstring的评分系统被证明是能提高销售成功率的。公司在最近得到了硅谷顶级风投1200万美元的A轮融资。

　　跨屏和体验为先的CRM

　　CRM从电脑到了手机，将来会进入手表和眼镜等可穿戴设备。在这个过程中，应用变得无处不在，并且能够在关键的时刻推送相关的信息。于此同时，用户的交互时间会缩短，从手机交互的以分钟为单位，到手表交互的以秒为单位，用户使用率会变高，及时相关的推送消息变得更重要。

　　近5年，Chrome Extension（Chrome浏览器插件）以一种全新的形式为用户提供了CRM信息。在用户不用切换页面的情况下，就能完成CRM的操作。RelateIQ Chrome Extension的负责人汪科道说，RelateIQ Chrome Chrome Extension的简化操作为销售人员节省的时间，每天可以达到数个小时。另外，由于Chrome Extension的简易操作，使得销售人员更愿意向CRM里记载信息，使得CRM信息完整度提高。

　　在企业管理应用软件面市的早期，市场对企业软件普遍感到陌生。软件开发商为了推广产品，说服CIO是软件公司的首要目标，由此导致软件公司急于取悦CIO，难免忽略了产品的真正意义——提升最终用户的体验。

　　随着CRM软件的普及，企业管理者愈发意识到，如果选择的软件是销售人员不愿意用、不愿输入数据的，CRM软件对公司就没有价值，而企业花费巨资引入的CRM最终就如同虚设。前端销售人员作为最终用户，对CRM软件的话语权越来越大，他们的需求是CRM发挥效力的关键所在，值得企业管理者、CIO们更加关注。

　　企业软件行业对用户需求的逐渐觉醒，也使得软件开发商更加关注用户体验：前端销售人员愿意接受并使用，销售团队就愿意接受，公司的IT部门也就更容易接受，并最终主持或促成公司的软件采购决策。

　　Slack是美国最近一年出现的企业聊天软件，以风卷残云之势获得市场接纳，侵吞着同行的市场份额，使Hipchat等市场老兵输得落花流水。如今硅谷的新公司都以用Slack为时髦的标志。可怕的是，Slack进军市场基本没有用到销售人员，也就根本不用说服IT人员。Slack用心做了些取悦最终用户的功能，例如在应用加载、用户等待时显示一个笑话。同时有机器人（slackbot）观察常见问答，时不时地回答用户的常见问题。

　　从体验开始，以体验结束。

　　文/栗建