中兴：打造一款来自美国的手机

　　对致力于全球化的中国大品牌来说，让Made In China摆脱廉价的旧名声还不够，他们试图跻身高端，这其中既有艰辛也有技巧。

　　今年7月14日，中兴北美区在美国发布了旗舰手机Axon；一周后，中国版发布，被称为“AXON天机”。鉴于定位如此高调，不少行业评测表示自己评测时的眼光比以往更加严苛，毕竟对于一个国际化的大品牌来说，通过夸海口博眼球的宣传方式是行不通的。从目前发布的专业评测分析可以看出，这款拥有57项专利的高端机名副其实。

　　中国的手机品牌已经不满足于国内市场，有的小而美品牌从出生就瞄准了国外特定的客户群；有的大品牌在国外得到了认可后走向国外，类似于第一代移民；Axon则开辟了中国国际品牌的新打法——由中兴北美的研发中心研发，是土生土长的美国货，而后，这款美国货经过针对中国消费者的订制后，时隔一周在中国发布，类似于第二代移民，努力在美国站稳脚跟，同时不忘利用自己双文化的优势，在自己的领域架起中美的桥梁。

　　如果看看这一季的中国好声音，可以注意到这一季华裔好声音的比例 特别大，他们颇受青睐，并非由于自己的洋身份，“外来和尚好念经”的时代在远去；他们的优势在于多元化的背景，以及无论他们在哪里出生，身上混了哪些国家的血液，他们依旧能够吐词清楚地唱好中文歌。

　　Axon就是如此，它是在美启动的项目，从研发的一开始就得到了美国近6000名中兴手机活跃用户的参与，在美国获得了认可后，这款来自美国的手机登陆中国时仍然记得从细节上到关键点满足中国用户端需求。

　　一个中国 品牌好不容易脱去“廉价”外衣之后，还能在国外跻身本土高端序列，这让Axon成为一个探讨中兴这5年在北美厚积薄发的好案例，为此，《IT经理世界》专访了中兴北美总裁程立新。

　　Q：Axon号称来自美国的手机，请您介绍一下它的成长背景。

　　A：Axon是一款诞生于美国的手机，我们的北美团队历经18个月才将它孕育出来，在那18个月里，这个研发项目代号为Apollo，由我亲自任项目经理。Apollo这个代号包含了我们的期待和目标。大家都知道，当初美国的载人登月计划就叫Apollo，宇航员阿姆斯特朗踏上了月球，说道：“这是我个人的一小步，但却是全人类的一大步。”

　　我们希望这个研发项目的作品可以开启中兴及其他中国品牌在全球市场的高端序幕。

　　美国是全球的创新高地、品牌高地， 对于手机市场尤其如此，毕竟有苹果这个老大哥在。美国市场引领着行业趋势， 对中国用户充满了吸引力，能给中国研发者带来极大的动力，给中国市场带来巨大的潜力

　　这个项目的主力是我们的北美研发中心，联动全球其他的研发中心。

　　还有一个重要的背景，就是Apollo项目伊始，我们就邀请了6000位用户参与进了我们的研发。从图纸阶段就开始介入，到有了成品后的产品体验，包括未来的后续演进；是他们定义了Axon，他们对每一次的进步和改变都充满了期待和成就感，他们也是我们最重要的参谋。

　　说个小故事，Axon这个名字也是由用户从我们选出的若干名字中投票决定的，产品发布后，这个名字在中美用户中都激起了讨论的小高潮。美国用户觉得很酷，很适合一款强劲的旗舰机。中国用户则幽默地说“买个手机还学到了新单词”。Axon是个GRE词汇里都没有的生僻词，意为神经轴突。我们希望Axon能够成为用户智能生活的神经中枢。

　　Q：参与感是当下的热词，很多新产品都尽力在研发阶段获得目标用户的参与，以创造出最能满足用户需求的产品。但这个过程并不容易，尤其对于在海外发展的中兴 来说，相比较于美国本土品牌，这是对中兴号召力的一次考验吧？

　　A：其实没有那么艰难。中兴是美国第四大手机制造商，占有5.8%的市场份额（SA，2015年1季度报告；是第三大安卓手机制造商，后付费市场份额为9.1%，预付费市场份额为12.3%（SA，2015年1季度报告）；目前中兴在美国拥有2000万消费者。我们是从2000多万活跃用户中，通过一些数据分析，向一些消费者发出了参与研发的邀请，最终由6000位用户全程参与了我们的研发，并且会基于支持Axon的迭代、优化。

　　用户的支持让我们非常感动，而且最终，他们的参与责任源于被中兴承诺的要有“ 用户自己主导” 的开发理念、诚意所打动。对于不少手机发烧友来说，这也是一次难得的机会，能够与研发人员、测试人员一起，学到前沿技术，长知识，了解未来发展趋势，开阔眼界。

　　Q：那么我们从Axon身上应该看得出很多美国用户最重视的需求，请您以Axon为例，介绍一下美国高端手机市场的痛点。这款满足了美国市场的手机是否对于中国市场、乃至全球市场具有指导意义？

　　A：Axon确实具有代表性，通过数千项调查及专题小组研究，消费者称 当今高档智能手机缺失的东西还很多，因此我们才有了今天的Axon。这款手机上凝聚了我们的57项专利，从特色功能到产品细节都能感受到中兴的实力和诚意。举几个例子吧。

　　我们研究发现，美国人特别喜欢录制视频发送到社交网站或视频网站上，Facebook、Google+、YouTube都是这些视频的集结地。所以手机的摄像和收音功能就格外重要。摄像功能是目前几乎所有手机产品的研发重点，有目共睹的是像素不断提高。在Axon上，我们首次使用了两个后方摄像头，可以产生虚化照片效果、拍摄4K高清视频和高质量的动作镜头，并且可以允许用户拍摄后再聚焦。同时，我们向App开发者开放相关技术点，从硬件到软件都能更好地满足用户需求。

　　比起来，手机的音响水平就不那么匹配了。目前市面上大部分的高保真音效都是通过软件实现，而我们给Axon配备了高端的音箱线，从硬件上实现了高保证。所以Axon是美国市场上第一款实实在在提供高保真音响的手机，提供了美国目前最高质量的听觉效果。

　　我们的用心还在一些细节上，比如我们在手机内部实现了特殊纳米微管降温，以保证手机不容易发烫；我们精心挑选的用户界面在没有降低整体性能速度或增加耗电量的前提下，为用户提供了最方便实用的功能；以及我们的快速充电功能等。我们专注于平衡客户希望获得、需要和使用的完美功能组合，以保持优质的使用体验。

　　这些功能对于中国乃至全球市场的用户都会具有吸引力。当然，根据不同市场的特殊需求，我们也有考量。比如中国版的Axon比美国版多了指纹解锁和双卡的功能，这都是根据中国用户的喜好和需求定制的。另外，美国版Axon的手机后盖是金属质地，而中国版为皮革质地，也是考虑了用户最个性化的偏好。

　　Q：产品好也得会吆喝，在国际市场尤其如此。请你分享一些在美国的营销经验吧。

　　A：我刚来美国市场的时候，没有看到什么中国品牌，而美国品牌在中国随处可见。　如今，中兴通讯已经成为美国第四大手机供应商， 中兴通讯的产品已经覆盖2000万美国用户。越来越多的美国人正在通过我们的产品以及我们融入各种公益推广活动开始关注中兴， 喜欢上 ZTE， 继而关注中国。这是我们非常重要的策略。

　　中兴北美区的会议室都是用NBA球队命名的，关注体育运动、关注NBA是我们本土化的方式之一，也是非常成功的方式。通过赞助当初姚明效力的休斯顿火箭队，我们让美国民众开始认识中兴这个品牌。体育运动的影响力和亲民性，在全世界都是一样的。我们现在已经将这个营销经验复制到了其他国家的市场，赞助这些国家最具代表性的运动。

　　有意思的是，我们也被成为福星，因为我们的赞助能够给被赞助者带来好运，我们赞助的金州勇士队获得了40年一遇NBA全美总冠军荣誉， 我们赞助的新西兰籍年轻高尔夫选手李明真（Danny Lee）站在了美国职业高尔夫冠军赛的领奖台上。

　　我也频繁接受美国顶级电视名人、媒体名人的采访， 成为在华盛顿美国政府办公大楼内与中美两国政府要员共商 行业发展大计的少数中国企业家代表。因为公司高层进入美国主流社会，建立有影响力的朋友圈，对于公司品牌战略的发展也是非常重要的。

　　Q：Axon在美国的销售模式有哪些巧思？

　　A：Axon的一大特点就是酷，所以我们的发布会也设计得特别酷。我们请来了摇滚乐队现场表演，具有Axon元素的表演效果在炫酷音乐的氛围中出现。在发布会的产品体验区，我们也安排了一些很酷的体验方式，比如邀请用户用现场拍摄投篮过程，用测脑波的仪器向用户另类呈现HiFi盛宴给自己带来的听觉满足。

　　在Axon的造势和发布阶段，我们有意力推Axon而不是ZTE，让用户将聚焦点放在手机本身而不是品牌厂商上。当用户们对于手机本身产生了兴趣后，他们对于这个陌生的品牌的好奇心会更重。就像我们的发布会，直到乐队演出末，ZTE的元素才现身，让大家恍然大悟。当然，谜底揭晓后，我们再提到Axon，一定会使用它的全称Axon by ZTE。

　　讨论到具体的销售环节，就Axon pro来讲， 目前我们使用的是线上（如Amazon）销售 ，进入公开市场；这是中兴终端在北美市场B to C转型的一次实践。我们相信，随着越来越多的用户希望有更多的选择以找到自己最满意的产品， 希望绕开运营商， 自己做主；线上销售模式是未来趋势。让我们高兴的是，这种销售模式也得到了运营商赞赏，而且他们表示，Axon和线上销售的成功也拉动了中兴其他终端产品的销售。

　　Q：中兴在北美的发展取得了阶段性的成功，现在中兴还面临哪些挑战？您到中兴已经5年了，您对于下一个5年有什么规划？

　　A：虽然在美国品牌知名度达到 了34%，用户也达到了2000多万， 但是我们品牌知名度还有待进一步提升 ，需要让更多用户了解中兴产品。中兴北美区是一个创业思维的团队，过去的5年我们经历了一次创业，取得了一些成绩，这些成绩有努力的因素也有运气的因素，不乏“打哪指哪”的情况。现在，我们要开始二次创业，目标是一个明确的3年计划，就是在3年内，将市场第四的排名提升到第三。在这个过程中，我们希望可以实现“指哪打哪”的飞跃。

　　文/王众

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