谷歌的移动时代：抓住“微时刻”

　　这家公司正在用视频广告等在线营销工具，为更多企业提供出海机会。

　　2013年并不是桌面软件创业的最好时机，尽管如此，赤子城还是在当年5月发布了Solo Launcher。对于桌面软件市场而言，那里已然是竞争红海，国内有BAT巨头和360等枕戈待旦，海外市场有更早出海的久邦、猎豹等。

　　不过这个国际化的机会和移动互联网的入口就在眼前，创业者依然难以放弃。赤子城创始人刘春河还是决定进入这个也许是“黑暗森林”的世界。为了区别于已有的桌面产品，Solo Launcher主打极简风格，并为用户提供高度定制服务，最主要的是坚持免费。

　　经过近两年的发展，Solo从之前的桌面逐渐发展成了一个系统，形成以桌面为核心，以高频的入口型应用（锁屏、天气、消息提醒等）为外围的产品矩阵。Solo有200多个素材提供者，希望借此简称一个生态圈。Evgeniy Popik是来自乌克兰的合作伙伴，从最初的用户逐渐成为Solo平台的开发者。

　　Solo就像其他工具型应用一样借助Google Play平台，依靠应用分发、品牌、视频和搜索广告来获得收入。在Google这个平台上生长的Solo，为了更有效地提升变现能力，还向Google AdMob团队寻求咨询，并且开始使用App内的视频广告和信息流广告。在市场策略上，Solo也采用Google的App推广广告以及新推出的Google Play搜索广告。

　　实际上，这也是上个月刚刚更换了Logo的谷歌更为期望的。无衬线字体更为简洁，而且在字节上也更为精简。具体来说，原Logo有14000个字节，而新Logo只有305个。这意味着在移动时代，在智能手机等各种终端上Google的展示效果将更快。在宣布大规模重组之后，Alphabet成为主管这款搜索引擎所有业务的母公司，谷歌将更专注网络产品，移动营销更是其中重要的一块。

　　视频广告入口

　　每天你会多少次点亮手机屏？一项调查显示，亚洲人每天使用手机的次数达到150次。除了查看时间、刷刷朋友圈，还有很多重要瞬间：比如了解信息，计划出行，计划购买等。这些瞬间被谷歌称之为“微时刻”。谷歌亚太区总裁Karim Temsamani认为“对于品牌主来说，这些瞬间也能够打造或终结一场市场营销战役。”

　　过去的市场营销人员设计、从事营销活动时更专注于培养消费者的品牌意识和忠诚度，希望他们从购买意向到购买决定之间能够以此为导向。然而，当今的消费者从产生消费需求到实际购买可以在很短的时间内完成，这一瞬间就可能导致整个营销活动的成功或失败。准确来说，这些瞬间即做出决定以及形成偏好的时刻，“意向”最终会击败人口统计学甚至品牌忠诚度。

　　亚洲是全球移动应用的领导者，这就意味着市场营销人员要懂得如何赢得“微时刻”。谷歌为中小企业的线上营销提供了四步骤和相关工具——首先必须重视线上业务，通过建立企业网站、开发企业官方App，在Google Maps上列出企业业务范围，或者利用Google My Business在G+上建立专属页面；其次建立移动网站或移动客户端，这意味着所有网页要经过移动优化；第三，创建的内容必须与顾客需求相关，无论视频、博客还是单纯的信息，都需要了解大众最想看到的内容，利用Google Trends可以帮助企业了解大众最常搜索的关键词；最后衡量线上营销效果，使用Google Analytics工具分析网站上哪些话题和内容最受大众欢迎，有多少线上广告对销售、收益、注册量和网站流量有所助益，移动端贡献了多少比例的销售、收益、注册量以及网站流量。

　　实际上，中小企业除了使用Google搜索、展示广告之外，YouTube上的视频广告也是非常有效的方法。人们在YouTube上偏爱具有实用性的内容，比如台湾自行车企业捷安特Giant，受欢迎的是骑行中的小常识“更换轮胎”之类的视频。一家叫Mama Club妈妈经的台湾中小企业，在YouTube上因家居生活视频而走红。而企业可以在用户浏览网页、观看视频时发现潜在顾客，而广告主只需为用户的真实点击量而付费。

　　视频广告的确已经成为一个趋势和惯用的营销手段。因为视频广告的形式更符合人的本性，相较于黑白图片人们会更喜欢彩色图片，而可以选择动态视频时，人们也会更倾向于选择视频。而且由于现在科技的发展，智能手机的摄像功能和视频的播放设备都有了很大提升，视频更容易到达消费者的那一端，从成本上来讲也是比较经济实惠的一种手段。利用手机等移动终端，中小企业可以在自己的办公室里随时拍摄视频。

　　Google亚太区中小企业事务总经理Kevin O’Kane表示：“谷歌鼓励各企业采用这样的方式去接触消费者，并推销产品。起始阶段并不需要做成大规模，可以先进行试水，看看什么样的视频受到消费者的欢迎。科技的发展让一切变得非常简单，做视频已变得简单易行。因此我们推荐企业采取视频的方式去接触消费者，这样企业的营销途径和呈现的面貌会更加的丰富多样。”

　　在寸土寸金的香港，存储空间是一个很现实的需求。2002年，陈启豪利用政府提倡振兴工业建筑的时机，开始在大厦中提供存储空间租用服务。在这家名叫储存易迷你仓集团的网站和移动版上，使用Google地图室内实景，360度地展示存储柜区域。目前在台湾开拓市场的储存易，也使用了拍摄视频广告和YouTube TrueView广告服务。有些视频广告就是由员工直接在公司办公室内拍摄。而效果也非常明显，网站浏览次数较上年增长250%，前往品牌网站的点击率也增加了230%，而每次点击的成本也逐年下跌55%。

　　“Google每年的I/O大会都在尝试新的技术，谷歌在不断的实验，推进科技，用科技服务于客户。” Google大中华及东南亚地区中小企业运营总监Ghislain Le Chatelier说。未来，在在线营销上，谷歌希望有更多新的科技手段可以服务客户。

　　吸引更多客户

　　除了B2C企业之外，也有很多B2B公司选择在Google上做在线营销。北京义翘神舟生物技术有限公司，是一家重点从事重组蛋白、抗体、细胞因子、cDNA、ELISA试剂盒，转染试剂等产品的研发和生产的高新技术企业。其产品应用于免疫学、肿瘤、神经生物学、干细胞、病毒等相关领域的生命科学研究以及药物研发。同时，该公司也致力于生物技术药物如单克隆抗体、重组蛋白药物、病毒疫苗、快速诊断试剂等的研究开发。

　　这家公司由麻省理工大学博士谢良志归国在2007年创立。2013年，国内H7N9禽流感病发严重。在国家“重大新药创制”的科技专项支持下，仅用12天，义翘神州成功研发出H7N9禽流感的血凝素蛋白和神经氨酸酶蛋白，为生物医学抗击流感侵袭提供了科研武器。

　　这样一家专业领域的B2B企业，主要客户集中在海外。因此该公司突破原有的医疗行业网站，选择在谷歌上使用展示广告服务。根据市场经理刘超的介绍，从2009年开始这家公司就开始使用Google产品。现在这家公司的总营销费用的85%都在谷歌平台上，转化效果也很明显。2014年，新增海外十多个国家的订单。今年3月，公司将重点产品重组蛋白进行展示广告的推广，该批产品的销售同比增长达40%。移动互联时代，这家针对企业客户以及科研院校的细分行业企业，也在积极建设自己的移动网站，同时进行移动端的广告推广。

　　Chatelier表示，“无论在哪个国家、哪个地区，中小型企业都占了企业的大部分，不同的企业可能在不同的阶段把它们的生意搬到网上去。有些企业的应用比较成熟，它们可以根据统计到或观测到的监控数据不断地调整网上内容，以达到更好的效果。而有一些企业起步比较晚，还处在摸索的阶段，不清楚什么样的措施和步伐会更适合发展，Google乐意去帮助这些企业。

　　在使用谷歌的在线营销服务中，还不乏手工地毯这样的传统企业。河南益隆地毯有限公司是一家1987年就成立的传统企业，丝绸是当地特产。这样一家在2002年便开始使用网络营销的企业，也经历过多种尝试后，最终将谷歌作为主要推广平台，和中东的代理商以及零售购买者进行沟通和销售。总经理韩建立表示，移动互联时代，已经有80%的流量来自移动设备。而对这家年销售额已经超过500万美元的企业来说，寻求谷歌的帮助实现跨屏浏览需求，正是当务之急。

　　在O’Kane看来，“无论什么类型的企业都是谷歌的合作伙伴。一个企业如果想把产品推向海外，或是想要了解海外的客户和企业，谷歌需要了解它们的意图并帮助它们达到目的。”

　　文/郑悦

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