网红的粉丝经济 “任性”买手莉莉耿

　　两年前，我是生活平静、从容的一个女孩，可以每天睡到自然醒，然后边喝咖啡边做各种时尚剪报。我订阅了几十种时尚杂志，大多数是朋友从各个国家定期帮我邮寄过来的。每次翻阅新一期杂志，那些精美绚丽的服装、配饰和包包，都让我感到愉悦和舒畅。因此，我会把每期杂志里的图片，按照品牌、年代、季节等剪辑成册，我沉迷于这个“游戏”中，并且乐此不疲。——摘自《莉莉耿的时尚衣橱》

　　耿莉最近总是往返于北京与杭州和韩国之间。去杭州是因为她要给自己即将诞生的服装品牌寻找一个稳妥的工厂，而韩国是自从经营Mr.Ms淘宝买手店后，经常会去的地方，她需要定期去那里给店里选款。

　　耿莉，在网上也叫莉莉耿，也有人叫她耿莉莉。用通俗的评价标准，她是个名副其实的白富美，家里经营着一家房地产公司。但家族的生意她并没有兴趣，却从小对服装情有独钟，对时尚有着与生俱来的敏锐。上学时，耿莉对服装的搭配就有自己的一套想法，也是同学们喜欢效仿的模版。这也让她对后来从事服装行业平添了很多信心。

　　兴·趣

　　不似普通人那样经常要在梦想与生存之间寻找平衡，对于耿莉来说，做事只是为了完成梦想，所以她通常会直奔主题——Mr.Ms实体买手店从有想法到开业，只用了不到三个月时间。

　　2009年6月，耿莉在和朋友聊天时，突然有了开买手店的想法。由于她非常着迷于挑选衣服的过程，买手店既能满足她这方面的爱好，又能赚钱，她觉得这件事很适合自己。于是也没多想，就开始着手准备了。10月16日，耿莉大手笔打造的买手旗舰店隆重开业了。

　　这家店开在了北京非常著名的时尚街区世贸天阶。店铺上下两层，有500平米。店里全部的服装配饰都选自国外大品牌，也是她和她的团队亲自到品牌的库房里，不厌其烦地一件一件精挑细选出来的。

　　对于开这家买手店的初衷，耿莉直言：“当时中国名牌店里卖的衣服都太老气了，很多年轻人都穿不了，我总是买不到合适的衣服，只能去国外买。所以我想开一家店，把国外那些适合年轻人穿的大牌漂亮衣服引进过来。”

　　但之前并没有多少工作经历的她，不可避免地忽略掉了很多现实的因素：500平米的店铺，在世贸天阶这样的黄金地段，每月房租就要二十万。“那时，我觉得每天一睁眼睛就欠着房租，而且名牌产品进入国内需要加35%的关税，算上人员工资等费用，平摊下来，成本高得已经超乎了我的想象。”

　　由于耿莉对选款的重视，她店里的货大都是国外大牌中的限量款。也是因为自身的消费习惯，她对衣服特别挑剔，能看上的往往都是全欧洲也就十件二十件的款，进价就非常高昂，再加上一系列费用，有些衣服的价格一度飙升到了十几万，很少有顾客有这样的消费能力。

　　但另一方面，她的好品位再加上精挑细选，她店里的服装常常受到一小拔非常识货的人的青睐。有一些香港顾客专门到她的店里买衣服；甚至吸引到姚晨、闫妮等明星。就是因为有这些顾客的捧场，即使高昂的开店成本让当时的耿莉不堪重负，她仍然不甘放弃，不断追加投资。

　　在开店第三年时，她意识到不能再这样赔下去了，毕竟这是商业，开店的目的最终还是要赚钱。“我的开店成本没有控制好，导致衣服价格高居不下，这样也就没什么优势可言了。”

　　转·战

　　这时，家人的指点让她豁然开朗，看到了方向。“我的家人对我说，五年以后，电子商务会腾飞的。”2012年底，耿莉折价卖掉了店里的所有商品，关掉了Mr.Ms实体店，开始转战电子商务。

　　她在朝阳门租下一间写字楼，Mr.Ms的买手淘宝店开始在网上营业。耿莉在网上卖的衣服大多是款式简单的休闲风，这与她自己本身的穿衣风格是一致的。“最初开淘宝主要就是想借着淘宝示范衣服的穿搭。”

　　耿莉说，她虽然见遍了众多大牌，但不管名牌还是普通的衣服，只要好看就行，所以她也很喜欢自己店里的衣服，也会经常穿。

　　耿莉在淘宝买手店的货源全部来自韩国。这次她摒弃了过去的高大上，在韩国找到了更加物美价廉的进货渠道，可以直接到工厂里拿货。她店里衣服的价格非常接地气，基本上不会超过300元。

　　为了能更好地展示衣服，天生有着姣好面容、纤细身材的耿莉，亲自上阵展示搭配功力，并担当模特拍照，再由工作人员传到微博上进行推广。没想到却引起了电子工业出版社的注意，邀请她出版一本有关时尚穿搭方面的书。2011年，耿莉以多年来积累的时尚心得，出版了《莉莉耿的时尚衣橱》，成为早期的一批网络红人。

　　在北京标志性的时尚之地，时常会看到耿莉和她的团队站在街头娴熟地拍照。而她的亲自示范也收到了很好的效果，给网店带来了许多订单。现在她的淘宝买手店已经达到了皇冠级别。与此同时，中国新一代的网红也在不断产生。

　　网红店铺的表现不亚于知名品牌店。表面上看，网红的赢利似乎与其他皇冠卖家差不多，但红人模式却有着更强的竞争力。网红们的成长路径也基本相似，都是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品位和眼光为导向，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托粉丝群体进行定向营销，再将粉丝转化为购买力。

　　而就在其他网红大显身手之时，近年来，耿莉又将主要精力都集中到了微店的营销上。耿莉认为：“微店上的客户质量比淘宝要高很多，通常她们不会太在意价格，只要款式好、质量好就行。而淘宝上的顾客，基本上哪家价格低，就选哪家。”

　　“现在很多人都去韩国买版回中国打，那些都是仿的，它和原版是不一样的，所以价格上就会差很多，但大多数人都不明白这点。比如，我上回进了一条裙子，真的很好看，但进价也很高，要900多元。我在微店里就卖得很好，可放在淘宝上就有人嫌贵。”

　　从实体买手店到微博、淘宝再到微信，如今，耿莉正在着手创建自己的服装品牌，接下来，她将再一次面临着转型。

　　耿莉说自己该经历的都经历了，现在的她似乎更加务实，不会似当初那般仅凭自己喜欢去做事，她越来越像个商人。虽然她说自己更适合做个职业买手，但考虑到跟着她的员工，考虑到肩上的责任，她需要再务实一些。

　　Q&A：

　　CR：你要自己做模特拍照，还要去外地选款，有那么多时间同时做这些事情吗？

　　我不是独立做这些事情，现在外面还有两个模特为我店里的衣服拍照。我下面还有一个9人的团队，都是各司其职，我还有一个买手团队，她们都可以帮我。而且执行上的事情我会交给其他人去做，我只需要在整体上把控一下。

　　CR：在选款上你有什么标准，通常都能选得很准吗？

　　基本上是以我的喜好为标准，所以，选款时我会自己试穿，觉得好就拿货。我店里的老顾客和我基本是一个风格的，只要我上新，她们全会买。有一个湖南卫视的工作人员，只要我们上新，她件件都拿。我的顾客里有购买能力的人还是挺多的。当然，选款也有拿不准的时候。比如，有时觉得这款一定会大卖的，回来却一件不走。而我们觉得一般、就拿了几件货的，回来却走得特别好。这里有很多不可控的因素。

　　CR：在你店里哪类衣服卖得比较好？

　　现在和以前有些不大一样。以前我们店里休闲服装都卖得很好，但现在网上那种“蜜范”，就是女人味十足的衣服，卖得是最好的，休闲风格的服装卖得还是一般。但我们就喜欢卖休闲风格的衣服，所以就要坚持。况且，我也穿不出来那种蜜范，你让我挑也挑不出来，我不知道要怎么驾驭那类服装，我本身的私服也没有那类衣服。

　　CR：怎样想到要创立自己的服装品牌？

　　主要是现在市场已经饱和了，竞争激烈，想长期发展还是得自己设计，必须得有自己的风格才能把店养起来。因为顾客知道，只有你这里才能买到这样的衣服。没有那么多竞争，销售就比较容易。所以我现在也在杭州那边找工厂，做我自己的衣服，设计必须要跟上来。

　　采访&撰文/许欢