惟以酒香沁深巷——访问LEXUS雷克萨斯中国副总经理朱江

　　过去的一年雷克萨斯的动作颇多，从去年的NX推出，到新ES、LX和新近上市的全新RX，上半年的马拉松、跟乐视的跨界合作……这个低调了有些时候的豪华品牌正在逐渐以产品和真诚唤醒用户，迎接即将到来的雷克萨斯“大品牌战略”元年。

　　年轻化是全方位的

　　AM：以前提到雷克萨斯这个品牌，大家可能觉得用户年龄层偏中年，随着现在NX、新IS这种车型的引入，品牌越来越年轻化了。我想问一下，雷克萨斯是用什么方式来吸引初次购买豪华品牌的年轻人？

　　朱江：年轻是不可回避的话题。针对年轻用户人群，我们可以回顾下NX上市时的口号，还有广告片，都呈现出非常年轻化的特色，也体现出当下互联网人群的价值观。我们讲“下一个未知”，你永远不知道，在下一个路口会遇到谁，会发生什么。如果我们过去十年前讲这个东西，会有一些不确定性，但是今天的年轻人却很喜欢这样的状态，他们也愿意去不断地探索和发现新的东西。我们根据产品特性、目标人群的价值观，制定不同的推广策略。

　　我个人认为，从大的品牌战略上来讲，我们肯定要年轻化，要依托IS200t和RC这样特征鲜明的产品，去和年轻消费人群对话。

　　然后从产品设计的角度来讲，我们也需要年轻化。比如全新RX，作为一款中大型豪华SUV，我们将面对相对比较年轻的一群人，他们不再是old Money，以房地产、矿产等资源为导向的富裕阶层，而是金融、互联网等领域的商业领袖。因此，从外观设计和品牌打造来讲，年轻化肯定是我们会去追寻的方向。营销方式上，我们也在不断迎合年轻人的需求。今年上半年，我们的全混动科技品牌赞助了陈盆滨极限马拉松活动，跑步也是目前都市白领最热的话题，因此这次合作也在白领人群中引起很大的反响。

　　所以，品牌的年轻化是全方位的，不仅仅来自于品牌的营销运作，也包括我们的产品。但是，我们也不会抛弃，比如说ES这种稳重、平衡车型的目标用户人群，也包括像全新RX的用户，年龄层次较高的人群。过去的十几年，这个行业最习惯也是应用最多的沟通方式就是狂轰乱炸。雷克萨斯有时候也会采取这样的方式，但前提一定是内容要传递出去，要打动用户的内心。比如说马拉松这次传播，其实我们在宣传推广方面也做得非常充分，声量也不小，可是却没有给人狂轰乱炸的感觉。这是因为我们真正把环保的理念切入到了受众的内心，并得到他们的认同。

　　酒香不怕巷子深，但是这个香气传出来的方式却不一样。我们讲一个词就是“沁”。所以说，在这个愈发成熟的市场，我们还是有很多机会，包括其他品牌，其实也在调整，寻找和消费者沟通的最佳方式。

　　向用户传递价值观

　　AM：新雷克萨斯ES强调东方哲学这样的概念，那么雷克萨斯后续的品牌塑造和重新建构当中，有没有更加清晰、精准的方向呢？虽然我们倡导可持续的价值观，但是现在社会很浮躁，这种落差会不会影响雷克萨斯的选择，或者说雷克萨斯会坚持一个什么样的方向去塑造品牌形象呢？朱江：今天的用户跟十年前的用户，对于汽车产品的需求，已经完全不在一个水平上了。在十年前，给用户讲一个所谓的产品理念，用户不管懂还是不懂，都觉得“没错，说得对”。但是在今天，如果没有一个非常有说服力的技术或者优势，是没法说服客户的，因为他们已经建立起一套成熟的知识体系，什么是好，什么是不好，什么对于自己重要。

　　如今在互联网上，如果你说日系车好，会有一半的人出来赞同你的观点。但是这个事情在五年前、十年前是不可想象的。这是由量到质的转变。车市也是一样的，对于厂商来讲，客户已经发生了变化，他们已经不再是懵懂状态。对一个品牌来讲，如何去跟客户发生这种化学关系，传递内容，跟客户的诉求产生共鸣，肯定不能靠以往洗脑式的，或者是靠声量的，而是真正传递价值观的东西。

　　对于社会中坚精英阶层的用户群，我们给他们传递道法自然、承担社会责任的内容，相信他们是非常愿意接受的。这来源于他们受过非常好的教育，有非常优秀的素质。所以，对雷克萨斯这个品牌来讲，我们不会去争形式上的宏大、声量的响亮，我们关注的是最后要传递什么东西。雷克萨斯与西方品牌不同，从血脉上，能够第一时间区别于竞争对手。我们没有必要斩断自己的血脉，把自己塑造成貌似这个社会愿意接受的形象，完全没有必要。雷克萨斯这个品牌虽然说很年轻，但是我们东方的哲学和文化，有很多非常好的价值观——我们的匠人精神，对于品质的坚守，以及东方人对于豪华的理解。

　　匠心、东方文化其实是支撑雷克萨斯品牌的一个支柱。品牌战略一定离不开这样的血脉。雷克萨斯今后会有越来越多的显性表达，但是我们的气质跟德国的品牌是不一样的。关于品牌战略，目前我们也在跟雷克萨斯全球讨论探索，最终会形成新的方案。相信在明年，大家可以开始慢慢感觉到更加清晰化的品牌形象。

　　快与慢、量与质的平衡

　　AM：今年是雷克萨斯的产品大年，往往新产品上市是拉动销量的时机。但是做品牌的梳理是需要一定时间的。品牌的梳理和产品的销量，需要达成一种平衡。雷克萨斯会怎么去做选择？

　　朱江：我们的品牌源自东方，也讲究平衡，而西方品牌就是目标导向的。其实雷克萨斯在全球来讲，是一个很年轻的品牌，在中国也是一样。在进入中国的十年里，在量和质的把握上来讲，雷克萨斯始终是以用户为基础的。其实就像刚才讲的，酒香不怕巷子深，但是在过去的十年就怕巷子深，怕出不来。但是未来十年，我们开始往外散了，这样的话，市场认知会越来越强，消费者知道什么是好的东西。如果我们有了这40多万忠实客户的话，在未来我们会取得更多的成绩。

　　今年上半年，雷克萨斯经销商平均库存是0.4个月，行业平均库存是2.6个月。雷克萨斯在中国这十年，是把它当成一百年的刚刚开始。慢与快，量与质的这种平衡感，对于东方人来讲，我觉得会更擅长。就像丰田章男社长讲的，“年轮经营”理念，实现稳健、可持续的增长。

　　Text：张雯 Photo：LEXUS