外婆家不走寻常路

　　跨界混搭让外婆家总在寻求变化，别说竞争对手模仿不了，即便是内部分店也难以相互模仿，只能逼着自己去创新。而创始人吴国平也有点娱乐至死的精神，他甚至想在餐厅里开电影院，以此牢牢拴住年轻人的心。

　　每次去外婆家餐厅都排队，每家都排队，感觉365天都要排队。互联网时代其线下流量怎么还这么猛？

　　这两年主打商务人群的中高端餐饮业比较萧条。这时还在高调扩张的外婆家就显得很另类了。按照计划，2015年外婆家旗下品牌要再开60多家店。它还有“炉鱼”等子品牌。炉鱼在上海也延续了外婆家排长队的传统，一个只有130个座位的餐厅，一天接待过1300人，翻台率是10次，让同业望尘莫及，甚至超过海底捞，海底捞的翻台率为8次左右。外婆家让人心甘情愿排队的秘密是什么？

　　像ZARA一样搞定年轻人

　　出去餐厅吃饭，吃的是什么？首先是一种社交行为。换句话说，吃什么很重要，和谁一起吃，在什么环境氛围里吃也很重要。菜的味道好不好，情调也是影响因素之一。

　　按照外婆家创始人吴国平的话说，他自己就是个喜欢轻松、自在的人，所以他觉得吃饭的氛围也得让人轻松自在才行。

　　外婆家不同的店装修不一样，因为每家店所在的位置、商圈不同，客流也不同。

　　我到北京蓝色港湾的外婆家，感觉里面灯光照明比较灰暗。坐下来仔细一看才明白，每张桌子上面吊着一盏小灯，只照到你这一边。所以整个餐厅的光线感偏暗。行话说，这叫点缀光。

　　这叫什么风格啊，真有人看懂了。其实外婆家的装修风格更接近酒吧，而不是中餐厅。所以有的外婆家才用长吧桌，因为方便搭讪。后来，打着互联网思维旗号的某些餐饮企业，比如卖煎饼的那位，也用过这招。

　　没有一种风格布局能通吃所有用户，关键是看你最想讨好的用户是谁。吴国平的餐厅虽然名字叫外婆家，但他最想讨好的却是年轻人。外婆家为什么开在大的MALL里？因为年轻人多。

　　在装修材料方面，外婆家更多的是采用铁、实木、砖墙面。比如在蓝色港湾的那一家，竹子作为装修元素很凸显，整个餐厅没有封闭的包厢，那种感觉太正式太压抑。不过，如果你需要类似包厢的环境，有几个用竹子编成的鸟笼子形状的餐桌可以选择，坐在半封闭的鸟笼子里吃饭，那感觉肯定很特别。

　　因为餐厅风格的别致和时尚因素突出，有人把外婆家、绿茶这样的餐厅统称为快时尚餐厅。如果我们对比一下，会发现外婆家和ZARA们确实有不少相似之处，一方面，快时尚品牌都充满青春气息，善于捕捉年轻人的需求，另一方面，快时尚品牌都以平价取胜。

　　在外婆家的菜单上，一盘麻辣豆腐只要3块钱，这是路边小餐馆也不敢做到的价格，当然麻辣豆腐是个极端的例子。总的来说，外婆家的菜比同档次的餐厅便宜。有了能让多数年轻人接受的价格，才能换来他们的反复消费，外婆家恰好击中了他们的痛点。

　　价值链杀手

　　外婆家创始人吴国平不仅是个价格杀手，还是个价值链杀手。什么叫价值链杀手？

　　一是用工业化方式做餐馆。2014年吴国平宣布退休，让位给80后的高管。就吴国平的穿衣打扮，如果不介绍，很多人都不会想到他是开餐馆的，更像是搞艺术的。但吴国平的经历并没有什么浪漫色彩。创业之前，他在一家生产塑料药包材的国有工厂干了十几年，从普通工人做到车间主任。1998年创业，当时的外婆家还是一家小面馆。

　　不过在工厂的经历却是吴国平成功管理的关键。连锁餐饮企业也是连锁企业，最难的是标准化，而用标准化、程序化来控制质量的稳定正是工业企业最擅长的事。外婆家一些管理和流程标准化方法就来自于吴国平之前流水线上的经历。

　　吴国平在外婆家还用了一招，干掉了不少大厨，即引入蒸烤箱的新技术，一下子可以做好多菜品，减少大厨的参与。

　　除了标准化和流程化，工业思维还教会了吴国平一件事，那就是极端的抠门。在很多饭店门口，你排队的时候，是人工写号码塞给你，人工叫号，外婆家有个“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统，这样一来，吴国平把迎宾员工的工钱省下了。一般餐厅的传菜、上菜是两个程序，吴国平合二为一，由跑菜的直接上菜。作为前车间主任，他很清楚哪里可以省，哪里不可以省。

　　二是跨界混搭。一般来说，抠门而且严谨的工业思维，会使人变得刻板而没什么情调。但吴国平不一样，他最大的破坏性就在于他的混搭能力。首先他本人就是一个例子，外表像个混娱乐圈的，骨子里却是车间主任的思维，这就是一种混搭。

　　更多的混搭还有，吴国平在杭州走动最多的肯定不是餐饮圈的同行，用他自己的说法，他最熟悉的是设计师的圈子，很多设计者的灵感体现在他门店装修上。此外，他还跟做服装的玩，跟做美容美发的混，听起来都是离娱乐圈近，离餐饮远。

　　吴国平说：有理发店的朋友说，你们厨师好管，厨师走了客人不会带走，但是理发师一走，客人就跟着走了。所以，吴国平决定跟他们学如何管理理发师这样的人。

　　至于服装更好理解，服装与时尚紧密相连，一个服装品牌每一季都要推出多个新款去打市场，就像一个餐厅隔一段就要研发新菜品一样，但在创新的力度和压力方面，服装业的压力更大。

　　这样混搭出来的结果，就是外婆家总在寻找变化，总有不走寻常路的感觉，别说竞争对手模仿不了，即使是外婆家内部也难以相互模仿，各家店只能逼着自己去别出心裁。而吴国平自己，也有一点娱乐至死的精神。他甚至想过要在餐厅里开电影院，一边吃饭一边看大片，牢牢把年轻人拴住。

　　这种混搭的精神让外婆家在餐饮业比较低迷的时候可推陈出新，用一些别人没有想到的方法去突围。比如，最近外婆家旗下“动手吧”在深圳开业。这个餐厅的特点在于，里面有糕点、小龙虾等大众化菜品，但没有餐具，想吃，必须得下手。不用说，这样的用餐设计，挑逗的又是年轻人，着眼点在于参与感。

　　文/金错刀

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