陈生：我怎么缔造两只“独角兽”

　　在风口上猪都会飞。天地壹号和壹号土猪的成功即是如此，都是“风口上的猪”。创业者应学会预见风口并提前布局，等待风口把自己吹上天，不要等风真正刮起来了才去追风，追着风跑则很难有机会。

　　最近，陈生再次成为热点新闻人物。这次他的成功标签是“新三板第二富”。作为天地壹号饮料股份有限公司（简称天地壹号）董事长，陈生旗下天地壹号自从2015年8月20日在新三板正式挂牌至10月底，市值120多亿元，其中陈生持股82.18%，身价约100亿元，成为新三板第二富，在新三板领域身价仅次于九鼎投资董事长吴刚。

　　而此前，同时作为壹号食品股份有限公司董事长的陈生，与陆步轩因“北大毕业生杀猪卖肉”标签而备受社会关注，并成为新闻人物。这缘于当时人们难以理解北大毕业生去干杀猪卖肉的营生工作，而应该干着更体面的工作才是。

　　同样毕业于北京大学，陈生1984年毕业于经济系，而陆步轩稍晚毕业于中文系。不过，陆步轩比陈生早几年在西北开始从事卖猪肉的生意，并由此闻名于世。后来，陈生和陆步轩结识，并邀请陆步轩到广州去讲授如何分销猪肉，且一起开办了屠夫学校。陆步轩担任屠夫学校名誉校长，并担任陈生旗下“壹号土猪”的顾问。由此，陈生和陆步轩就成为“卖猪肉组合”。

　　陈生于1990年辞掉公职下海，后做过房地产公司、酒业公司等。1997年，创办了天地壹号。2006年进入养猪行业，2007年在广州创立“壹号土猪”中高端猪肉品牌，开始发展猪肉连锁店。现在，壹号土猪布局北上广深等，在全国有近1000家专卖店，年销售额超10亿元，年销售土猪30万头，成为中国最大的土猪养殖企业。不过陈生说，等时机成熟时再考虑壹号土猪上市问题。由此，陈生成为另类创业成功的范本，“将猪肉卖出了北大水平”。

　　作为陈生的师弟，陆步轩曾因北大毕业而成为其干卖猪肉营生的“包袱”。陆步轩将出版《北大屠夫》一书，以回顾自己卖猪肉及与陈生杀猪卖肉的经历。那陈生在陆步轩眼中什么样？陆步轩对《经理人》记者说：“他是一个有闯劲的企业家，做人比较大气，说好了就干，比如我们聊天时开玩笑说到办屠夫学校，事后他果然开始真干。”

　　而发财后不忘本则成为陈生的另一大标签。陈生的家乡在广东湛江官湖村。他出资近2亿元为220户村民免费各建了一套别墅。同时，他为乡亲建猪场，免费提供猪苗，按标准统一收购，帮助乡亲致富。这在其家乡传为佳话。

　　其实富裕后，陈生本人的生活依然很朴素。《经理人》记者采访陈生时，他说了这样一件事：“一次，家里保姆说：我知道你有钱，但不知道你有那么多钱，媒体上说你有100亿，我还以为你只有几千万呢。”陈生在保姆心目中只是一个身价几千万元的老板。他几乎不穿名牌服装，至今都没穿过西装、打过领带。他指了指脚上的鞋和身上的衣服对记者说：“这双鞋三四百元买的，已经穿了三年。我身上穿的可能加起来不超过1000元。我感觉穿着舒服就行了。”

　　但就是这样的陈生，却缔造出了天地壹号和壹号土猪两个“独角兽”企业。那么，他是怎么做到的呢？

　　起风前进入风口

　　雷军说，在风口猪都会飞。天地壹号和壹号土猪的成功即是如此，都是“风口上的猪”。陈生说：“创业者应学会预见风口并提前布局，等待风口把自己吹上天，不要等风真正刮起来了才去追风，追着风跑则很难有机会。”

　　天地壹号作为一个非常偏门的饮料品类，如何变成“风口上的猪”？陈生告诉《经理人》记者，其关键有二：

　　一是在正确的时间点做了正确的事，即把握住了人们关注健康的市场机会点。上世纪90年代末期，中国要从温饱走向小康，人们对健康饮食的追求刚刚萌芽。陈生说：“我们就在这时开始做健康的佐餐饮料。如果天地壹号醋饮料提前做，还没有现实的市场需求，肯定难以做成。”

　　二是借势，搭“陈醋兑雪碧”之风。如果产生了潜在市场需求，但不能借助一股势的话，会做得很辛苦。据陈生介绍，1997年1月，李鹏总理到茂名时经过湛江，在湛江吃晚饭时，拿陈醋与雪碧兑着喝。这个喝法当时被坊间称作“李鹏壹号”。几个月后，这种喝法流行起来，在社会上刮起来了喝雪碧兑陈醋之风。

　　“我们借助这股势，迅速把产品做出来，当然我们不叫李鹏壹号，而是叫天地壹号。所以，我们的天地壹号醋饮料投产三个月后就开始赚钱，而且一直赚到现在。”陈生说，现在天地壹号醋饮料在全国市场的占有率超过40%，在广东区域内高达80%。

　　其实，壹号土猪的发展亦类似。2004年陆步轩在西安卖了五年猪肉的事情被媒体曝光后，引起社会广泛关注和议论。陈生回忆道：“当时在电视上看到许校长被媒体问急了，嚷了一句：‘卖猪肉怎么啦，我北大的学生既可以当主席，也可以卖猪肉。’其实，我也不认为卖猪肉和卖其他东西有什么本质区别。但如果亲自拿把刀在档口卖猪肉，而且一卖就是五年，这不是北大的水平，只是一个屠夫的水平，我想是有点窝囊。”于是，陈生暗想，要是自己卖猪肉，一定要卖出北大的水平来。壹号土猪就这样借势横空出世，并如陈生所愿，2007年入市，2008年就开始赚钱，即使在北京市场，2013年10月进入，2015年亦开始赢利。

　　针对壹号土猪和天地壹号醋饮料，陈生说：“我做这两件事情，时间点都选得非常好。”同时，他补充说，之所以能快速上手并很快盈利，还因为拥有成熟的营销队伍，当时营销队伍就来自原来经营酒业积累的团队，而且转身很快。

　　差异化战略切入市场

　　天地壹号和壹号土猪两家企业之所以能获得持续、快速发展，而且都保持着非常好的利润，其中重要原因就是实施了有效的差异化定位和战略。陈生说：“我们独特的定位避开了在红海里竞争。其实，最好的竞争就是不跟别人竞争。”除了考虑竞争状态外，他还要评估行业市场的空间是否足够大。他所选择的天地壹号和壹号土猪都是如此。

　　1997年，顺应陈醋兑雪碧之风，陈生迅速将天地壹号定位为健康佐餐饮料，率先抢占醋饮市场。天地壹号是中国最早进入醋饮料领域的企业之一，并已成为国内醋饮料市场领先者。

　　陈生说：“当时我们进入了一个几乎是空白的佐餐市场，没有人跟我竞争。其实，饮料市场竞争非常激烈，但我选择别人忽视的地方，避开了竞争，这样在餐桌上就没有人跟我抢市场。”同时，评估后认为，醋饮料市场至少上千亿规模，若能占据其中部分市场，就能切取一块不小的市场蛋糕。

　　18年来，天地壹号持续巩固健康佐餐醋饮品牌基础，陆续推出陈醋饮料、苹果醋饮料，其中陈醋饮料以山西老陈醋为主要原料，苹果醋饮料则是以浓缩苹果汁发酵成的苹果醋与苹果汁进行配比制作而成。天地壹号已成为一家集研发、生产、销售一体化的品牌运营商。

　　同样，壹号土猪亦采取了差异化定位和战略，定位为高端猪肉品牌。陈生分析，猪肉市场基本上是个体户在经营，且卖猪肉者基本上没读过什么书，而自己总算读过大学，还会有些优势；同时，市场上的猪肉几乎没有品牌，而且当时土猪在广州几乎消失了。

　　陈生说，当时做市场调查时还发现，广东有位金融博士回国卖猪肉，半年开了70多家连锁店，但他采用沃尔玛天天低价模式，结果最后倒闭了。陈生直言：“这种定位是错误的，因为在中国这样做如何能跟卖猪肉的个体户进行低价竞争呢？所以，当时我提出不搞低价，而是高价，为珠江三角洲5%～10%的高端人士服务。这样，我们更接地气，避开了在低价市场与其他人拼杀。”

　　而且，当时市场上几乎没有高端猪肉，陈生非常看好这个细分市场。同时，他评估市场后认为，广州有100亿元的市场，若占据5%～10%市场，就是5亿至10亿元，而全国猪肉市场上万亿元，市场蛋糕还真不小。

　　后来的事实证明，陈生当初的判断和做法是正确的。

　　为继续巩固其市场地位，无论佐餐醋饮还是猪肉领域，陈生采取了向全产业链经营方向发展的策略。

　　天地壹号开始对行业进行整合并购，比如已收购了上游两个原材料供应商。同时，依托自身线下营销能力和下游渠道把控能力，天地壹号逐步实施包括仓储、配送在内的产业链布局，利用其线下用户流量入口优势，稳步推进O2O运营模式发展。

　　同样，壹号土猪采取了全产业链经营方式。陆步轩告诉《经理人》记者：土猪全部自己养殖，目前已自建40多个养殖场，且养殖场建设正向全国辐射。而为解决行业人才缺乏的难题，还建立了屠夫学校，以对进入壹号土猪的人才进行系统培训，使其队伍专业化。刚进公司的大学生培训期为45天，但实践后再优化学习的话，培训期一般为3～5天。至今参加培训的人有3000多。陆步轩说：“壹号土猪已逐步建立起从育种研发、养殖生产、鲜肉销售的全产业链管理体系，别人想模仿都难。估计壹号土猪未来5年可做到30亿元。”

　　先小而美再大而强

　　而对于企业发展节奏，陈生也自有一套商业逻辑：先小而美，再大而强。这与不少企业老板一味追求大而强的商业发展逻辑不同。

　　陈生说：“天地壹号18年蜗居广东，做成了一家小而美的公司”。公开资料显示，2013年、2014年、2015年1～6月，天地壹号分别实现营收11.73亿元、11.26亿元、6.39亿元，净利润分别为3.14亿元、2.53亿元、1.48亿元，其中2015年上半年，营收同比增长99.2%，净利润增长421.29%。显然，天地壹号的盈利能力比较强。

　　“比如，有一家同行，资产100多亿元，年销售收入四五十亿元，而我们在广东销售收入十几二十亿元，但盈利是它的5倍。你说它大而强吗？还有一家企业希望我们收购它。它销售额只有两三亿元，负债却达七八亿元。我绝对不要这种资产结构的企业。”陈生说，企业不要盲目追求规模，否则，不仅没有做到大而强，反而变成大而弱，市场一有风吹草动，企业就处于风雨飘摇之中，甚至倒闭。

　　“小而美是我们现阶段发展的最佳选择，之后我们再逐渐往大而强方向发展，不能超越能力范围。”陈生认为，做企业就是要在什么发展阶段干什么事，遵循发展规律，而不是逾越发展阶段。

　　陈生认为，企业发展，只有企业家的瓶颈，没有企业的瓶颈。他抬头看着记者，说道：“在广东揭阳和惠州两个地级市，我们的醋饮料在所有饮料品牌中做到市场第一，你能想象吗？不能想象！从理论上讲，我们能在广东做成第一品牌，就有可能做成全国第一品牌。”比如，百草壹号2013年推出，2014年销售收入三四千万元，2015年前十个月销售收入差不多1亿元，市场发展非常快。“我们不盲目扩张，精耕细作，专注于饮料和猪肉两大核心产品上。”

　　与此同时，成功从产品生产向品牌经营转型。在饮料业务板块，以天地壹号为母品牌，搭建起品牌孵化基础平台，深耕细作，开发出山楂醋饮料“百草壹号”、150%天然果汁“百果壹号”、健康饮用水“巴马壹号”等品牌。其中百草壹号2014年上市，巴马壹号2015年上市。在市场布局上，除了广东，目前天地壹号已向广西、江西、福建、湖北、安徽、浙江等市场拓展，并逐步延伸到全国市场。2012年，天地壹号被认定为“中国驰名商标”。

　　在壹号食品业务板块，以壹号土猪为主导品牌。壹号土猪采取“公司+基地+专业户+连锁店”全产业链管理模式，自2007年1月上市后很快打开珠三角市场，2013年又进入上海和北京市场，完成北上广深战略布局。目前，壹号土猪已成为中国领先的土猪鲜肉食品连锁企业。此外，2013年4月壹号食品推出了“壹号土鸡”肉品，2015年3月在深圳又推出了“蓝天壹号牦牛”肉品。“蓝天壹号牦牛”产自无污染的阿坝藏族羌族自治州高原地区。不过，“蓝天壹号牦牛”是公司第一次没有采用原来的自产自销模式，而是采取与其他企业联合经营的模式来打造的品牌。

　　面对互联网浪潮对各业态的巨大冲击，陈生自信地表示：“我们不惧怕互联网公司跨界打劫，因为像选种、育种、养殖、出栏等产业链上的每个环节，起码需要8～10年积累才能进入。互联网公司没有这种耐心，花十年时间来折腾养猪，尽管未来趋势是通过互联网方式来接触用户。”他冷静地保持着战略定力，继续沿着既定的发展节奏往前走。

　　互联网是一将成名万骨枯

　　“都说传统行业没有机会，但我却拥有两个独角兽企业，而在中国的互联网领域总共只有二三十个独角兽企业，所以，传统行业一点都不差。从创业者角度来说，养猪卖肉比互联网更靠谱，但必须拥抱互联网，可以利用互联网来改造自己，否则会死得很难看，因为互联网将颠覆各行业，这是大势所趋。”陈生认为，投资者与创业者不同。“我本人也是投资者。2014年到现在，我投资了1.2亿元，选择投资的大部分项目在互联网领域。投资者没有耐心去等你十年二十年地慢慢发展。”

　　陈生说：“我不反对在互联网领域创业，但创业者不要去凑互联网热闹，即使在互联网领域创业，也要研究未来趋势在哪里，在没有形成潮流前进入和布局。创业者不要去追风，要等风，追风肯定死定了。”他认为，互联网引起了大家疯狂和不理性，现在存在互联网泡沫，千万不要迷信互联网。据其统计，仅2015年8月6日至9月7日间互联网融资就有近200起。

　　互联网领域机会很多，但这并不意味着全民都有机会。陈生说：“据我们的统计，从1999年到现在，在中国互联网领域市值超过10亿美元的独角兽企业就30家，而市值超过10亿美元的非互联网企业则有1178家，两者比例是1：39。我们为什么只盯着这30家互联网企业呢？”在他看来，在互联网领域创业，你可能十万分之一的成功概率都没有，而养猪卖肉的成功概率就有百分之十、二十，所以去挤独木桥者，大部分参与者都是牺牲品。比如，团购领域即是如此，经过千团大战，就剩下合并后的美团和大众点评。他说：“互联网领域是一将成名万骨枯，创业者凑热闹，就是这种结果。”

　　以养猪卖肉领域为例，包括兼业经营在内，全国有上市公司19家，全行业产值1.4万亿元，利润10%，即1400亿元，而2014年市值超10亿美元的全部互联网公司利润总额是595.2亿元。因此，陈生说：“传统行业才是创业的主战场。互联网可能是投资者的天堂，但可能是大多数创业者的坟场。因为对投资者而言，只要投对1%～10%，就可能获取高额利润，但1%的成功概率绝对不是创业者所追求的。”

　　在陈生看来，互联网领域二三十家独角兽企业，是被60后、70后和80后三代人和六、七亿人口基数捧上天的。互联网大佬是创业者的星星、月亮和太阳，普通创业者只能仰望。而书店里的那些“心灵鸡汤”大多是送儿上战场当炮灰的催化剂，经不起推敲。

　　互联网创业之所以能给众人造成错觉，陈生认为，主要原因有四：一是创业投资门槛低，且好项目容易拿到投资；二是短时间内就有可能获得成功；三是草根创业逆袭梦想的实现地；四是互联网容易形成明星新闻效应，使得大众误认为互联网是创业的主战场。他说：“互联网企业被过度关注，可能误导创业者和社会。”

　　文/黎冲森