贴吧：最好时代未到来

　　贴吧在百度上升为事业部的层级，是在2009年，当时“贴吧之父”俞军提出离职，还是百度CTO的李一男从技术角度出发——同时也是为了推进方兴未艾的高管轮岗制度——将贴吧独立出来。

　　两年之后，贴吧被整合到大产品技术团队的底下。此时，是百度贴吧最为低迷的时期。其一，环境大变，社区概念萎靡不振，微博等打着社交旗帜的平台草木逢春，贴吧的转型速度不够。其二，方向偏离，把贴吧当成媒体来做，肯定不对。其三，体制困境，事业部的组织形态不仅意味着受到期待，同样亦有财务核算的压力，贴吧需要通过盈利证明产品的独立可行性，在当时，做到这一点还是很难。

　　所以，从2011年到2014年，百度贴吧的实际情况其实近乎无主之地，其用户和流量等数据尽管都在稳步增长（年均50%以上的复合增长率），但是要说贴吧的战略地位和想象空间，还是相当局限的。

　　不过，随着李明远的回归和李彦宏亲自出席为百度贴吧十周年盛典站台，贴吧重现生机。造成转折的原因不言自明：由粉丝、社群和IP三者构建的经济生态，完整匹配了贴吧多年以来所积累的价值。

　　直至陆复斌的到来，终于结束了贴吧事业部三年空缺总经理的尴尬，他以副总裁的职位于2015年夏天空降百度，担起百度贴吧的新任掌门。陆复斌是最讨李彦宏喜欢的类型：海归血统，工程师背景，还在NASA和亚马逊干过。

　　本次架构调整，更是极大的利于贴吧发展，不仅重返老领导李明远——他是陆复斌的汇报对象——的管辖底下，而且陆复斌亦成为MSG（移动服务事业群组）的副总经理，可以横向调配百度在移动端的全线资源。

　　比如IP这项业务。前段时间，天涯社区的创始人邢明现身发声，仍旧在谈“全民话题，天涯制造”，历数《滚蛋吧，肿瘤君》、《鬼吹灯》等通过影业成功变现的IP与天涯的渊源，相信天涯社区未来也可从中分到一杯羹。

　　说句直白的话，IP的商业化，与其“娘家”之间的关系并不大，稀缺而优质的内容在哪里都会发光，而真正足以使其主动拥抱的，还是得看配套设施是否齐全。无论是天涯社区，还是曾经蕴育了“杜甫很忙”等热门事件的豆瓣，之所以它们只能获得一个名分而无利益，就是因为缺少运作IP的必备条件。

　　贴吧在传统社区的形态阶段，其实也有这个问题。从超女事件到贾君鹏、李毅大帝等亚文化现象，贴吧成为大量流行IP的发源地，但是除了擅长的流量生意之外，贴吧同样无力介入某些高含金量的IP的产业环节里实现分账。

　　此一时，彼一时。当“泛娱乐”已在BAT的商业帝国里打下不可磨灭的烙印，互联网公司的整合功底就变得愈发娴熟。贴吧的产业纵深，既有百度系的百度文学、百度游戏、百度音乐等部门，也有来自外部的上下游合作商。

　　用陆复斌的说法，这个运作模式是为IP“提供上升通道”，百度的贴吧总量数以千万计，这里必须具备服务海量IP生产者的能力，至少能够成为选项之一。

　　今年是贴吧的第十二个年头，同时也是其大规模商业化的元年，陆复斌认为贴吧如同一个在线社会，如果12年都不足以支撑这个社会的自然运转，那么它就很难称得上完整。

　　然而，既是社会，也就难免沾染相应习气，尤其是当商业行为介入运营时，新的问题出现了。“贴吧合伙人”是贴吧的变现路径之一，百度开放部分垂直类目贴吧的管理权限，交给有意“合伙”的企业，企业在缴纳费用（不同贴吧报价不同）之后，即可成为贴吧的管理者之一，权限高于普通吧主。这项计划的实施，在个别贴吧引起过冲突——已经形成相熟圈层的忠实用户不能接受“外人”的到来，他们的反弹情绪让意在掘金的企业也很难对付。这是典型的“合理而不合情”的问题。

　　陆复斌的方案，是摒弃主观判断，用数据结果考核“贴吧合伙人”的效果，“今年第四季度马上结束，我们会过一遍所有的合伙人，只要用户活跃度不达标，我们就会把他们替换下去”。

　　有些时候，围绕吧主职位的某些灰色生意，也是贴吧的隐疾。我知道的一个贴吧，吧主遭到恶意举报而被撤职，在短暂的真空期，举报方拿出一个在该贴吧已经培养很久的ID前去申请吧主，因为各项数据指标都名列前茅，所以顺利得到任命。新的吧主很快开始私下销售“小吧（协助吧主的职位，也有一定的管理权限）”名额，直到原吧主不得已找到当地的百度销售人员，通过将贴吧进行企业认证的形式——当然，也要交一笔钱——这才以企业法人的身份夺回贴吧。

　　有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有斗争。

　　贴吧产品的最新迭代，是增加了直播功能，与众所理解的直播不同的是，贴吧的直播功能首先是以图文而非视频方式切入。妥协的原因，是因为贴吧的用户构成极其宽广，从三线城市到七线城市的绝对数量都较之同类产品要来得更高，流量消费和Wi-Fi覆盖自然无法匹敌一线城市。

　　所以贴吧在移动应用端推出直播功能，招募图文主播的播主，同时将评论以弹幕形式插在贴子里面，这种做法迅速刺激了用户在添加好友关系行为上的数据增长，从而凸显出贴吧对于百度而言的另一层意义：社交。

　　关于贴吧的想象空间，有句出自李彦宏的点评比较耐人寻味：“贴吧最好的时代还未到来。”目前看来，贴吧是百度唯一一款能够贴近社交概念的产品，也是支撑百度建立账号体系的前锋部队，这两项均为百度的历史短板。它与Google力撑Google+的道理相同，即搜索引擎无法容忍内容封闭生态的形成。

　　就像百度地图历经十年终于磨砺成为百度在O2O版图里的一个核心入口，有朝一日，百度贴吧是否会在社交版图里为百度攻下一座牢不可破的城池，还有得看。

　　来自商学院的商业星探

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