解密鲁能城·中央公馆热销 不只是传说

　　在任何企业有关于2015年重庆楼市的总结里，“鲁能现象”都必然是其中出现的高频词汇——在2015年依靠三个新项目的发力，鲁能完成了跻身重庆房企前五的目标。跨进2016年，鲁能地产继续保持着强劲势头，前两月重庆房企综合排名中，鲁能高居第三。

　　在过去一年的时间里，鲁能的激进与市场的平淡形成了鲜明的对比。在并不景气的市场环境下，鲁能豪掷70亿元，吃进上千亩土地，可建体量逾200万平方米。

　　而鲁能逆势扩张的重点无疑就在中央公园，其总共斥资55亿元人民币，在此连续三次出手加仓，布局下总量为170万平方米且商业占比超过三分之一的巨型综合体项目，平均楼面地价超过每平方米3000元。

　　如此看来，尚不明确的市场、高昂的地价、磅礴的商业体量，多种复杂因素相互叠加，鲁能面临着几乎不可破解的局面。玩转这样的项目，鲁能为何如此任性？

　　华丽首秀 开盘三月劲销7亿元

　　事实上，在鲁能扩张以前，由于新项目的续接乏力，其给人的印象一直较为平淡。不少业内人士都认为，鲁能仅仅是凭借多年前的星城项目，轻松享受着城市化进程带来的丰厚利润。

　　而其在开发、设计、营销等诸多环节都没有太大的亮点。因此，鲁能满重庆的跑马圈地，并没有被太多人看好。但此次鲁能城·中央公馆项目开盘后的表现，着实让人眼前一亮。

　　数据显示，自去年9月首次开盘后，仅仅三个月时间，鲁能城·中央公馆项目就卖出了1230套房源，价值7亿元。其高层房源的销售均价也从最初的8214元上涨至年末的9995元，涨幅高达22%，别墅房源的价格也由12131元上涨至12882元，涨幅6%，并且，伴随着价格的一路上扬，其成交量仍然维持高位。

　　倘若以此推断，三个月卖掉七亿元，即便加上前期蓄客的准备期，鲁能城·中央公馆项目一年的销量也可以轻松超过15亿的水平，这绝对能成为其强势拿地的资本。

　　热销解密 定位精准错位营销

　　按照惯例，鲁能一旦开发一个新项目，与之同时进行的就是名校的引进，教育是鲁能在重庆近20年开发的重要战略资源，而此次鲁能在中央公园也是得益于八中本部入读指标的引进，使得其项目的热度迅速点燃。

　　有机构也曾在中央公园及空港两路片区做过一系列的客户调研。研究结果表明，现阶段，此区域内的购房人群多为空港及两路回兴片区的地缘性客户，影响其购房行为的敏感因素排序上，教育指标被放在了第一位，名校似乎成了该区域内的购房标配。

　　而对鲁能已认购客户的随机访问也是相同的结果，几乎所有的客户都描述到，八中的教育指标是吸引他们选择鲁能项目的关键。

　　如果说优秀的教育指标是鲁能·中央公馆热销的前提条件，那么精准的产品定位则是其热销的关键因素。

　　鲁能看得很明白，在此区域内，临空经济与空港工业园的大量优质企业汇集，重庆经济中相当部分的贡献力都来自于此，每年都要吸引大量的新增就业人口，而多数年轻人此前并未购房，但此部分人群对于房价的敏感度非常高。

　　因此，在地价奇高的中央公园，选择刚需为主的产品业态，控制面积，控制总价成了鲁能在当前这个时段内的首要选择。于是，鲁能就将首期推售的产品定位为小面积的刚需高层与叠拼别墅。

　　除此之外，鲁能在营销推广上的阶段性主题清晰，节奏相当紧密，全城的广告投放几乎铺天盖地。并且去年10月借势草莓音乐节，也完成了其在该区域品牌与影响力的迅速提升。而大量的老业主与企业团购活动的举办也为其提供了有效支撑。

　　多重手段效果的叠加使得鲁能项目大放异彩，但这样的情况也使得其在中央公园的野心持续膨胀。

　　持续加仓 鲁能在中央公园渐“围城”

　　从鲁能的开发习惯来看，选择一个未来的城市核心价值区，发挥大盘优势，持续开发，是其1999年进入重庆以来一贯的坚持。所以，在项目成功首秀的刺激下，鲁能在中央公园图谋的野心被逐渐放大，从其三次出手拿地的过程中也能窥见端倪。

　　2014年10月，鲁能仅斥资5.7亿元便拿下了中央公园东侧120亩带教育配建指标的纯住宅用地，取名中央公馆。此为鲁能在重庆土地市场上的第三次出手，但与前两次豪取上千亩土地的壮举形成了鲜明的对比，彼时的鲁能在中央公园显得相当谨慎。

　　拿下纯住宅用地，当时鲁能的心态无疑就是“我只是来卖房子的”，但在中央公馆项目亮相后，此心态逐渐发生了变化。2015年8月，中央公馆的市场地位已逐渐明朗。同时，土地市场上也传出了旭阳与英业达转让项目的消息。

　　由于两地块正好相邻，眼前肥肉岂能拱手相让，随后鲁能便以16亿元的价格成功接手旭阳与英业达项目，并将早期的中央公馆项目合并，组成大盘，重新命名为鲁能城。

　　加仓之后，业界原以为鲁能会放缓脚步，但仅仅4个月之后，随着此前项目的持续热销，鲁能干脆一不做二休，又抛33.35亿元再度加码中央公园，一举拿下了公园西侧576亩综合用地。至此，鲁能在中央公园的格局初步形成——以公园为界，东西两侧分别布局下大型项目，总共170万平方米的体量，大有“围园”之势。

　　图谋转型 鲁能“新商业”重庆首试水

　　从城市发展的角度而言，重庆悦来至机场这一大片版图上的价值早已不言而喻，代表着一座城市高度的临空经济与会展经济都纷纷汇聚于此，而中央公园区域将在其中扮演怎样的角色至关重要，仅仅是绿地公园显然不够。

　　政府虽然开了一个好头，在此规划建造出，大批优质的公园、医疗、教育等配套设施。但以体验娱乐、消费、生活等等作为为主题的城市配套，就只有等待开发企业前来打造。

　　所以在一旦某个开发商在早期选择中央公园这样的新兴区域，就意味着要承担城市开拓建设者造城者的重要角色。其实，鲁能选择深耕中央公园，并最终将鲁能中央公馆项目更名为“鲁能城”，就意味着其早已有所准备。早在去年10月鲁能集团在北京的战略发布会上，公司就正式对外公布了其商业地产的两大产品线，其中之一就是“鲁能城”。

　　据介绍，“鲁能城”就是专门针对城市整体发展而设计的城市综合体，包括办公为主的商务导向和商业为主的家庭导向两种形式，分别以核心商业区的精英商务人群和核心居住区的中产阶级家庭为目标客群。

　　显然，鲁能已经站在集团的发展高度，重塑企业的商业运营价值，如此来增加其企业的核心竞争力。并且鲁能已在全国范围内落地多个项目，而并非只是某个区域公司为了某一个项目的单独行为。

　　亚普乐园 让孩子接触真正的玩耍

　　值得一提的是，重庆鲁能携手全球领先智能娱乐——荷兰YALP成长乐园走进亚洲，来到中国，首进重庆，落地鲁能城，融合鲁能全系“体育+”项目的建设理念，带给重庆崭新生活娱乐模式。

　　荷兰YALP集团作为全球专注于智能娱乐休闲设施的集团公司一直以来都致力于打造面向所有年龄层的主题或品牌活动乐园，以大小可为、变化多元、寓教于乐、体验丰富和全家参与为驱动，携手原乡文化，通过教育、运动和游乐场的跨界，包括足球竞技、音乐创作、数学记忆和运动艺术等内容来营造一种积极向上的“体育+”生活。

　　而重庆鲁能城YALP成长乐园已经于3月19日首次面世，现场不仅有把传统的足球运动方式融入科技元素，将足球的快乐融入城市的肌理里的速度SUTU；将数学运算、记忆游戏、反应训练及跑跳运动相结合，通过九种游戏模式，运用跑动触控七根传感装置的方式带来不同游戏体验的米莫MEMO；一键启动，九种玩法，游乐与运动，动脑和健身的创新结合，风靡全球的儿童成长运动与思维训练方式的索纳SONA等智能游乐设施，还会增设海洋球、旋转木马、充气城堡、愤怒的小鸟游戏等大型游戏设备供孩子们尽情玩耍。

　　记者点评：

　　倘若以上规划一一落地，未来中央公园的生活方式已经能够想象。鲁能城将成为改变中央公园居住属性的“核动力”。商业规划全部到位的鲁能城将成为中央公园大生活区的一块重要拼图。也许不久的未来，重庆北区的商业核心将从观音桥北移至这个拥有全球四大城市公园之一的中央公园板块。

　　文|师惠婧