破浪前行

　　曾经的轻奢“急先锋”

　　Coach有着纯正的美国血统，它的基因决定了它在品牌营销上与欧洲大牌也有很大的差别。前Coach中国区总裁兼CEO塞理格先生曾表示，在他看来，欧洲大牌更强调自己的贵族血统，营销上更喜欢“端着”，而Coach代表的美国文化与欧洲文化有差异，营销上更亲切，更开放一些。一方面，在任何一个市场，Coach的定价永远只有欧洲大牌们的40%-60%，另一方面，Coach就是希望能够做一个能让大家随时欣赏的奢侈品。

　　当Chanel、LV等奢侈品大牌锁定了排在前3%的富裕消费者，占据了金字塔塔尖后，Coach敏锐地捕捉到了中间市场的机会。早在2005年，Coach就提出了“触手可及的奢侈品”（Accessible Luxury）这个概念，也就是如今很火爆的“轻奢”。这让其销售额一路飙升，尤其在后金融危机时代，Coach营收从2009财年的36.08亿美元一路上升至2013财年的50.75亿美元。2013财年Coach中国区的销售额为4.3亿美元，比2012年销售总额上升了40%。

　　Coach开拓了一股平价精品风潮，不断更新的商品与平易的价格使Coach能够接触到更多的消费者，推动着Coach成长和发展，然而快速的发展道路并非能一帆风顺。

　　转型的必然

　　“触手可及的奢侈品”这种品牌定位本身就蕴含着市场风险。当定位和Coach类似，但设计更时髦，更年轻化的Michael Kors、Kate Spade等崛起后，显得呆板老气的Coach市场份额被竞争对手大量侵蚀。有专家分析称：“相对中国这样的初级市场，在北美这样的成熟市场，消费者如今更多青睐更时尚和个性化的时尚品牌或设计师品牌，这对Coach造成很大的市场份额和业绩压力。”

　　2014年，Coach在连续近十年全球销售额不断攀升后，首次出现了负增长。占Coach业务70%的北美地区，销售总额由2013年同期的34.8亿美元下降至2014年的31.0亿美元，同店销售额同比下降15%。

　　另一方面，品牌的盲目扩张被认为是Coach业绩下滑的另一重要原因。公开数据显示，Coach在北美的门店由2003财年的156家变为2013财年的351家。然而，最致命的是Coach的奥特莱斯店，店里商品售价几乎是零售全价的50%-90%。由于需求旺盛，这些折扣店的数目迅猛增长，从2003财年的76家变为2013财年的193家。

　　奥特莱斯店飞速扩张的好处是，Coach可以通过这些店吸引大量追求性价比的顾客。但问题也随之而来，大幅折扣很容易被扣上“廉价”的帽子，Coach的品牌价值在消费者心中会不知不觉地下降。该行业的平均水平是10家全价零售店之中只有1家是奥特莱斯店，而Coach的零售门店中，10家中有6家是奥特莱斯店。2014年6月，Coach的股价在纽约证券交易所暴跌40个百分点。

　　意识到危机后的Coach在2014年6月的投资者大会上，公布了一揽子的转型计划：将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌；在发展原先手袋以及配饰为主的产品的同时，进一步发展成衣、鞋履等多品类，加强品牌的时尚度；并希望通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的改造赢得更多消费者。2013年8月从西班牙奢侈皮具品牌Loewe跳槽而来的创意总监Stuart Vevers肩负起了改变Coach品牌形象的重任。

　　“现代奢侈品”

　　Coach从定位上开始图变，从之前的“触手可及的奢侈品”转为“现代奢侈品” （Modern Luxury）。

　　阐释“现代奢侈品”的定位，Coach内部人士表示，并不是外界解读的从“轻奢”到“大众时尚品牌”的定位下探，而着重是回应消费者观念的转变，意味着更重视产品的质量、精细的手工、品牌的纯正、原创性、自信而具备亲和力。自从Stuart Vevers上任以来，品牌一直在削弱其带给人们美国中产阶级形象的印象，转而展现出更年轻化、前卫和高端的特色。

　　看上去Coach正积极做出改变，不过，被迫走上转型之路，定位从皮具品牌到生活方式品牌，Coach无疑将面临巨大的挑战。

　　充盈产品线

　　对于新定位中的生活方式的品牌，Coach的一个重要举措是进行产品线的拓展。在过去4年里，Coach男装系列的销售额从1亿美元发展到7亿美元，在品牌业绩中占了14%，Coach将在现有的店铺内为男装腾出更大的展示空间，与女装系列形成相互辉映的效果。这样会吸引伴侣来购物，从而打造专属Coach的生活方式。此外，Coach还以5.74亿美元的价格收购了女鞋品牌Stuart Weitzman。2015年9月，Coach推出了一个全新奢华产品线Coach 1941，放在部分限量门店试水。这样，Coach既没有放弃以往预算不那么宽裕的消费者，又提高了品牌形象。

　　宣布转型近两年，Coach在拼命年轻化，极力想摆脱曾经带着大Logo的妈妈包形象。Coach发布了一系列的男女装，让Coach不再局限为一个包袋品牌。品牌还开始和Snoopy、Mickey等卡通品牌合作希望吸引更多的年轻消费者。

　　最新上市的一季1941系列是Coach转型后最完整的一次呈现，这个系列更重视时尚感，创意总监Stuart Vevers用印花、动物纹和拼接材质想要创造出一种街头乐趣。2015年9月，Coach在纽约时装周上走完了自己的首个女装线。在这个系列里，包袋、成衣和鞋履第一次拼凑出了一个年轻的纽约女孩，终结了Coach只卖配饰的历史。

　　另外值得一提的是，如今流行的小包款式被Coach捕捉到。也许是为了摆脱此前被消费者定义的“妈妈包”形象，Coach现在试图推出更多的小款包，这些包的定价相对更低一些。对于品牌商来说，这样的产品算是入门级。贝恩咨询最新发布的一份报告也提出了这样的趋势，未来的奢侈品市场，奥特莱斯的打折货会变少，品牌会通过更多的入门级产品来吸引新顾客，这种路线也可以尽量避免损害高端品牌的形象。

　　内部重整

　　在调整品牌定位的同时，还伴随着大规模的“内部重整”。2014年6月，Coach在全球范围内裁员150人左右，宣布关闭北美70家装修风格过时或者业绩不佳的门店。与此同时进行的，是重整全球店铺网络及整理存货。

　　Coach全球CEO Victor Luis为变革Coach打造的新流行词是“创意与逻辑”。他计划逐步关闭稀释品牌价值的门店、减少折扣优惠，同时增加定价较高的时尚新品供应，并更新门店概念、进行全新定位的市场推广，希望从Michael Kors和Kate Spade手中夺回部分市场份额。

　　Coach不再频繁使用打折促销活动吸引消费者，希望借此将自身定位进一步向奢侈品领域靠拢。在过去的几个季度内，品牌将促销活动的频率从一周三次减少到一个月两次。反之，Coach在去年夏天举行半年度促销活动，管理团队认为这是招募新客户的好方法。但这同时也会造成很多顾客过于期待促销，而并不会购买正价产品。

　　在关闭部分网上直销店，以及部分奥特莱斯店的同时，Coach也在不断进行门店翻新工程。截至目前为止，全球已有150家门店成功翻修成“现代豪华”的风格，其中70家位于美国。在中国，店面重装升级，向消费者传达全新的品牌理念也正在进行。按照Coach给出的最新数据，截至2016年3月26日，这家公司在中国内地共拥有161家门店，包括40多家现代奢华零售概念的门店，如北京SKP店、北京东方广场店、上海香港广场店及上海IFC国金中心店等。到2016财年结束时（2016年6月底），Coach预期将全新零售概念的门店比例提高到近40%（目前其全球直营店的数量为965家）。如果不看LOGO，这些Coach店面的装修以及店内的陈设会让人觉得自己走进了某一个一线大牌的门店。但当你逛过这些重新装修升级的店铺就会发现，概念大店里的导购总是会跟你强调，“我们来自纽约，我们是一家主营皮革制品的品牌，我们拥有超过70年的历史。”

　　上个世纪90年代Coach的一次变革，让它在2005到2006年达到历史上的巅峰时代。而如今，这个因“触手可及”而红，又因此遭厌倦的品牌，再一次勤勉而又谨慎地转身。在经历了一系列的改革之后，Coach的业绩在最近的2016财年三季度（截至3月26日）显著复苏，不仅销售大幅提升盈利也好过市场预期。Coach集团三季度整体净销售为10.331亿美元，较去年同期9.293亿美元增加11.2%。低迷了近三年的Coach品牌经过一系列改变后终于迎来转折点。

　　文/陆杨

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……