营造理想氛围的实体销售

　　通过最佳的陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的品牌和产品生动地展现在消费者面前，使之转化为具有附加价值及魅力的商品，从而更好的传递品牌信息，使消费者对产品产生亲近和好感，以达成现场购买的销售目的。

　　《时尚北京》：在零售业备受电商冲击的大环境下，服装卖场的陈列设计将面临怎样的挑战？投入占比有变化吗？

　　张鸿语：随着中国市场经济的发展成熟与结构的变化，良好的电商价格优势让越来越多的消费者转向线上购物。在西方视觉营销体系中，完美的视觉营销等于最好的销售额。陈列主管如何带领VM团队将视觉商品企划与VM并在一起，通过视觉、广告、宣传、层板、货架、橱窗等陈列元素，将潜在消费者置入到一个环境中去，这个被制造出来的购物环境能够让潜在的消费者有很强的烈购物的感觉，其中这个被VM团队营造的空间体验感十分重要。VM团队需要在陈列主管的带领下帮助客户很容易的寻找到目的货品，并能帮助顾客了解最新的时尚趋势。通过VM团队打造的视觉营销体系，客户不用任何店员的协助就可以决定他要买什么，VM将购物过程变得更加愉快且提升了顾客的满意度，从而提升了店铺的销售额。关于投入占比方面，目前来看没有太大变化。

　　《时尚北京》：所谓陈列（VisuaI Merchandise Display，VMD），是指运用一定的技术和方法展示商品，创造理想的购物空间，是一种以视觉吸引力来推销产品的规划方法，以刺激销售、诱导顾客做出购买决定和行动。那么，在电商领域，诱导消费的最主要方式的“平面”，即使用高度修饰的产品图片吸引消费者的关注度。空间诱导和平面诱导在本质上的差别是什么？又怎样的优势？

　　张鸿语：空间诱导，当人们被强烈的远观视觉形象所吸引走进卖场时，所有的构架、陈设以及文字和图片展示都应有良好的空间序列和布局，让顾客在有限的面积里观感舒适。新颖的造型、别致的材料、绚烂的色彩共同塑造出感观空间，让顾客带着探索的目光去感受。造型符号除了因同构规律在受众视觉中变成平面符号外，还可以从顾客的位移中得到印证。从整个三维空间来看，如果顾客只是在其中的一个侧面或正面观览，符号传达给受众的视觉反应是典型的平面设计符号。正如电影艺术一样，不同的流线产生不同的情绪，不同的围合态势造成不同的感应心理。开敞式空间给人的感受是动态的、开放的，通过色块和某些形体限定围合空间。半开敞空间略显静态，视线基本上畅通无阻。封闭式空间则四面隔断，视线有所限制。可根据视野的开阔或狭窄安排卖场的功能，从而使人们在不断看到不同的面时而产生心情的变化，让顾客被空间所吸引。

　　平面传达方式以造型传达形式出现在近几年才兴起。要想由平面元素组成导向系统，仅靠二维文字、图片是难以胜任的，它必须依附整体内容的完整性，与视觉美感融为一体。统一并不单指一致，它包含的形式也会有差别，在同一平面内其所指向的内容也是多层次的。公式化地将各种造型传达视为立体符号，是教条和僵化的认识，不利于平面诱导传达方式的发展与延伸。

　　《时尚北京》：随着销售方式由只是提供各种各样服装产品转向提供各种人性化服务，以顾客为本，从顾客的角度关怀他们需求的转变，陈列设计怎样实现满足消费者更加个性化的需求？现在仍然坚持线下购买的消费者需求特征是什么？

　　张鸿语：通过最佳的陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的品牌和产品生动地展现在消费者面前，使之转化为具有附加价值及魅力的商品，从而更好的传递品牌信息，使消费者对产品产生亲近和好感，以达成现场购买的销售目的。

　　商品陈列有许多方法和常用原则，下面根据设计需求介绍其中最重要的几项原则：展示最大化原则、显而易见原则、垂直陈列原则、全品项展示原则、下重上轻展示原则等。通过这些原则的实用实施，商品的陈列生动化更加有利于建立。所以，商品的陈列标准决定了产品最终的生动化表现，也决定了企业的产品在终端、在消费者面前更具吸引力，也就更具竞争力。所有这些原则，在新款商品上市之时尤其显得重要。因为在商品上市之时，产品的其它方面的竞争力还很难体现，如果通过终端的生动化、广告媒体的宣传以及有创新的品牌推广活动，这就从而达成产品快速上市、达到成功销售的结果。这促成了很多企业产品上市时，一定会制定产品的生动化标准。因此商家在摆放终端堆头的时候，可以充分发挥自己的想象力与创新力。或者可以结合一些新潮的话题、事物等，创造出市场最前沿的堆头，也会引得消费者大量驻足。

　　线下消费者的感官体验较为全面：一方面消费者可以触摸到实体产品，对产品能有更加立体的认识和感知，触摸到实体商品可以让他们有更大的安全感和信任度，避免网购时由于对产品的扁平化认识而产生的理解误差带来的后续维护弊端；另一方面，营销人员同消费者的接触过程可以让消费者充分体验“顾客是上帝”的服务质量，面对面的交流客户提出的问题都能够得到及时的解答，消费者避免了浏览网上海量信息时甄别真假信息的困难。此外，产品购买后出现问题时可以得到较为完备的售后服务保障；而当前网购在这方面还未建立完备的体系。

　　《时尚北京》：今季服装卖场陈列的流行趋势是怎样的，结合各自品牌的文化定位，有怎样的发挥？有哪些新的装饰手段和道具的引入？

　　张鸿语：一些固定表现手法、设计手法、设计元素、色彩等被广泛认可和推广，就是流行。如果服装品牌的产品、店铺不够流行的话，服装陈列又该如何做呢？特别简单的办法就是依靠配饰。配饰要用时下最流行的色彩、款式等流行元素。包、项链、腰带、手镯、耳环、花、模特的发型等配饰能在品牌风格的基础上延伸出来一种流行感。配饰的良好运用，再配合橱窗的精心设计，能够让服装品牌整体表现出Fashion的感觉。服装陈列运用流行趋势要把握好流行色、设计元素和表现方法。比如从去年春夏开始，以Prada为首的世界大牌的橱窗设计开始出现中国传统的写意图案。前年DIOR发布会推出了夸张的花型图案，夏奈尔、宝姿等品牌的橱窗也纷纷推出大花系列。

　　以商品为主题，利用不同商品的品种、款式、颜色、面料、特性等，通过综合运用艺术手法展示出来，凸起货品的特色及卖点吸引顾客的留意，进步和加强顾对商品的进一步了解、记忆和信赖程度，从而最大限度地引起购买欲望。

　　《时尚北京》：当下最为流行的“轻奢”概念对服装陈列方面又有怎样的影响？

　　张鸿语：服装的不断演变，陈列方式也在不断地创新。随着时尚的推陈出新，陈列也焕发出新的光彩，用更多的时尚元素，更多的氛围营造，吸引了更多的消费者。尽管每个系列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换摆放，专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼，他们感到商店好像永远都在更新。：“轻奢”风格也朝着尤其独特，相对更加细腻，更加注重细节，服装陈列体现出一种动态美。

　　《时尚北京》：你最喜欢的国际、国内品牌以往哪一款陈列设计（不仅限服装），给人怎样的启发？请例举两图，谢谢！

　　张鸿语：个人喜欢——乔治·阿玛尼。早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作，陈列师出身的阿玛尼对卖场的陈列有着更深刻的理解：“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”也就是说阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店特定的环境中、特定的灯光、陈列方式以及营业员的服务，这样一种特定的品牌文化的氛围下销售出去的，设想如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低档批发市场中销售，还能卖出专卖店那样的价格吗？