陈列设计 实体店零售的法宝

　　你相信一见钟情吗？其实大多数的时候我们在商场购物都凭靠着第一眼的视觉感。而这种“眼缘”就来自于服装卖场的陈列，它是终端卖场最具实效的营销手段之一。陈列作为商品无声的推销员，是品牌魅力的灵魂之体现，也是商品价值的二次创造。

　　在今天，如火如荼的电商购物不断刺激着实体零售业的变革。那么，服装品牌企业长期以来在零售终端以及陈列设计上的大量投入还有必要吗？服装的陈列设计将进入怎样一种新的竞争阶段？

　　关于这个设问，让我们看看《时尚北京》杂志理事单位的“爱慕”品牌、“顺美”品牌的回答吧。

　　爱慕

　　陈列设计中的“爱与生活”

　　在电商不断发展的大背景下，零售业终端面临着巨大的挑战。爱慕陈列设计以“爱与生活”为主题，营造爱慕卖场的温馨体验感。我们今天有幸采访到了爱慕内衣有限公司高级空间设计师王凌，让我们随他走进陈列设计的世界。《时尚北京》：陈列（VisuaI Merchandise Display，VMD），是指为了提供给顾客愉悦的购物体验，在空间上立体展示商品的形式。它属于一种感官营销，通过视觉、触觉、嗅觉等方式刺激消费者的购买力。这种诱导方式属于空间诱导。电商销售则是通过网络媒体的图文布局进行平面诱导。这两种诱导方式的差别在哪里？

　　王凌：一个是三维立体的，一个是二维虚幻的。空间诱导是能从人的视觉、触觉、嗅觉、体感等方面感受产品的真实性；平面诱导是在图片上进行美化，其真实性无法保证，品质等信息无法从中直接获得。

　　空间诱导即实体店的优势是能当即判断产品是不是我们想要的，它能让消费者切身去体验，但是我们从电商购买的产品就可能会出现颜色、质量等方面的误差。实体店的最大的优势就是能让顾客有体验式的感受，并且易于品牌文化的输出，在顾客心中形成成型的品牌链，但是电商就只是对于产品本身的美化，实效性较短。如果是追求高品质的话还是实体店优势更大，当然电商有着便利的优点。

　　《时尚北京》：面对电商冲击，零售终端的陈列设计将作出怎样应对？

　　王凌：首先，我很肯定地说，服装品牌在陈列设计上的投入是必要的，并且在这方面我们还应多下功夫，还应向更高、更精方向投入！传统的零售模式只是为了销售，展示产品。在电商冲击的大环境下，单纯以销售为主的百货店型商铺销量急剧下滑，这促使实体终端销售模式转型，服装卖场的陈列设计面临着从传统单一销售式的产品铺陈转换到提供诸多附加功能的体验式、生活式服务的挑战。这一挑战一方面是思维模式的转变—实体销售应该更加关注的是消费者的情感诉求，成为提供给消费者放松娱乐的场所；另一方面是对于技术上的挑战—怎样能将品牌文化与消费者情感需求相结合完成不同的陈列设计。其实我觉得电商的出现是市场发展的产物，它刺激了零售终端的模式转化，使得它能更大程度上满足消费者的精神需求。

　　投入占比还是会有一定变化的，因为销售模式的转变，需要花费更多的成本进行服装卖场陈列空间的布置。我们从单纯的产品展示，转变成了一个休闲多功能的购物空间。曾经，我们只需一个三四十平的专柜，现需要一个三四百平的店面，在成本的投入上，面积翻十倍，成本翻了约二十倍。

　　《时尚北京》：您觉得“轻奢”概念的流行对陈列设计有什么启发之处？

　　王凌：随着人们生活品质的提高，大家对一些设计感较强、品质较高的商品需求量也越来越大，要求也变得更加“挑剔”，在这种对轻奢品渴望需求放大的主流背景下，我们应在陈列比例上适当加大，即丰富了产品，也因它的品质和美感妆点了卖场。

　　《时尚北京》：2016年零售终端陈列设计的流行趋势是什么，结合爱慕的品牌理念有怎样的发挥？有哪些突破性的改变？

　　王凌：陈列的流行趋势现在是以个性化的、非主流、能抓住顾客眼球的方式来做陈列设计；这些年，我们在陈列设计上从整体空间入手，打造一种生活概念店，给顾客塑造一种温馨、舒适而不失个性的多元化购物空间，把“爱与生活”融入到我们的陈列设计里面。

　　新道具不是引入，反而是在做精减，抛开那些繁复的想法，把生活元素尽可能地演绎到极致，偶尔玩点个性，更彰显你的特色，在不同空间里，干净、直白的表达更适应产品的信息传达。

　　《时尚北京》：陈列设计怎么满足消费者个性化的需求？现在仍然坚持线下购买的消费者需求特征是什么？

　　王凌：我们在做店面的时候也在挖掘人们的潜在需求，除了正常购物以外，也会提供一些附加服务。可以看到我们爱慕的店面越做越大，以前是三四十平就可以直接卖货，现在是几百平甚至上千平。近期我们要开一个蓝色港湾店，在这里我们就会提供很多人性化的服务，例如插画、咖啡、美容美甲等，为顾客提供一站式的服务，达到在空间设计上满足消费者的个性化需求的目的。我们的生活馆中可以实现一家人的购物需求，更加的人性，充分考虑顾客的购物心理，这也是我们“爱慕一家人”的理念。我们还有高端客户的按需定制服务，满足顾客个性化的需求。

　　在线下购买的消费者更加追求品质，把购物当成一种生活方式。他们希望购买的物品是自己真实需要的。而线上消费者则看重在价格方面的优势、方便快捷或者是可以满足在网络上“货比三家”的这种消费心理。但其实我们的公司也有电商，并且我们的店铺都有类似iPad的这种电子展示媒介，消费者可以从中搜到自己需要的但可能所处店铺没有的货源，调货进行试穿，使得实体店能更大程度上满足顾客需求。

　　《时尚北京》：您可以给我们列举一下，您最喜欢的国际、国内各一个品牌的陈列设计吗？

　　王凌：最近去了一趟成都太古里的方所书店，引发了我一些思绪。我们提到书店，也许第一反应就是一个卖书、文具以及一些音乐碟片类的地方。而在这里，除了这些以外，小巧可爱的手工艺品会让你感受到了艺术的魅力、肉呼呼的多肉植物让你爱不释手，隔楼上随意依着阶梯上啃书人更会让你有无限的联想。在这样一所书店，他不再只是单纯的卖书，而是为你提供了人文情怀的休息站。累了，品一杯咖啡，让你有足够的时间和精力徜徉在书海。

　　如果提到国外品牌的话，我是对一家商场—依势丹家纺区印象比较深。这个商场最大的特点是统一规划区域，整体具有完整性，灯光层次分明且很温暖，整个商场给人一种安心购物的氛围。这不同于我们国内的商场，在国内，大多店只管自己的品牌，而将商场整个空间割裂。商场统一规划区域应是未来的一种设计趋势，在我们的行业里称之为统装或半统装。

　　策划/仲建春 执行/方方、孙敏、赵丛君 文/孙敏