迪士尼式IP开发

　　最好的企业，最好的合作伙伴，最好的产品，迪士尼IP开发有术。

　　尽管今年中国电影票房预计不理想，但作为好莱坞六大影业公司之一，迪士尼表现不俗。

　　除了打破中国动画电影票房纪录的《疯狂动物城》，上海迪士尼度假区的开业也刺激了迪士尼概念的消费。作为拥有11个超十亿美元“IP”（人物系列）的全球最大授权方，迪士尼的授权消费品业务也在中国市场取得了非常亮眼的成绩——连续两年保持了33%的增长，占中国动漫市场份额超过50%。

　　今年9月，迪士尼在上海举办了针对授权商的“华特迪士尼大中华区2017年启动会议”。会上，迪士尼消费品及互动中国区副总裁及总经理林家文宣布，2016财年迪士尼在大中华区的电影票房与消费品业务均创下历史新高，实现2005年以来破纪录的增长，并且也公布了旗下四大品牌——迪士尼、皮克斯、漫威及星球大战2017财年在华消费品策略。

　　扩张品类

　　“打造本土设计、注重数字潮流和加深消费互动，是迪士尼的三大策略，我们设计了很多和国际市场不同的、专门针对中国市场的产品。”林家文回顾道，迪士尼与中国合作伙伴签署授权协议始于1991年，经过25年的发展，目前在大中华区的授权商数量已达到了600个。

　　“600家授权商中，有400家在中国内地市场，100家在中国香港，100家在中国台湾。”林家文说，去年迪士尼公布的数据是300家，主要是中国内地市场，也就意味着中国内地市场在过去一年增加了100家授权商。除此之外，600家中也包含了一些原先在国际上有合作，现在也进入了中国市场的合作公司。

　　在迪士尼的授权分类中，主要有服饰类、家具类、电子类、玩具类、美容食品类、出版类等，近年也增加了一些新品类，如汽车等。在所有授权商中，服饰类的占比较大。

　　从消费者维度看，增长最快的是“年轻消费者”——过去两年，迪士尼大中华区消费品消费比例中的年轻人的占比是25%，现在该数字是34%，年增长率是50%。

　　迪士尼大中华区产品创意部相关人员告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，迪士尼挑选授权商的标准体现在三方面：公司体量、产品标准以及授权金额。“我们有很高的产品和公司合规标准，内部审核也非常严格，例如漫威、星球大战的相关产品，都要送到国际机构与美国总部审批。我们需要确定授权商是否正确使用了画面、产品是否跟故事相违背。另外，授权费金额每年都在涨，标准视品类而定，如果这个品类是迪士尼比较少的，我们很愿意进行合作，授权金可能会低一些；如果这个品类不缺，门槛可能就会高一些。”

　　林家文表示，迪士尼不会对某个品类的授权商数量进行限制，但对准入门槛有较高的要求，他用了三个“最好”来形容：最好的企业，最好的合作伙伴，最好的产品。

　　林家文告诉《21CBR》记者，迪士尼会向授权商收取一笔保底的授权费，而后会根据产品的销量进行分成。“简单来说，合作伙伴卖得越好，我们也赚得越多。”

　　为了给授权商和全国各地零售商提供更便捷的服务，迪士尼消费品部亦决定加入B2B电子商务平台1688.com，建立一个连接授权商和零售商的B2B平台，“我们希望通过这个平台，帮助授权商批发更多产品到第三、四、五线城市，把不一样的产品更快速地卖到消费者的手里。”林家文向《21CBR》记者解释道。

　　“提前”授权

　　外界始终对迪士尼的“IP”开发体系和流程颇为好奇。事实上，每年9-10月，迪士尼都会召开一个大型的授权大会（即“启动会议”），次年3月还会进行一个小型的推广，并发布针对授权商的年中报告，均旨在向合作伙伴介绍迪士尼旗下各品牌的商业潜力与未来内容制作的投入、潜在影响力。

　　今年9月的启动大会上，迪士尼中国就向授权商介绍了如下内容：米奇、米妮和迪士尼公主等经典产品系列一直广受欢迎；根据迪士尼经典动画改编的真人电影《美女与野兽》正在制作中，预计2017年上映；赛车总动员是全球第一的男生人物系列，闪电麦坤将在最新一部《赛车总动员3》中与观众重逢；而漫威超级英雄系列则会引入新的系列《奇异博士》，《银河护卫队2》与《雷神3》也将陆续上映；星球大战系列的《侠盗一号：星球大战外传》今年将再登大银幕，主演阵容包括了姜文和甄子丹两位中国一线演员。

　　上述被提及的新电影，也是迪士尼希望重点向授权商们宣传的合作内容。以今年在中国创下15亿元动画电影票房纪录的《疯狂动物城》为例，在电影上映的12个月前甚至更久，迪士尼就已经开始给授权商们“吹风“。至于是否要选择新的人物形象进行合作，就十分考验授权商的判断能力了。

　　“为了确保商品可以与电影同步推向市场，迪士尼会在电影上映1年前就和授权商谈，甚至是在上映前的18个月就开始给授权商普及电影内容。我们要充分利用12～18个月时间让授权商开发产品、制作模具。”林家文解释道。

　　如果授权商确定要与迪士尼合作，那么接下来就需要与产品创意部打交道。产品创意部员工有不同负责的产品领域，设计团队大约有几十人。在每年的启动会议上，授权商会拿到设计部制作的产品目录杂志《DAttitude》——给授权商提供产品概念、创意和参考，例如今年产品创意部就根据星球大战系列的元素设计了一套与紫檀木搭配的“文房四宝”。

　　此外，迪士尼产品创意部每年都会制定下一年授权消费品的创意策略。迪士尼大中华区产品创意副总裁欧阳德东介绍道，迪士尼消费者产品新一年的三大方向是“智能产品、健康生活以及‘她’经济”，意味着迪士尼希望引导更多的授权商参与到这些领域的商品研发。

　　有了新的故事内容和设计团队提供的概念产品，授权商可以根据自己的需求进行选择和设计。接下来，授权商需要将产品设计提交给迪士尼进行审批，林家文透露，有时为了确定一个商品，设计团队要审批5～6次。

　　财报显示，2015财年，消费者产品占迪士尼全球总收入的9.58%，总计50.27亿美元，其中利润为17.52亿美元。

　　在中国，迪士尼消费者产品业务的增长势头仍然强劲，但林家文仍然希望用新的手段来刺激增长，比如游戏。因为业务合并，林家文的管理工作也再一次扩大，包括授权部门、出版部门、迪士尼英语、迪士尼商店、电子商务以及游戏部门。“我未来的想法是打通游戏和消费品，比如，消费者可能在游戏上面买一些产品，或者通过游戏把电商连接起来。”林家文表示，游戏在中国是一个比电影更大的市场，这也会是迪士尼未来的一大发展方向。

　　本刊记者 邱月烨