贝贝网的“非标”逻辑

　　10月11日，贝贝·2016中国母婴峰会在杭州举行，包括巴拉巴拉、好孩子等国内外一线母婴用品生产商、品牌商都云集在此，牵头人则是这次峰会的主角，专业母婴APP：贝贝网。

　　作为贝贝网的创始人兼CEO，张良伦当之无愧是那天的主角。这位年轻的85后创业者，已经能够从容掌控这样的大场面，寒暄、演讲、采访，都能够漂亮地完成。

　　只是偶尔还会在采访时流露出一丝紧张，他对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者说：“每一次面对媒体，我就好像又一次见投资人，你们的提问就像他们在决策前的发问，也不知道我的回答对不对。”

　　其实，或许是性格使然，也考虑到平台发展，张良伦很克制自己在媒体前的曝光。尽管贝贝网在今年6月，已经完成了D轮融资，被“风投女王”徐新称为“下一个京东”。

　　张良伦很坦诚地说，低调也是为了能够为贝贝网赢得更多的时间，来修炼内功，而不至于早早被巨头们盯上，陷入腹背受敌的困境中。公司去年中才刚刚开始成立品牌部门，也因此，很多人听到D轮融资消息发布时的第一反应是，“融资进程这么快？”

　　这节奏，对于张良伦来说，还都“刚刚好”。有钱了，有推力也有压力，不过幸运的是，贝贝网一路走来的表现，就像一个长跑者，耐力不错，速度适宜。

　　“不合群”的电商

　　2015年，贝贝网获得今日资本领投的1亿美金C轮融资，徐新说，做出这个决定不过是一个月的时间，而她对于贝贝网的接触，是她在几次走访京东的时候听说了而已。

　　但之所以如此果断地愿意豪赌一把，是因为她觉得贝贝网具备了如下五个特质：母婴加教育将是万亿市场，贝贝网抓住了母婴垂直品类时代来临的机遇，闪购加上移动端的玩法很符合趋势，“非标品”的商业模式更具想象力，围绕用户需求的分众电商未来发展战略会更持久以及清一色85后的团队有激情且执行力强。

　　不少投资人就像徐新一样，一开始并不知道贝贝网的存在，因为很长一段时间里，贝贝网其实巧妙地避开了母婴电商的前线战场，“不合群”的它撇开了奶粉、纸尿裤这样的标品，直接从服装、玩具这样的非标品入手，还主打国内品牌，没有沾手半点跨境业务。

　　其实，不论是大当家阿里，还是京东、唯品会、考拉海购、蜜芽，母婴电商起步都离不开标品与海淘——但对于张良伦来说，这些可不是好方向。

　　曾创业导购平台，并且在阿里有着平台运营经验的张良伦，在设定贝贝网的定位时，就走了一条不一样的路。“我们刚开始就很强调回归商业本质，毕竟是电商体系出身，对于毛利、收入还是相对看重一些。”他向《21CBR》记者解释，在生意人的标准里，用标品来赢是不成立的，对于母婴来说也同样如此，奶粉、纸尿裤哪儿买都一样，最后一定会陷入拼价格战，要想公司长期存在，尤其是创业企业，就一定要把非标品做起来。

　　而且，对张良伦来说，节奏是创业中至关重要的因素，非标品做得好，标品随时可以开卖。“很多人误以为纸尿裤、奶粉是高频产品，童装童鞋是低频产品，但要想到纸尿裤、奶粉是价格敏感品类，有促销顾客就来，没有需求了就不用这个APP了，没有顾客前来，又如何推动其他品类的销售？”而贝贝网要抓住的用户心理就是，童装、童鞋、玩具、图书，因为没有非买不可的特点，反而有了合适就可以入的消费心理，频次不会明显受到价格波动。“贝贝网的核心商业逻辑是，DAU（日活用户）才是关键，而不是MAU（月活用户），DAU高就意味着每天用户都会有习惯来APP上看看更新，那么就有了交易的可能。”

　　至于前两年火爆的跨境电商，贝贝网也是从2015年1月才开始涉及，率先提出的是中国制造，最先扶持的也是国内品牌。“跨境在贝贝网只是一个频道，如果只做跨境海淘，那么极可能只会成为一家小而美的公司，钱总会烧完，再转型的成本也会很高。”

　　话虽如此，作为一个平台，初出茅庐的贝贝网要想获得国内品牌方的支持，也绝不简单。张良伦告诉记者，2014年平台上线时，完全是他带着团队去温州，一家家拜访来的，两个月时间，签约也就40家品牌，而与品牌商的合作，张良伦秉承的原则也是，扎实比速度更重要。

　　例如，目前在贝贝网上卖得最好的巴拉巴拉品牌，也是最初支持贝贝网的品牌之一。但巴拉巴拉一开始上线，效果并不好，SKU少，且商品都偏中大童，中间还有一段时间停止了销售。张良伦清楚地知道，对于非标品来说，货品的管理、供应链的梳理很重要，要在上百万SKU中挑出一个好商品，不管是买手端，还是大数据端，都需要更多沉淀与尝试。

　　“从这个品牌合作开始，贝贝网首次提出了‘品牌顾问’的概念，帮助品牌调整货品，梳理库存，引入小童童装的销售。”此后，巴拉巴拉就希望能有专人来负责贝贝网的销售项目，但张良伦当时的意见是，可以缓一缓，等服装体量真正起来，一年可以帮助品牌出货超过千万的时候，双方才能进入良性循环。

　　现在，贝贝网已经拥有了自己平台孵化的品牌，以“怡妍宝贝”为例，这家全新的品牌，是最早要求贝贝网提供复购率数据的，并且有意识地用手机号来标识用户，通过个体、具象的销售行为来预测下一季新品。

　　每次回忆起和供应商之间的种种，张良伦都会觉得这种“青梅竹马”的感觉很微妙。他开玩笑地说，如果和马云聊，估计就是环保、慈善的话题了，但与平台上的这些供应商，则是走过了曲折，共同成长的情谊：“现在像巴拉巴拉这样的品牌，已经有专业的团队在运营贝贝网的业务了。”

　　花“聪明”的钱

　　“中国的人口红利消失了，移动互联网的红利消失了，流量的成本在快速增加。获取用户的成本越来越不容易，流量越来越贵，这是目前很重要的电商市场的现状。”北极光董事总经理姜皓天谈到资本寒冬，坦言现在资本市场依旧很冷，“要回归到商业模式的本质，要讲究可持续发展。对于很多做电商的，这是非常重要的一点，不要错误地估计形势。”

　　对于张良伦来说，虽然自从D轮融资后，好久没有再和投资人接洽了，也没有太关注融资环境，但他的判断也与姜皓天相似，寒冬过去了一年，但还在持续。

　　“我很庆幸，自己能够经历这个过程，寒冬告诉我们的是，创业者不能再有侥幸心理了，要做好最坏的打算。如今的大环境下，对于盈利这件事情的关注度应该远远要超过对于交易额、规模的关注。”

　　张良伦也坦言，越到这样的时刻，越知道钱的珍贵，热钱多的时候，总是不顾一切地撒，但现在需要变得更“聪明”——花钱需要更讲究效率，不仅要大规模，还需要有健康度。

　　在营销上的成本，也在这个过程中经历过几波调整，进行了有效的优化。“过去大家都有钱的情况下，别人投我也要投的心理，很不理性。有些量就不应该要的，有些量的生命周期算不出来的。你拉一个用户花了多少钱，多久能赚钱，还是有一个模型在的。”张良伦开始让团队学着“花值得的钱”。

　　而对于母婴领域一直持续的价格战，贝贝网也不再盲目跟随，今天贝贝网的定价体系，就只对标京东一家的价格。“要比所有人都便宜，代价是很大的，这会让平台陷入无限循环中。”此前全国仓库的部署，几乎是大张旗鼓，全面铺开的节奏，但今天，张良伦会要求效率和使用率确保后再进行铺点设仓，更多要讲究的是优化流程、优化物流成本。

　　相对而言，今年的贝贝网会更平和与坦然，这种底气来自于数据。第三方数据机构QuestMobile数据显示，2016年1月份到5月份，移动母婴类用户从1149.3万增长到1549.55万，上涨145%。其中，5月份贝贝网活跃用户独占3/4，分得1123万。贝贝网月度活跃用户规模超过后四名总和的3倍以上。TalkingData数据显示，贝贝网用户覆盖及活跃率均超后九名总和的3倍以上；TrustData数据显示，贝贝网用户覆盖超后4位总和。“截止到9月，贝贝网的盈亏差距已经非常小了，今年盈利不会难。”

　　“贝贝网到今天差不多也能够看明白这个行业的格局，接下来就会想要静下心来做点事，可能会注重一些不酷但却特别本质的概念，比如24小时发货，退货补运费、正品联盟等。”张良伦说，很多事，媒体人、投资人都会觉得不性感，但其实都对消费者特别有用，以前贝贝网作为平台不会介入商家的物流环节，但现在也会根据供需订单的数据分析，来告诉供应商，哪些物流揽件会快，配送会及时，服务体验会更理想。“我们真的开始腾出一些精力，不执念于竞争，而是执念于消费者教育。”

　　接下来，张良伦希望贝贝网能够依旧立足母婴品类，但向妈妈经济延伸，专注妈妈人群的消费，去拓展更多的业务场景，拓展货品。“我相信，平台会是一个大入口且外延性更好，我们有平台与非标的内核，扩品类只是在原来的管理体系上再添加即可。”

　　本刊记者 韩璐