直播并非网红的天下

　　对公关传播而言，网络直播并不仅是2C的市场，也不能仅仅是靠一些明星参与的案例来吸引眼球，网络直播2B的价值同样不可低估。

　　2016年6月1日，Facebook将其CEO马克·扎克伯格与国际空间站宇航员之间的聊天进行了流媒体直播。扎克伯格赞扬了国际空间站正在进行的工作，并提出了几个问题。他表示，尽管Facebook长期以来的使命是连接地球上的所有人，但“连接太空中的人也很酷”。这次持续了约20分钟的直播最高吸引了13万人同时在线观看。

　　如今，直播成为了热门的传播方式，只要一部手机，人人都是主播。其实除了那些在直播中乐此不疲的网红们，直播还有很多内容亟待思考，亟待开拓。

　　怎么看直播

　　网络直播无疑是近年来最热的风口，在资本力量的推动下实现了快速发展。数据显示，截至2016年6月，网络直播用户规模已经达到3.25亿，占网民总体的45.8%，市场规模达到150亿元人民币，预测2020年将达到600亿元人民币。

　　业内人士指出，网络直播的快速发展首先得益于网络环境的不断优化，4G时代的到来，流量成本下降的同时网速却大幅提升，WIFI的高渗透，以及移动场景的支持让直播更为顺畅。而软硬件及技术水平的提升，包括摄像头、录屏技术，直播技术门槛和成本逐渐地降低，以及秀场娱乐和电商网红的出现，进一步推动了直播的普及与用户认知。而90后、00后的新生代消费群体、弹幕文化、直播三者之间高度的契合也扩大了网络直播的需求。

　　专家指出，网络直播有着独有的特性，其交互性更强，可以与各行业相结合，以此增加用户黏性，形成社群经济；另外，网络直播更加符合移动化的趋势，其商业模式可以由传统简单的眼球加广告向搭载多种商业模式转变。目前，网络直播的发展模式正逐步形成，直播平台的形式也在逐步完善，其会有越来越好的发展前景是值得预期的。

　　比如，各垂直类APP在满足用户高频刚需后，开始用内容做用户留存，而直播天然的工具属性，让各垂直应用开始接入这种新型的互动形态，因此电商导购、美妆、教育培训、旅游、医疗等垂直场景式直播逐渐崛起。

　　随着新用户获取成本的不断上升，流量与用户规模的争夺将回归其本质--内容；类似于视频网站，专业打造的直播频道栏目IP，垂直化场景化的特色内容是留存用户的基础。而有趣、有用和社交是直播内容吸引用户的核心要素。因此，持续的高质量内容的输出，将对从事直播团队的专业策划能力要求越来越高。

　　直播与营销

　　直播不仅是网红的天下，但不只局限于娱乐，其实可以拓展的领域非常多。比如很多人都有这样的困惑，月饼外表好看，但馅料会不会是“陈年”的？面包香味诱人，但会不会使用“问题油”？现在，消费者只要登录淮安市“透明合格生产”系统，相关企业生产加工的食品的前世今生便“蹦”到了眼前。这其实也是网络直播的应用，但观看的人变成了产品的消费者。企业安装这种“透明合格生产”系统后，不仅产品生产的过程可以一目了然，而且员工们也感到了约束，他们知道在工作中的一切行为消费者和管理者都可以通过网络看到，这促使员工们时刻保持着良好的工作规范，同时也提升了企业的管理水平。

　　同样，如何让品牌营销搭上网络直播的快车呢？服装品牌ME&CITY也做出了有益的尝试。

　　从直播内容上，一定要与品牌定位、消费者需求紧密结合，ME&CITY作为都市时尚服饰品牌，在直播内容选择了教授消费者如何在时尚穿搭、妆容造型上成为都市时尚达人，并用到自身产品作为教学工具，软性地起到了销售的目的，将品牌与消费者的关系从售与卖升华为了教育启发与学习提升的关系。

　　其次，从直播形式上，ME&CITY的直播集时尚教育和品牌营销于一体，线上线下同步互动。既可以让线下店铺的消费者发现原来品牌除了售卖产品，还可以带给她时尚品味的提升，增加消费黏性和忠诚度。同时也可以让线上直播平台的观看者，那些被时尚课吸引的人群，以及品牌的潜在客户，直观感受品牌服饰的穿着视觉感，激发购买欲望。

　　此外，直播课程弹幕的使用，也迎合了时下的流行趋势，ME&CITY时尚直播课将纯吐槽形式的弹幕升级为更专业的互动交流弹幕，观看者在弹幕中交流时尚心得，大大提升了直播的质量水准，更具有品质感，也在寓教于乐的直播课程中，为观看学员提供了一个互动社交的平台。

　　同时，与在线时尚教育平台Enstylement的合作获益有十分直观的体现，有不少观看者直接在弹幕中询问品牌产品如何购买。这或许能联想到天猫双十一晚会，同样也是在线上直播中实现销售的目的。但不同的是，时尚直播课是利用在线时尚教育的模式，将宣导式的推销信息，升华为了教育式的实用信息，而实用信息相比一些娱乐化、广告式的信息，在被消费者接收后，停留的时间会更长，宣传效应也自然更长久。

　　但如果只知直播之长，不知直播之短，也会使自己陷入被动。近期民望陷于谷底的法国总统奥朗德为了提升人气，日前参观一家网上时装商店时，特别用手机直播程序直播了整个过程。然而由于幕僚不熟悉操作，没有启动评论屏蔽功能，结果大批网民涌入并留言批评奥朗德，最终迫使直播中断，一场总统亲民的公关秀变成了灾难。

　　报道称，在直播期间，数千条针对奥朗德的负面评论不断出现，有人批评他导致失业率高企，要求他辞职。有网民写道：“他是骑电瓶车来的？”讽刺奥朗德曾被狗仔队拍到骑电瓶车与情人幽会；更有网民嘲笑奥朗德的腰围越来越粗，指“纳税人给他买食物的钱太多了”；还有人讽刺他裤管太短：“他薪金太低，买不起裤管长度适中的裤子。”在经过了24分钟“灾难”直播后，幕僚急忙将直播平台由Periscope转回有屏蔽功能的爱丽舍宫官方网页。公关专家莫罗·雪佛莱指出，此次事件暴露总统幕僚不了解社交媒体及最新科技，令爱丽舍宫形象受损。

　　此外，网络直播不仅仅是针对2C市场的，2B的市场公关传播也可以借助网络直播来实现其目标，比如以发布会视频直播为例。

　　第一，定制。目前比较常规的做法是在门户网站购买这样的视频直播服务，供所有用户观看。比如专业的直播平台就可以为企业量身定做直播间，并设置邀请准入原则，这样就为直播间的观众们提供了小环境深度关系社交的可能。再加上单向关注、双向关注的功能，给这些本来就具有同样背景属性的观众以充足的社交场景。在未来的升级产品中，产品里还会添加私信、聊天、沟通、群等功能，增加用户和产品形态的互动，把互动和营销结合在一起。

　　第二，技术。其实视频直播对技术要求更高，包括编解码的优化，对于容错性的切换等。一场承载上千人的现场直播，如果出现卡顿和突然崩溃，造成的影响和一个网红直播是完全不一样的。因此B端直播市场的技术门槛更高，不亚于电视台和门户。

　　第三，营销的闭环。目前全国每年大约会举办1000万场会议，其中会议规模在100人以上的就占了一半以上。数据显示，每年中小企业花费在举办会议方面的费用会达到6000亿元人民币。这对于处于成长中的中小企业来说不仅仅花费高，更重要的是真正的目标客户的现场到达率也越来越低。在这个去中心化的时代，网络专业平台可以把线下会议搬到线上，通过商务人群的参会大数据分析，为中小企业节省营销成本，也为其活动覆盖了广泛而精准的目标人群。

　　第四，分享经济的机会。目前的网络直播存在一个很大的问题就是无法输出价值，而2B市场则是以发布会等知识分享型内容为切入点，比如可以在平台上看到可能仅对京东内部员工开放的技术交流会，这对用户来说，是有价值的。

　　对公关传播而言，网络直播并不仅是2C的市场，也不能仅仅是靠一些明星参与的案例来吸引眼球，网络直播2B的价值同样不可低估。而网络直播的玩法如何进一步升级，如何提升其价值同样也值得深思。

　　◎李志军