我给顾客尊严,顾客给我生意

  • 来源:支点
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  • 发布时间:2017-06-13 11:15

  真实,已成了链家的最大卖点。但左晖并不觉得这有什么特别值得骄傲的,他认为这只是一种底线。

  在中国,你可能不知道左晖,但你不可能不知道链家,因为它遍布城市的大街小巷。

  链家的VI(企业视觉识别系统)使用绿色,门店招牌为绿底白字,上书“链家地产HOME LINK”几个大字,它的门窗都是玻璃的,远远就能望见里边正在忙碌的工作人员,穿着统一的白衬衫,戴着绿色工牌。

  这是一副标准的链家门店形象,截至2016年4月,这样的门店在北京共有1300多家,远超麦当劳的门店数量。有人调侃说,唯一能跟链家拼门店数的只有兰州拉面和沙县小吃。

  从市场占有率来讲,链家在北京房地产中介市场上是无可争议的老大,占比约六成。早在2008年,左晖在孩子出生时就笑言,“孩子上学后写《我的爸爸》时一定会说,我爸是北京最大的中介头子。”

  目前,链家在北京雇佣了2.3万多人。除北京之外,链家在其他城市发展得也非常生猛。它已覆盖全国28个城市、3亿人口,拥有大约8000家门店,雇员总数超过13万人。

  除规模庞大外,链家的交易量也十分惊人。资料显示,2015年,链家全年销售规模为7090亿元,完胜其他房产中介,甚至是非竞争对手--万科当年销售额的2.7倍,比京东(4627亿元)和美团(1300亿元)交易规模的总和还多1000多亿元。左晖说,这个数字2017年将超过1万亿元。

  需要说明的是,链家的交易规模不是补贴出来的,而是规模与利润齐飞。2014年,链家的税前净利润约为1.37亿元,2015年则达到11.96亿元,增长了近8倍。

  这么好的生意当然会吸引资本追逐。2016年4月,华晟资本、百度、腾讯、H Capital、高瓴资本、经纬中国等,向链家联合投资60亿-70亿元,使其估值达到368.5亿元。9个月后,孙宏斌又带领融创中国向链家注资26亿元,获得6.25%的股权,使其估值攀升至416亿元。

  把一家中介公司做到如此规模,应该说已经很成功了。但左晖却认为链家当下的成绩不过是“别人做得不够好”带来的。

  一家小中介的崛起

  左晖是陕西人,出生于1971年,毕业于北京化工大学计算机系。做链家之前,他像其他“北漂”一样打工、创业。

  1992年,左晖被分配到北京郊区的一家工厂,没干几个月,就跳槽到中关村一家软件公司。新的工作是客服,每天接听各种投诉电话,一天下来,耳朵总是嗡嗡作响。

  工作三年后,左晖觉得自己不适合干客服,又找了一份销售工作,也没取得什么成绩。

  郁闷之中,左晖跟两个大学同学去先农坛体育场看了一场甲A足球比赛,不知怎么地就被鼓舞了。比赛结束后,三个人决定创业,每人出资5万元,做财产保险代理。

  他们没有一个人懂保险,左晖每天晚上研读各家保险公司的条款,从犹如天书的上万字法律条文中,找出关键的几百字,白天再教给员工。

  这样干了5年后,他们获得了当初投资100倍的回报。之后,由于国家政策调整等原因,他们退出了保险市场,左晖则转战房地产中介市场,于2001年成立链家。

  那时,正值“1998年房改”之后,国家取消了福利分房,全部实行市场化。其后,新房建设和二手房交易活跃起来,房地产中介顺势崛起。

  当时,房地产中介交易中的信息不对称问题非常严重,很多中介利用这一点赚钱,相应的服务却很少。左晖则觉得自己的机会是解决这种信息不对称,就像他以前帮助保户了解保险条款一样。

  当年8月,左晖试着与《北京晚报》在军事博物馆举办了一场房展会。当天天一亮,人们就从四面八方涌来,会场秩序一度失控。左晖知道,自己又看对了。

  此后三年,链家跟着大环境飞速成长。2001年,链家只有2家店、37名员工,次年就变成6家店、77名员工,2003年则增加到15家店、169名员工,2004年则达到30家店、200名员工。

  情况在2005年发生了改变。当年3月,国务院出台“国八条”,以行政手段限制房市交易,导致市场迅速趋冷。其他中介公司纷纷关店减员,左晖却带领链家逆市扩张。

  左晖之所以这么做,是因为他看长期。当时房地产市场最主要的问题是供应严重不足,限购并不能解决问题,因此房市长期看好。此外,别人是风口一来就追,市场一冷就跑,他则觉得市场降温是一件好事,降低了扩张成本。

  2005年,左晖把门店数量从30家一口气扩增至105家。到2009年底,这个数字更达到520家,员工总数则从200人激增至1万人,在业内举足轻重。

  “真房源”之战

  伴随门店扩张,左晖也遭遇了成长的烦恼。主要有两个:一是如何管理日益庞大的销售团队,二是如何摆脱“黑中介”形象。

  对于第一点,左晖早在2007年就展开了行动。那一年,他结识了来自大连的同行--好旺角董事长高军。高军对二手房交易的流程分解和过程管理非常在行。随后,链家与好旺角展开深度合作,链家引入SE系统(Sale Efficiency)。SE系统可让经纪人完成从房源录入、过程管理到成交撤单的所有环节,同时让公司对整个过程进行监督和风险管控。

  在这套系统的支持下,链家摆脱了前两年“跟着业务跑,但跟不上业务扩张”的被动局面,后台管理能力迅速提升,反而开始通过后台推动业务扩张。

  对于第二点,左晖则于2009年提出了“真房源行动”。所谓“真房源”,是指真实存在、真实在售、真实价格的房源。

  彼时,行业的潜规则是真假房源同时发布,用假房源去吸引客户,以推动真房源的销售。大家之所以这么做有两点考虑:一是如果只发布真房源,则房源会非常少;二是真房源的报价比假房源要高,如果只发布真房源,准客户很可能会被吓跑,转而咨询那些发布假房源的中介,导致“劣币驱逐良币”。

  当左晖提出“真房源行动”后,链家内部炸开了锅,一线经纪人觉得老板疯了。面对基层的反对,左晖并没有霸王硬上弓,而是采取游说策略,不断说服那些理念与自己不一的经纪人。

  那么,左晖为什么一定要推出一个“不利于”自己的营销政策呢?

  原因概括起来有两个:

  其一,链家当时的规模已经很大,但名声不佳,越扩张就越被骂为“黑中介”。左晖不希望自己的孩子被人指指点点。他经常说,“尊严离我们这个行业太远了。”他希望通过自己的行动改变这一点。

  其二,在他看来,房地产中介的需求长期看好,但“历史欠账”严重,很多中介没有提供特别好的服务,反而挖空心思展开低层次竞争。左晖认为客户不是傻子,骗他一回,他下次就不信你了,还会把这种经历对外传播,你将来还怎么做生意?

  左晖认为推行“真房源行动”势在必行,规模越大越要做,一旦得到客户认可,便会迅速拉开与竞争对手的差距。不过他也清楚,一旦实施,交易额必定陡降。

  链家正式推出“真房源行动”后,地产经纪业务确实连续三个月下滑,还出现了离职潮。然而,大约100天后,局面发生了逆转,准客户又回来了,交易额稳步回升,链家的口碑也快速改善。

  次年,左晖又推出“嫌恶设施披露行动”。比如告诉准客户“房子旁边有一个垃圾站”。他做这些,是想向内外传达这样一种理念:链家不赚信息不对称的钱。决定权在买卖双方,链家则是买卖双方都可信赖的服务商。

  除了追求信息真实之外,左晖还追求信息完整,推动建设“楼盘字典”。所谓“楼盘字典”,就是把诸如房屋户型图、房屋坐标、楼盘环境、与地铁距离、历史交易数据等,通过300个左右的字集合成一个大数据,供经纪人调用。链家目前已建立了全国28个城市的7000万套房源数据。左晖称,这些数据,是链家经纪人用实地勘察的方式一个一个核对过的,绝对真实。

  如今,真实已成了链家的最大卖点。打开其网站,主页上赫然写着:“链家真实房源,不是嘴上说说就可以!”不过,左晖并不觉得这有什么特别值得骄傲的,他认为这只是底线。

  看准两大风口

  通过引进SE系统和推行“真房源行动”,链家在系统上和操守上构建起了核心竞争力,但让其达到今日成就的却是近几年来的两股风口--“存量房时代”的到来以及租赁的崛起。

  “1998年房改”之后,中国的房地产交易以增量房(俗称“新房”)交易为主,存量房(俗称“二手房”)交易为辅。不过这种情况正在发生改变,尤其是在北上广深四个一线城市。数据显示,过去五年,北京和深圳的二手房销售面积占总销售面积的比例超过了55%,而上海这个数字已攀升至60%。

  发达国家的经验也表明,房地产市场发展到最后以二手房交易为主。以美国为例,在大城市,每4套房产交易中就有3套是二手房交易。英国的情况也类似,1983年房改之后,房屋自有率快速攀升,到1991年达到67%,但随后二手房交易渐成主流。

  左晖坚信中国也必是如此。2015年,左晖带领链家先后在成都、上海、北京、深圳等10多个一二线城市,以不同方式收购伊诚地产、德佑地产、易家、中联(地产)等11家房地产中介。左晖笑称,全国稍微靠谱一些的地产中介都被链家收购了。链家的净利润也从2014年的1.37亿元,飙涨至2015年的11.96亿元,交易规模则达到7000亿元。

  在“存量房”时代到来的同时,租赁市场也在崛起。

  其实租赁市场一直都存在,且规模不小,但之前并没有在房地产中介平台上发展起来。造成这种现象的原因有三个:一是中介不愿意做“根本不挣钱”的租赁业务;二是租客很不信任中介,很多人自己找房;三是由于租房体验太差,很多人在条件还不成熟时,就在购房热的推动下,以买代租,宁可住在远郊、苦哈哈地过日子,也要获得一个“有房者”的尊严。

  如今,这些情况正在发生改变。

  以往,中介在租赁业务中大多通过信息不对称赚钱,不提供后续服务,甚至存在欺诈行为,比如想方设法没收押金。这种赚钱模式自然短命,中介和租客都没有得到好处,整个市场徘徊在很低的水平。

  近几年来,一些正规机构开始探索阳光租赁模式,希望通过品质服务而非信息不对称赚钱。目前,已经成熟的品牌包括链家旗下的“自如”、雷军领投的“YOU+青年国际公寓”和万科的“万科驿”。

  以“自如”为例,其主体业务是“自如客”,服务北上深三地约60万名年轻租客。其服务模式简单讲就是,“自如”从房东那里整体长租一套套公寓,对外称“自如友家”,然后按年轻人口味统一装修,并提供维修(免费)、保洁等服务。目前,“自如”拥有“自如友家”25万套。“自如”的房租比市场略高,但不存在欺诈行为,其服务平台则是“自如”APP及其微信公众号,交房租、报维修、叫保洁以及投诉等,都可在网上实现,非常便捷高效。

  目前,“自如”租赁合同的平均时长为485天,远高于北京同业的6-8个月,收租率高达99.96%,在北京市场的出租率则为96%。“自如”的愿景是,未来10年稳步提升租房品质,让租房成为一种有尊严的生活方式。

  除租房市场本身的改善外,一线城市房价的疯狂上涨,也推动了租赁市场的发展。左晖认为这种现象将会持续下去,因为房价高企只是供应紧张的一种表现,而这种供应紧张在可预见的将来不会得到缓解,其主要原因是人口还将大量涌入大城市。

  人口向大城市聚集是一种世界潮流。美国80%的人口生活在大都市圈,日本57%的人口生活在三大都市圈,而中国北上广深只聚集了不到6%的人口,新涌入人口必将推动租赁市场的崛起。

  左晖预言,未来10年,中国前30个城市的房租将会稳步增长,到2020年左右,长租市场的规模将达到3万亿元,其中中介代理的房屋将超过60%。

  这个预言是否靠谱有待观察,但北京的房租确实“稳步增长”,对于房东和中介而言,涨势喜人。

  经纪人“群狼战术”

  左晖的另一个预言是,未来5年,经纪人在房产中介业务中的作用将会越来越大,中国将会出现第一代职业房地产经纪人。

  依据这一预言,他把房产中介分为三类--传统中介、互联网中介和链家。

  在他的分析中,传统中介虽然看上去与链家类似,但二者挑选和培训经纪人的原则却大相径庭。他指出,传统中介长期受香港模式影响,信奉成交为王,喜欢那种口吐莲花、能拿下客户的经纪人,链家则信奉“程序正确”,喜欢那些专业但不会忽悠的经纪人。“经纪人用不着学习品红酒、打高尔夫,练好自己的专业能力,不骗人,足以拉近与客户的距离。”

  链家的另一股竞争力量是互联网中介。互联网中介也将批评的矛头主要对准链家,称其交易佣金太高。左晖对这种指责不以为然,“链家的佣金率为2.7%,别的中介只收1.5%甚至0.5%。比较而言,链家的佣金的确不低,但服务很到位,其他中介很难跟上。”

  对外而言,链家的门店构成了一个线下“链家网”,且形成了一种“麦当劳式”的存在,人们在买房、卖房或者租房时,很难不去链家问一下。

  对内而言,链家的门店,则为经纪人提供了一个开展业务、接受培训以及精神建设的场所,是一个“办公室+学校+教堂”的集合体。这一点对经纪人群体非常重要,因为房地产经纪业务展业难度大、交易频次低、收入不稳定,离职率高。左晖称,行业内人员月均流失率超过10%,而链家只有3%。

  链家能取得这样的成绩,还与左晖推行的人事政策有关。传统中介和互联网中介喜欢用熟手,甚至去竞争对手那里高薪挖人,左晖则不采用这样的策略,他甚至不喜欢用在别家干过的熟手,而去招聘刚毕业的大学生或毫无经验的新人,从零培养。他的目标,是让他们达到一般经纪人的水平。有人做过这样一个比喻,其他中介是20%的经纪人拿90分,其他80%的人拿30分,链家则是经纪人平均都在70分。

  换句话说,左晖的经营哲学不是“个人英雄主义”,而是“群狼战术”。

  目前,链家的员工总数已经突破13万人,其中绝大部分是经纪人,如何管理好这13万人就成了一个重大课题。

  左晖的思路,是摆脱传统的管理思维,把经纪人视为客户,而非员工。他指出,要管理13万名员工会很累,但要服务好13万个客户则相对容易。具体而言,他把链家变成一个类似于天猫的交易平台,同时提供多种产品,然后支持经纪人在上边交易。当然,为了维护平台信用,链家会加强对经纪人的培训和监管,使其专业且合规。

  应该说,这是一个非常美好的理想,只可惜它现在还只是个理想。如今,链家在管理上还存在比较严重的问题,尤其是在2015年疯狂扩张之后。

  2016年2月,上海链家爆发“223事件”,一些门店因不规范经营,使两位客户在不知情的情况下,购买了被查封和被抵押的房产,结果被上海市住建委调查。这之后,舆论沸腾,指责、谩骂和诋毁链家的声音不绝于耳,有人甚至把房价过快上涨也归咎于链家。

  汹汹舆情之下,左晖于3月1日在北京举行媒体见面会,开诚布公地承认了存在的问题。事发后,他对涉及“223事件”的12名员工进行了不同程度地惩罚,并公开对外道歉。与此同时,链家还为那两位客户提供了满意的解决方案。

  从宏观上看,“223事件”的发生具有必然性。数据显示,链家于2015年2月并购上海德钓地产,之后仅用10个月时间,就把门店从20家扩张到1200家。

  左晖以前经常宣扬“慢就是快”,而这一次,他走向了自己的反面。摆在他面前的问题是,他必须尽快补足“历史欠账”,让那些刚归于链家旗之下的地产中介真正变成链家。

  左晖曾多次表示,自己已在这个行业打拼15年,但一线经纪人的年龄没什么变化,一直是20多岁。而在美国,经纪人的平均年龄是30多岁,平均从业时间则长达14年。

  尽管现实非常令人沮丧,但左晖并不灰心。他在2016年底的一次演讲中说,“中国是一个非常好做生意的地方,这个市场太大了,竞争却又非常弱,很多行业几乎没有展开真正的竞争。”(支点杂志2017年3月刊)

  《支点》特约撰稿人 迟玉德

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