陈玉莲：迎接公关、市场、营销、广告融通时代

　　社交媒体推动了B2B企业的传播模式向“B2C2B”演进。

　　2011年，一家澳大利亚的在线广告分析平台公司找到了科闻一百澳大利亚公司，作为一家新品牌机构，这家公司希望在迅速打开市场知名度的同时获得订单。很快，其中一个团队帮他们设计了一个方案。

　　这个方案为期一个月，分四个星期进行。第一周，他们在推特等社交媒体上发布活动讯息，宣布开始“寻宝活动”，欢迎在广告公司聚集的某城区附近的酒吧中，寻找宝盒。之后每一周都会根据前一周寻到的宝盒中隐藏的信息找到宝盒。每周寻到的宝盒，都能得到酒吧代金券，而且金额逐周呈增长趋势。到了第四周，正逢地区广告节召开，这家公司在广告节上做了主题演讲，并以“你获得了多少酒吧代金券”作为开场，迅速获得吸引力，并获得相应订单。

　　这是因为这个团队在设计方案之前，便分析了广告人士的生活方式以及活动区域。他们发现广告人有下班后喜欢在酒吧喝一杯的习惯，因此设计了这个活动。而且在社交媒体传播的机制中，要求每一轮寻宝过程中需要@几个广告人。经过四个星期的充分传播，这家公司的知名度得以在精准目标中迅速提升，据说大会当天便有七单签约。

　　当时，科闻一百副总裁及中国区董事总经理陈玉莲，在科闻一百全球会议中听到同事介绍这个案例时，觉得很有创意。很快她的中国客户们也提出了类似的要求。科闻一百所服务的主要是大型科技公司，主推企业级应用，这些公司在既有的品牌形象活动之外，在某些活动中也开始要求同时带来销售转化率。

　　不可否认的是，社交媒体推动了B2B企业的传播模式向“B2C2B”演进。企业级应用在进行品牌活动时，更乐意影响有决策能力的企业人士，进而实现购买。与以往传播模式不同，“B2C2B”的传播模式需要遵循用简单的语言讲故事的原则，使用标题、图片、视频等形式抓眼球，为冷冰冰的技术产品引入有情感有温度的内容，触动人心。最后最重要的是保持大公司的品牌格调，避免流于世俗。

　　实际上，所有的变化正是企业的公关、市场、营销和广告融通所体现的结果。与传统的销售历程相比，现在公关、市场、营销和广告在每一个环节都在施加影响，不再像一个漏斗，更像是一个圆。销售漏斗是传统的营销理念，认为通过对销售线每个阶段的分析，通过对销售升迁周期、机会阶段转换率等指标的分析和评估，提升销售效率。而数字媒体改变了信息流动的方式，使得这些传统的可被拆分的阶段混为一体，形成圆形。

　　2017年，科闻一百提出从PR向marketing转型，甚至更新了自身的Logo。这家公司想要顺应这种变化，颠覆现有模式。科闻一百CEO Aedhmar Hynes曾在接受媒体采访时表示：“我们一定要认清，市场上的传播都是基于商业目标。科闻一百要做的第一件事，就是帮助客户建立品牌的认知度，在此基础上，将品牌传播的认知上升到最终的购买行为。最后，才是传播的终极目标——让消费者转化成对品牌的坚实拥护者，购买产品的同时，还能成为品牌正面形象的宣传者。”在陈玉莲看来，这场变革早在2008年便开始了。

　　拥抱改变

　　事实上，广告、市场、PR的界线越来越模糊，这是一个很清楚的趋势。这种模糊体现在几个方面：内容不再像以往传统的模式界限分明，比如像原来传统的纸媒时代，广告界限很清楚。诸如媒体发布会这些属于公关，另外一些与潜在客户的互动和发展，属于市场团队在做。但在数字化时代，企业的工作内容发生了融合。以前因为有不同的部门，客户的花销会分成广告、公关和市场，但现在预算是一个整体。

　　因此科闻一百从架构和人员上都做了相应的调整，针对转型提出了清晰的“服务产品组成”，以后所服务的项目，会分为五大类：策略、内容、影响力、社交和创新技术。

　　其中的影响力涵盖传统的媒体公关和意见领袖关系，类似于自媒体、大号、分析师还有业界专家的关系，而社交即类似于微信、微博、头条等。陈玉莲表示：“针对这个变化，在人员上，不管是在中国大陆，还是全球，都进行了相应的变化。中国大陆跟全球基本上同步，当然也会根据本地情况的不同做一些微调。”

　　从转型方向上来看，策略、内容、影响力、社交这几大块都是科闻一百所擅长的。而在创意技术领域，指的是数字化营销手段，比如SEO、SEM、媒体购买等，这是科闻一百中国要延伸和发展的。

　　公司内部根据变化在员工的组成和架构上也进行了调整。科闻一百是1981年在英国伦敦成立的，发展至今架构并没有太大变化。时代变化了，现在不能再沿用传统上的AC（客户助理）、AE（客户主任）、SAE（高级客户主任）、AM（客户经理）一直到AD（客户总监）这样的职位。在公关、广告、市场融合的趋势下，发展、培训、招聘不同的人。对现有的一些员工进行能力分类，规划所需要的人才。比如现有的名片上除了名字和职位之外，还会增加所擅长的领域，比如策略、社会化媒体等。

　　相应的考核体系也会跟进，对于人才进行“T”型培养。纵向是目前擅长的能力，横向是将来发展的。公司尊重员工的意愿，增加新能力方面的培训，并在三个月、六个月和一年的各个时间点分别做考核和提点，帮助其发展。基本上，对于人才的梳理会分成三部分。首先对现有人员做规划，看他们各自所擅长的能力。接下来在招聘时倾向所要增强的人才。第三是根据五项服务内容，梳理现有客户，有意发展相对较少的客户。

　　从整个行业的发展趋势上来看，作为一个具有十八年公关行业经验的资深人士，陈玉莲认为，人们目前对公关的认知依然有限，而创业潮带来中小企业的勃兴会让整个公关行业有更多成长空间。在这样一个变革的时代中，对公关人才的要求也将越来越全面。

　　文/正月