星巴克的下一站

　　不再空白的市场，臻选烘培工坊能否成为星巴克的未来？

　　2017年12月6日，星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店——星巴克臻选上海烘焙工坊Roastery宣布开业，这也是继2014年总部西雅图首家Roastery后，全球第二家臻选烘培工坊。

　　“物以稀为贵”，对比标准门店每年成千上百家的新增数量，时隔三年才诞生第二家的臻选烘培工坊，在星巴克内部无疑是瑰宝，不论是选址还是开业时间都谨慎再三。而且，这条业务线也是星巴克咖啡公司董事会执行主席、前全球CEO霍华德.舒尔茨亲自带队，当日的开业庆典上，他也专程赶来站台，彰显着公司对于这个产品系列的无以倚重。

　　2016年末，霍华德.舒尔茨提出卸任后，各方都关注着星巴克接下来的走向，现在看来，不管是他个人还是公司，都选择了以发展前景与利润业绩为重。那么，星巴克的咖啡情怀之外，“臻选烘培工坊”这条全新、高阶的业务线能否代表星巴克的“下一站”？

　　新利润空间

　　其实这几年，星巴克的日子并没有那么顺遂。

　　鲜有亮点的财务数据、不达预期的销售表现，几乎每次财报发布会后，华尔街的分析师们都会对星巴克的当季表现出一通差评，再加上星巴克灵魂人物霍华德的卸任，反映到资本市场，就是起伏波动的股价，确切说，是“伏多起少”。

　　投资者面前屡屡挫败的星巴克，在消费者这里也因为产品涨价、会员制度改革等原因，险些失了民心。

　　前不久发布的最新财报显示，2017年第四季度，星巴克全球利润下滑16.7%，这也是近几年来第一次利润出现如此下滑。尽管官方说法是因为“锐减的商场客流与飓风天气”，但在路透社分析看来，包括Intelligentsia在内的精品咖啡馆们，以及麦咖啡在内的低价产品，正在蚕食星巴克的市场，无论是在美国，还是在星巴克的快速增长区——中国，只是面对问题的时间或早或晚。

　　不管这些品牌是否被业内看得起，历史或者咖啡制作如何简陋，都必须承认，市场偏好开始出现了倾斜。

　　相比开局时，星巴克攻城略地的红利期，如今增多品类或是开设新门店，能释放的销售与利润空间都开始收窄了，全新、能带来利润快速增幅的新业态成了必需品，高端门店臻选烘焙工坊在此时开业，是张好牌。

　　新开业的臻选烘焙工坊，整体看，装修风格与内饰，都是标准门店的高阶版，强调体验式消费与特供产品。约2700平方米的面积远超西雅图店，被打造成一座“咖啡奇幻乐园”，拥有两个咖啡吧，一间主题商店、一个挑高图书馆和一个透明的咖啡烘焙厨房。

　　在店内，消费者可以体验多个咖啡工坊，也可以在3D打印而成的茶瓦纳（Teavana）吧台品味茶饮，还能够享用到星巴克收购后首次亮相亚洲的焙意之（Princi）的纯手工美食。此外，门店内还有售众多独家限定的星巴克周边产品。

　　如此精心安排，为的自然是可以带给星巴克更好的财务回报。

　　星巴克总裁兼CEO凯文.约翰逊此前在接受媒体采访时表示，臻选烘焙工坊可以实现双位数的可比同店增长，而且平均客单价是标准星巴克门店的四倍。

　　以首家门店的表现来看，的确不凡，与全美门店，全年平均6%的同店营收增长率相比，西雅图臻选烘焙工坊门店达到了24%，相当出挑。

　　可想而知，复制在上海的首家海外烘培工坊，其业绩目标必定是有增无减的。

　　如果说标准门店已经在中国市场，做足了消费认知与品牌培育，那么臻选烘焙工坊势必要为星巴克争下更好的市场地位，获得更高的利润回报。

　　加法与减法

　　如果说，2017年是星巴克的调整年，那么逐步到位的新管理层，势必想要把2018年打造成一个全新的投资年与突破年。

　　新官上任三把火，在2017财年四季度业绩说明会上，约翰逊宣布了最新的长期财务目标——可比同店销售增长3％-5％，收入实现高个位数增长，每股盈利增长12％或以上。

　　在具体执行上，则是三步走——第一，星巴克要“投资于未来”，尤其在员工投入、食品饮料创新以及数字化创新和星巴克臻选门店Roastery上的建设。其二，公司需要适时调整成本结构。第三，精简业务、提高效率，一方面投资成长前景最好和回报最大的生意，另一方面退出长期增长前景较差的业务，无论是授权许可、出售剥离还是以其他方式。

　　简单说，就是增加赚钱手段，剥离亏损业务。近来星巴克的一系列举措，也都迎合了这个目标。

　　星巴克一边将茶饮品牌Tazo卖给了联合利华，关闭了不赚钱的Teavana茶饮门店与果汁品牌Evolution Fresh的独立门店，一边又大刀阔斧花了近88亿元，将中国大陆的所有门店都收归己有。咖啡和茶饮料尤其是冷饮的更迭开始加快，网络渠道与数字化应用开始增加。

　　此前星巴克在中国的数字创新由于迟迟没有突破网络支付，一直被认为是鸡肋，但从2016年到现在，微信与支付宝的相继接入使得整个星巴克的数字化进入了一个新阶段。

　　在上海开业的这家臻选烘焙工坊，依托阿里巴巴的场景识别技术，与天猫全面合作，推出了“智慧门店”概念，消费者可以体验星巴克首个增强现实（AR）体验之旅，只需手机连接店内WiFi或打开手机淘宝APP扫描二维码，登录上海烘焙工坊的手机版网页——“线上工坊”，通过AR扫描功能，便可进行在线菜单查询，以及工坊展览等。在指定的工坊景点打卡，还能获得虚拟徽章，解锁工坊定制款拍照工具，拍照并分享到社交媒体。

　　星巴克在打造一个新形象——高品味、体验感、数字化，似乎一切都被考虑在内了，大大提高了星巴克的门槛，接下去要等的就是消费者纷至沓来献上的销售额了。

　　只是这招并非没有风险，更高端的业务线，最后是服务高消费的窄众群体，还是能打动中产们的心，还需要时间证明，毕竟如今的中国消费市场，早就不是近20年前星巴克刚入华时的空白区了。

　　本刊记者 韩璐