媒体主的变局

　　2018年的广告市场，BAT的三强地位难以撼动，今日头条是最大的变数。

　　2017年，Zenith发布了《全球30大媒体主》排名，该榜单中有三家中国机构，分别是排名第4位的百度、第14位的腾讯和第20位的央视。

　　这份榜单显示了媒体主“巨头化”的趋势，Alphabet（Google母公司）和Facebook居前两位，两家占据了全球20%的广告份额，这种态势在中国广告市场同样日益明显，以BAT为代表的“三巨头”，不只在体量上拉开了身位，而且依然保持着惊人的成长速度，获取了大部分增量，这种态势在2018年预计难有根本性的改观。

　　然而，广告市场瞬息万变，依然有着生猛的挑战者。信息流广告的崛起，帮助今日头条一鸣惊人，2018年，有望抢得第四大媒体主的席次；自立门户的爱奇艺，其广告收入有望赶超一线卫视，并可能在其后两年内赶上央视，就传统电视和视频两种业态而言，这将是个标志性的事件。此外，为人忽视的户外广告成长态势良好，这将确保分众传媒保持两位数的增长率，进而在中国主流媒体主的位置大体稳定。

　　三大巨头：BAT

　　从2008年到2017年的10年间，网络广告规模增长近20倍，市场份额从7.1%增长至57.2%。

　　如果将网络媒体作为一个大类，又可细分成电商、搜索、信息流、视频、门户等细分类别，中国网络广告最大的三大媒体主即是百度、阿里和腾讯，除了信息流之外，他们在多数网络广告类别中均占据主导地位。以视频广告为例，最大的三家视频网站爱奇艺、优酷土豆以及腾讯视频，均归属于BAT三家旗下。

　　公开数据显示，百度在2016年的广告收入约为645亿人民币，腾讯为539亿元，阿里巴巴（含大文娱）广告收入高达852亿（Zenith未将阿里、腾讯纳入研究范围），三家广告营收总额约为2000亿，占据整体网络广告市场份额的60%。

　　更惊人的是其成长速度，根据已披露的财报预测，2017年，腾讯的广告收入同比上涨超过30%，百度的增幅在20%以上，这两家的收入规模当在伯仲之间。阿里的收入涨幅则预计在50%以上，单家公司的广告收入将突破千亿，其规模远远超过央视等传统媒体，正在逼近Alphabet和Facebook这两大巨头。

　　阿里广告收入的强劲，得益于电商广告的迅猛增长，传统意义上扮演“销货渠道”的电商，正在向意义更为丰富的“媒介渠道”扩展。2016年的网络广告市场中，电商、搜索和信息流广告的占比分别是30%、26%和11%，电商首次超过了搜索广告，成为市场中占比最高的广告媒介。

　　阿里敏锐捕捉到了成长机会，2016年底，阿里妈妈推出了Uni Marketing的营销方法，以阿里所拥有的数据为能源，为品牌商提供包括消费者分析、识别、传播等内容在内的“全域营销”，以打造针对每一个消费者的个性化推广方案。

　　此外，在使用入口上，移动广告成为一大亮点，只用6年的时间就成为网络广告的主角，相比之下，PC端的网络广告用了23年才超过电视广告的份额。艾瑞咨询统计的数据显示，从2012年到2017年，移动广告占网络广告的比例即从不足7%上涨至超过70%，预计在2019年将达到76.6%。在阿里、百度、腾讯三家头部企业中，该比例更加突出，2016年的占比分别为92%、66%和70%。

　　作为与技术发展贴合最紧密的广告形式，网络广告正处在瞬息万变的环境之中，信息流、短视频等媒介比例正在快速上升，广告的投放形式、细分领域的优势平台会不断变换，即便如此，2018年，三大媒体主的地位依然难以撼动，只不过他们内在座次或出现易位，腾讯可能确立对百度的领先优势，抢得次席。

　　挑战者：今日头条、爱奇艺

　　过去数年，作为一种细分的网络广告形态，信息流广告正在以一种惊人的速度扩张。艾瑞咨询预测，2017年，中国信息流广告市场规模有望达到557亿元，到2019年，该数值有望攀升至1425亿元，在网络广告的占比超过30%，以此计算，信息流广告将可能超过电商广告，成为网络广告的一哥。

　　这种趋势助推了今日头条的崛起，其成为过去两年中国主流媒体主中的最大黑马。作为信息流广告的代表性平台，今日头条的营收呈现几何级数增长，2016年和2017年先后完成了60亿和150亿的广告营收，并在2018年提出“保300亿、冲500亿元”的目标，并确立了2020年实现100亿美元广告营收的宏大目标，大有占据信息流广告半壁江山的势态。

　　以此推算，2018年，今日头条将超越央视，成为中国第四大媒体主，并可能在未来两年，在广告营收体量上对BAT的格局形成挑战。

　　与搜索类广告是“人找信息”的模式不同，信息流广告的重点是“信息找人”，在如何精准找寻用户上，其商业模式有着先天优势，其具体有着两方面的优越性：一是投放的精准度，以今日头条为例，系统在用户阅读资讯时，对用户的喜好有所了解，在推送广告时也可以进行匹配；二是传递效果好，相对于电商、贴片视频等形式，其传递方式更为隐蔽，如果用户不仔细分辨该信息边角上的“广告”、“推广”字样，甚至可能直接按普通信息内容进行阅读。

　　而觊觎信息流广告市场的企业也在逐渐增多，2016年年末，百度集合了首页、手机百度等多个平台资源，上线了信息流广告产品，2017年其信息流收入规模将达百亿；从兴趣流出发的微博也正向信息流广告靠拢，试图整合社交和信息流两方面优势，其10亿美元左右的广告收入中，信息流广告占比在50%。此外，腾讯也正发力信息流产品，尤其是微信也盛传公众订阅号将改版成信息流。这对今日头条的营收增长，将多少会产生压力。

　　此外，作为百度的子公司，爱奇艺的广告收入数据往往容易忽略，2018年分拆上市、独立门户后，其也成为一个重要的挑战者。2017年，爱奇艺的营收规模预计在200亿左右，其中，广告收入规模约在百亿上下，已超过新浪等门户起家的互联网公司。按照其过往的增长速度，2018年，其广告营收可能将介于央视和湖南卫视之间，并在2019年实现对央视的赶超，但是，其媒介形式决定了其规模预计很难挑战一线阵营。

　　创新老兵：央视、五大卫视

　　2017年11月，央视举办了2018年的“国家品牌计划”，取代曾经风光无限的“黄金资源广告招标”。央视曾拥有最优质和稀缺的广告资源，从1996年开始，其广告招标一直在梅地亚中心举行，2012年一度达到158.8亿的招标额巅峰。

　　但是，2013年，百度以319.44亿元的广告收入取代央视，成为国内收入最多的媒体；2014年开始，央视不再对外透露总招标额，次年，互联网的广告份额首次超过电视媒体，2017年，央视招标活动在悄无声息地消失了。

　　历经三四年下滑，电视媒体的广告收入进入一个相对稳定的状态，2016年以来，收入规模年降幅约在3%-4%间，呈现收窄迹象，多家机构预测，2018年降幅将继续收窄。据群邑《2017年中国媒体行业预测》报告显示，电视媒体的广告份额超过30%，仅次于互联网。至少目前为止，电视媒体仍然非常有影响力，有调研显示，品牌主若未投放电视广告，有高达58%的消费者看不到该品牌，且也有内容制作的优势。

　　行业规模走低，以央视和“五大卫视”为代表的头部电视媒体，营收逆势上涨。央视过去两年，大体维持了约5%的涨幅，年广告总收入约在200亿元左右；“五大卫视”的总收入整体超过300亿元，其中湖南卫视连续两年广告收入超百亿元，浙江卫视和东方卫视也均超50亿元，且“五大卫视”黄金档、周播档刊例价格均在上涨。

　　值得注意的是，五大卫视之间的差距正明显缩小，湖南卫视“一家独大”的情景不复存在，有报告称，2017年，其收视份额首次被东方卫视超过。但是，湖南卫视的创新依然值得称道，以“湖南卫视+芒果TV+快乐购”为组合，推出了电视、视频网站和电商三位一体的整合营销方法，实现多样化发展。

　　不过，在互联网媒体的冲击下，电视媒体的衰退是不可逆的趋势，行业规模很难有明显的增长，加之中国电视媒体亦受制于体制因素，在业务层面难以有根本性的突破，其市场份额会持续缩减。相应地，在媒体主的榜单中，央视和五大卫视的排名预计将持续下滑，但是，其内容影响力依然会保持强势。

　　一方诸侯：分众传媒

　　网络广告新形态层出不穷、此起彼伏，很难想到的是，传统的户外广告会异军突起，2017年上半年成为增长率最高的广告媒介，据CTR媒体广告投放情况的统计显示，电梯电视/影院视频广告的投放增长率为19%，略微领先网络广告的18.9%。

　　群邑的判断印证了该现象，其2018年广告市场的分析预测，户外广告是唯一市场份额增长的媒介渠道，增长率约为6.2%，市占率将达到25年以来的最高水平。

　　在数字时代，户外广告为何可以保持稳定增长？

　　普遍分析有三大原因：一是户外媒体以城市为载体，城市化进程推进，高铁、地铁、机场等出行场所数量增多，户外广告运用的场景增多，供给量在不断增加；二是到达率和重复率高，传播效果上有一定优势，如在某一固定位置曝光，受众早晚出行均可能路过，不断增强接收效果；三是技术加持，户外广告增加形式上的可能性，如互动内容，将过去的单向传播转为双向互动，户外广告拥有很大的技术想象空间。

　　在中国，分众是最具代表性的户外广告媒体主，规模遥遥领先于同行，其业绩表现也代表了发展趋势的变化，根据财报分析，2017年前三季度，分众共实现了97.3亿元营收，较去年同期上涨15.74%，若以该涨幅推算，全年广告收入约在120亿左右，大体与湖南卫视在一个量级，但是，其盈利则要高得多，全年预计实现净利润60亿元左右。

　　分众在楼宇广告和影院广告中占有较大优势，在楼宇视频媒体市场占有率达95%，在楼宇框架媒体和影院银幕媒体中占有70%、55%的市场份额，覆盖城市主流人群工作、生活、娱乐和消费场景。

　　户外媒体广告趋势向好，2018年，分众依然会是中国核心的媒体主之一，但是其规模、排名和成长态势均大体稳定。

　　本刊记者 姚心璐