喜马拉雅经济学

  知识付费本质上是打造互联网产品,定位用户和娱乐化都必不可少。

  每年的12月3日,是喜马拉雅FM的“123知识狂欢节”。2017年是其承办的第二届,2016年第一届的热门爆款产品《好好说话》,销售额为555万。去年的爆款则是《蔡康永的201堂情商课》,销售额突破1000万。

  第二届“123知识狂欢节”的总销售额从第一届的5088万猛增至1.96亿,同比增长284%,知识付费“钱”景大好。

  2017年的跨年夜,喜马拉雅FM又联合浙江卫视,推出了国内首档知识年终秀“2018思想跨年盛典”,被称为“知识界F4”的马东、高晓松、吴晓波、张召忠带头,做了一场别出心裁的跨年晚会,为其这一年在知识付费领域的摸索画上了句号。

  对于平台的表现,喜马拉雅FM联席CEO余建军有欣喜,毕竟在2016年知识付费的新模式爆发后,行业内外不断有质疑与困惑,但他还期待有更多企业加入,一同培育用户的付费意愿,“知识付费至少还需要经过数年的发展和演变”。因为市场依然缺乏大量细分品类的优质内容,而作为最节省时间、最方便获取的媒体,知识付费的音频时代才刚刚开始。对于喜马拉雅FM而言,加固音频生态壁垒始终都会是工作重心。

  音频进化论

  创立于2013年的喜马拉雅FM,以音频平台起家,发展初期丰富的“UGC+PGC+独家版权”内容,帮助平台聚集了众多用户,4.5亿激活用户,500万名主播,迅速成为音频市场占有率第一的品牌。不过,庞大的用户基数只是“长征第一步”,丰富的内容仿佛“淘宝”,用来吸引流量,但总需要“天猫”来提升品质。

  在2016年接受《21CBR》记者采访时,余建军就表示版权竞赛终究“不健康”。于是,在那年的6月,《奇葩说》马东便携一众“辩才”,在喜马拉雅FM上线口才培训节目《好好说话》,课程售价198元/年,仅10天销售额就达到了1000多万元。当天,平台还同时上线了移动音频的首个“付费精品”专区,提供一众大咖的付费作品。

  这标志着喜马拉雅FM正式步入付费时代,成为知识付费玩家中的一员,并将每年12月3日,定为“123知识狂欢节”。

  余建军告诉记者,节日设立,一是当天5折的产品特惠降低了用户付费的门槛,帮助内容创作者产生规模化收益;二来是制造培养用户习惯的机会。“早年我们花钱买版权来培养用户收听习惯,现在我们要花时间来培养用户知识付费的习惯。”

  事实上,“123知识狂欢节”这样的营销传播,效率比单纯的广告高不少。余建军明显发现,平台用户在这一年中,对知识消费的认知有了很大提升,“消费者开始习惯利用碎片化时间汲取知识,从优质付费内容中,已经可以产生量变到质变的满足感。这种转变,是个性化心理成长需求的体现,用户开始愿意为专业和兴趣买单。”

  最直观的就是转化率,根据易观《中国知识付费行业发展白皮书2017》的数据,截至2017年10月,喜马拉雅活跃用户数超过3500万,人均单日启动APP次数4.68次,人均单日使用时长22.92分钟,公开用户复购率达到52.4%,市场排名第一。

  而喜马拉雅FM上,出现了越来越多的“致富传奇”,也涌现出了以陈志武、蒙曼等为代表的从事传统教育的行业专家、知名学者的“大师课”。其中,诗词大会嘉宾蒙曼的音频节目《蒙曼品最美唐诗》上线7天销量就破300万,截至2018年1月,付费播放量达到1961万。

  知识觉醒

  如果简单将知识付费的发展分为2014年前的探索期,众多微博大号和自媒体涌现,2014-2016年是市场启动期,打赏、付费功能出现,那么2016年后,以喜马拉雅FM、得到、分答、知乎Live为代表的新知识付费平台的出现,则是推动行业进入了高速增长期。

  这与年轻一代的“知识觉醒”有关。根据艾媒咨询的统计,2017年知识付费的用户数量预计为1.88亿,2018年会增长至2.92亿。消费人群中,80%是处于职场初、中级,希望通过学习来提升自我的80后、90后,76.4%的用户分布在一、二线城市,月收入在5000-8000元之间的居多,内容则偏好金融财经、教育培训、消费理财类。

  对此余建军也表示,此次“123知识狂欢节”中,30岁以下的年轻用户作为主力军,贡献了约六成的交易额,连00后也在父母的支持下购买学习类课程。

  消费行为的变化也给行业提出了更高的要求:如何确保优质内容的持续产出,让快餐化的“知识付费”避免沦为“只是付费”。

  余建军觉得,平台还是应该输出“网红”轻知识,“不能太严肃”。当前阶段,知识付费要满足的依旧是用户提升认知、丰富谈资、寻找阶级归属的需求。“知识付费与电商不同,后者核心是商品,前者核心是人,针对不同消费场景进行内容输出与投放,完成消费引导,为用户提供深度的知识吸收场景是知识付费平台的职责。”

  接下来,他判断知识付费将进入存量市场的竞争,商业模式会逐渐成熟,内容的专业化和深度垂直化会成为明显趋势,而分发也会更智能化、精准化。

  为此在内容上,喜马拉雅FM坚持采取邀约制度,主动去寻找优质的内容生产者。平台的作用则是参与课程受众定位、课程内容规划、体系设计、定价和后期的市场推广。课程上线后,平台还会以收听人数、收听时长来判断课程的效果和潜力。“平台会将用户数据推送给内容生产商,知道用户是谁、在哪里,才能够生产出更匹配的内容。”

  余建军说,喜马拉雅FM现在已经搭建了包括平台社群、音频直播、问答互动在内完整的知识付费体系,并支持退款。“2018年的重点依旧是不断丰富内容、提升撮合效率,进一步完成场景深耕;除此之外,还要帮助更多平台主播实现‘微创业’,为内容创业者提供包括内容服务、数据分析、推广、商业化等一系列孵化服务,完善我们的生态圈。”

  今年1月,喜马拉雅FM在其“春声”音频IP发布会上,一次性释放了近20个超级IP,含郭德纲、王耀庆、杨澜、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等诸多大咖。并随后提出“万人十亿新声计划”,宣布在未来一年将投入三个十亿,从资金、流量、文创基金三个层面,全面扶植内容创业者,竭力帮助创作者变现。

  本刊记者 赵隽杨 韩璐

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