喜马拉雅经济学

　　知识付费本质上是打造互联网产品，定位用户和娱乐化都必不可少。

　　每年的12月3日，是喜马拉雅FM的“123知识狂欢节”。2017年是其承办的第二届，2016年第一届的热门爆款产品《好好说话》，销售额为555万。去年的爆款则是《蔡康永的201堂情商课》，销售额突破1000万。

　　第二届“123知识狂欢节”的总销售额从第一届的5088万猛增至1.96亿，同比增长284%，知识付费“钱”景大好。

　　2017年的跨年夜，喜马拉雅FM又联合浙江卫视，推出了国内首档知识年终秀“2018思想跨年盛典”，被称为“知识界F4”的马东、高晓松、吴晓波、张召忠带头，做了一场别出心裁的跨年晚会，为其这一年在知识付费领域的摸索画上了句号。

　　对于平台的表现，喜马拉雅FM联席CEO余建军有欣喜，毕竟在2016年知识付费的新模式爆发后，行业内外不断有质疑与困惑，但他还期待有更多企业加入，一同培育用户的付费意愿，“知识付费至少还需要经过数年的发展和演变”。因为市场依然缺乏大量细分品类的优质内容，而作为最节省时间、最方便获取的媒体，知识付费的音频时代才刚刚开始。对于喜马拉雅FM而言，加固音频生态壁垒始终都会是工作重心。

　　音频进化论

　　创立于2013年的喜马拉雅FM，以音频平台起家，发展初期丰富的“UGC+PGC+独家版权”内容，帮助平台聚集了众多用户，4.5亿激活用户，500万名主播，迅速成为音频市场占有率第一的品牌。不过，庞大的用户基数只是“长征第一步”，丰富的内容仿佛“淘宝”，用来吸引流量，但总需要“天猫”来提升品质。

　　在2016年接受《21CBR》记者采访时，余建军就表示版权竞赛终究“不健康”。于是，在那年的6月，《奇葩说》马东便携一众“辩才”，在喜马拉雅FM上线口才培训节目《好好说话》，课程售价198元/年，仅10天销售额就达到了1000多万元。当天，平台还同时上线了移动音频的首个“付费精品”专区，提供一众大咖的付费作品。

　　这标志着喜马拉雅FM正式步入付费时代，成为知识付费玩家中的一员，并将每年12月3日，定为“123知识狂欢节”。

　　余建军告诉记者，节日设立，一是当天5折的产品特惠降低了用户付费的门槛，帮助内容创作者产生规模化收益；二来是制造培养用户习惯的机会。“早年我们花钱买版权来培养用户收听习惯，现在我们要花时间来培养用户知识付费的习惯。”

　　事实上，“123知识狂欢节”这样的营销传播，效率比单纯的广告高不少。余建军明显发现，平台用户在这一年中，对知识消费的认知有了很大提升，“消费者开始习惯利用碎片化时间汲取知识，从优质付费内容中，已经可以产生量变到质变的满足感。这种转变，是个性化心理成长需求的体现，用户开始愿意为专业和兴趣买单。”

　　最直观的就是转化率，根据易观《中国知识付费行业发展白皮书2017》的数据，截至2017年10月，喜马拉雅活跃用户数超过3500万，人均单日启动APP次数4.68次，人均单日使用时长22.92分钟，公开用户复购率达到52.4%，市场排名第一。

　　而喜马拉雅FM上，出现了越来越多的“致富传奇”，也涌现出了以陈志武、蒙曼等为代表的从事传统教育的行业专家、知名学者的“大师课”。其中，诗词大会嘉宾蒙曼的音频节目《蒙曼品最美唐诗》上线7天销量就破300万，截至2018年1月，付费播放量达到1961万。

　　知识觉醒

　　如果简单将知识付费的发展分为2014年前的探索期，众多微博大号和自媒体涌现，2014-2016年是市场启动期，打赏、付费功能出现，那么2016年后，以喜马拉雅FM、得到、分答、知乎Live为代表的新知识付费平台的出现，则是推动行业进入了高速增长期。

　　这与年轻一代的“知识觉醒”有关。根据艾媒咨询的统计，2017年知识付费的用户数量预计为1.88亿，2018年会增长至2.92亿。消费人群中，80%是处于职场初、中级，希望通过学习来提升自我的80后、90后，76.4%的用户分布在一、二线城市，月收入在5000-8000元之间的居多，内容则偏好金融财经、教育培训、消费理财类。

　　对此余建军也表示，此次“123知识狂欢节”中，30岁以下的年轻用户作为主力军，贡献了约六成的交易额，连00后也在父母的支持下购买学习类课程。

　　消费行为的变化也给行业提出了更高的要求：如何确保优质内容的持续产出，让快餐化的“知识付费”避免沦为“只是付费”。

　　余建军觉得，平台还是应该输出“网红”轻知识，“不能太严肃”。当前阶段，知识付费要满足的依旧是用户提升认知、丰富谈资、寻找阶级归属的需求。“知识付费与电商不同，后者核心是商品，前者核心是人，针对不同消费场景进行内容输出与投放，完成消费引导，为用户提供深度的知识吸收场景是知识付费平台的职责。”

　　接下来，他判断知识付费将进入存量市场的竞争，商业模式会逐渐成熟，内容的专业化和深度垂直化会成为明显趋势，而分发也会更智能化、精准化。

　　为此在内容上，喜马拉雅FM坚持采取邀约制度，主动去寻找优质的内容生产者。平台的作用则是参与课程受众定位、课程内容规划、体系设计、定价和后期的市场推广。课程上线后，平台还会以收听人数、收听时长来判断课程的效果和潜力。“平台会将用户数据推送给内容生产商，知道用户是谁、在哪里，才能够生产出更匹配的内容。”

　　余建军说，喜马拉雅FM现在已经搭建了包括平台社群、音频直播、问答互动在内完整的知识付费体系，并支持退款。“2018年的重点依旧是不断丰富内容、提升撮合效率，进一步完成场景深耕；除此之外，还要帮助更多平台主播实现‘微创业’，为内容创业者提供包括内容服务、数据分析、推广、商业化等一系列孵化服务，完善我们的生态圈。”

　　今年1月，喜马拉雅FM在其“春声”音频IP发布会上，一次性释放了近20个超级IP，含郭德纲、王耀庆、杨澜、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等诸多大咖。并随后提出“万人十亿新声计划”，宣布在未来一年将投入三个十亿，从资金、流量、文创基金三个层面，全面扶植内容创业者，竭力帮助创作者变现。

　　本刊记者 赵隽杨 韩璐