冷热喜茶

　　疯狂热潮渐冷，新茶饮黑马的下一步是全国化与国际化。

　　2017年对于喜茶创始人兼CEO聂云宸来说，是快速成长的一年。“成长是美好的，同时成长也总是伴随着一些阵痛。”聂云宸对《21CBR》记者说。

　　去年2月，“排队七小时”让首次入沪的茶饮品牌“喜茶”成为现象级产品，网络搜索指数居高不下。然而，与消费热潮相伴，假排队、黄牛等质疑随之而来。

　　如今，风波逐渐停息，喜茶也对未来发展之路有了更为清晰的定位。1月18日，喜茶在深圳的新门店正式开始营业，这是喜茶在全国范围内开出的第86家门店。与标准门店不同，这家门店以“山溪涧”为设计灵感，主打“禅意”、“茶趣”。

　　“全国化、国际化”是喜茶未来的愿景。目前，喜茶已经覆盖国内13座城市，核心区域为珠三角、华东和北京。2018年喜茶计划进军包括重庆、成都在内的西南地区，计划门店数量将在2017年的基础上翻一番。

　　低壁垒的“逆袭”

　　据《2017消费数据大盘点》显示，2017年中国市场上奶茶的年度消费金额超越咖啡和面包，成为全年餐饮类目里的最火单品之一。2017年有将近1亿人曾购买奶茶，人均年度消费额高达80元，80后和90后是主流消费人群。

　　奶茶这一品类的市场容量已得到充分验证，新式茶饮作为奶茶的升级版，市场潜力引发资本方的期待。

　　据凯度消费者指数和中信证券的数据显示，我国现制饮品市场的空间达千亿元，其中新中式茶饮的潜在市场规模约为400亿至500亿元，市场容量巨大。继喜茶获得1亿元A轮融资，成为首匹新式茶饮黑马后，茶饮行业频传融资消息，包括奈雪の茶、因味茶等品牌在内，截至2017年7月该领域的总融资额已超过10亿元。

　　在投资喜茶之前，IDG资本已投资过三只松鼠、周黑鸭等品牌。IDG资本合伙人连盟对喜茶寄予厚望，“希望这家店真正做成一家老店”，寄望喜茶打破“网红店”昙花一现的宿命。聂云宸也表示，喜茶可以是非常日常和高频的消费品，非常不希望被视作“网红店”。

　　然而，盛名之下，争议接踵而至。

　　奶茶行业发展30年来，进入壁垒低是外界的普遍印象。

　　无论是喜茶的前身“皇茶”抑或是如今的喜茶，山寨问题一直如影随形。喜茶品牌总监肖淑琴对《21CBR》记者表示，“山寨店的核心目的是盈利，它的餐牌可能看起来跟我们很像，但它一定会用更便宜的材料。山寨店的短视趋利行为，并不足以对喜茶构成威胁”。对此，喜茶配备了法务团队，也不断对外重申“不做加盟”。

　　能否构建起竞争壁垒，关乎“爆款”产品的后续发展策略。

　　“供应链是最关键的，我们可以从上游对茶的风味进行定制，最终会成为比较强的壁垒。”聂云宸表示，相比于配方，优质原材料背后的供应链才是喜茶的竞争优势所在。喜茶在2016年月均消耗茶叶量高达20吨，这对背后的供应链造成了严峻考验。

　　目前喜茶在各款茶叶及草莓、芒果等季节性水果上均有专属的产地，以保证全年稳定供应。喜茶希望在供应链上的提前布局和继续深耕，能够在愈加激烈的行业竞争中持续领先。供应链的深耕也是目前聂云宸主要精力所在。

　　全国化与国际化

　　百事可乐CEO卢英德（Indra Nooyi）曾表示：“我们从未遇到像今天这样难懂的消费者。”读懂消费者，是在消费升级的浪潮下，各个企业面临的关键课题。

　　喜茶“爆红”，已迈出了占领消费者心智的第一步。在战略上，喜茶正不断尝试与年轻消费群体互动，刷新品牌新鲜感。

　　2017年，除了标准门店外，喜茶不断玩出新花样，包括概念店、黑金店、粉色主题店、白日梦计划和“喜茶热麦”旗舰店等。不同类型的门店持续激发消费及传播欲望，社交媒体又在无形中提升了喜茶的品牌势能。

　　据悉，喜茶标准门店的平均月流水为100万元左右。喜茶热麦作为喜茶的子品牌，销售茶饮搭配软欧包。由于所售软欧包的单价与茶饮相当，喜茶热麦的“茶饮+软欧包”模式的单店月流水高达300万元，刷新了喜茶单店的月流水纪录。

　　此外，为不断迎合年轻人的口味，喜茶在早已沉淀的“芝士茶”之外，不断创新季节限定等新茶饮。如果市场反馈足够好，喜茶便放开手脚布局供应链，使部分季节特供变成全年标准产品。

　　跨界合作也成为了喜茶的亮点。2017年，喜茶共进行了13次跨界合作，包括W酒店、贝玲妃、杜蕾斯等品牌，合作行业囊括酒店、快消品、航空公司等行业。肖淑琴表示，喜茶希望一直具有“新鲜感和想象力”，跨界合作不仅能不断回馈粉丝，还能提高品牌调性，因此成为喜茶品牌建设的重要支点。

　　新式茶饮市场积累尚浅，缺乏可供借鉴的参照物。人们将目光投向被封为经典商业案例的星巴克，“中国星巴克”似乎成了国人心结。

　　聂云宸表示，茶文化应该由东方尤其是中国来定义，喜茶有责任把握住茶文化的话语权，以茶文化为基础走向世界，“我们不希望做的是既有存在的或是星巴克的复制，我们希望走自己的道路”。

　　喜茶的国际化已然启动，喜茶团队在国外社交网站注册账号，为推广探路。按照喜茶一贯的发展路径，出海的第一站倾向于选择具有“制高点”意义的亚洲国家。

　　“经过了2017年，我们可以自豪地说，现在即使是一个山寨喜茶的店，用的原材料可能都比当年我们创业时要好。”聂云宸表示，对行业产生的积极影响，是喜茶的最大动力所在。

　　创立至今，喜茶坚持不做加盟。聂云宸希望在产品以外，还能有文化上的传递，“有一些品牌理念的传递，我个人觉得做加盟是非常不合适的”。

　　连盟也表示，喜茶中早期阶段选择了直营，基本上是在快速捞钱和保证品质的中间做了选择。目前投资方并没有对喜茶的发展进行过多干涉，聂云宸这位年轻的CEO对喜茶拥有绝对的话语权。

　　“这个市场现在还很初级。”聂云宸说，“我们也相信，真正的好品牌可以也应该超越周期。”

　　本刊记者 陈秋燕