例外的新零售

　　电商晚了十年，但线下的新零售尝试提前了十年。

　　1月16日，原创服饰品牌例外（EXCEPTION de MIXMIND）的线下和线上旗舰店同步开业。

　　这家创立于1993年的老牌服饰企业素来行事低调，但这次的北京华贸中心旗舰店毗邻Hermès、CHANEL、Tesla，除强化例外高端女装优势外，还第一次把男装和服装定制业务带入北方市场。

　　例外创始人毛继鸿来到现场为新店站台，不过本身就钟情服装设计的他还临时多了一些任务。

　　在店内接受《21CBR》记者专访时，一位女士正在例外店内的服装定制区域搭配衣服，选定上衣和裙子后，直接来毛继鸿面前询问他的意见。毛继鸿点点头，保持着惯有的轻声细语：“不错。

　　鞋子看要怎么再搭配一下。”

　　新店顺利开业后，毛继鸿马不停蹄地赶往另一个场地，和天猫服饰副总经理梦姑共同启动了例外首家天猫旗舰店的上线仪式。以2017年大热的新零售概念而论，例外搭上了顺风车——虽然从电商已经成为基础设施的今天看，例外天猫店来得有点晚。

　　不过，毛继鸿告诉《21CBR》记者，对“新零售”的概念，他可能思考乃至实践得比谁都早。

　　毛继鸿的“保守”

　　相比同样成立于上世纪九十年代的白领服饰、七匹狼、依文，例外算是后来者。

　　但这个后来者有些与众不同，毛继鸿是其中少有的服装设计科班出身，在白领等登上杂志和专栏时，例外始终保持着原创设计师品牌的格调和低调。如果不是2013年的“意外”爆红，例外并不会以“生意就是生意”的逻辑轻易拥抱新鲜的事物。

　　毛继鸿认为，中国在近三十年来实在发展得太快，“别人可能是四到五代人完成的消费演化，我们一代人就完成了。”藉此，中国服装业的消费也迅速经历了从解决温饱到追求集体标签与认同，从追求体面再到个性化、场景化的阶段，甚至不同代际和产品品牌在共存中发展的。

　　“绝对不能肤浅地看待年龄本身的差异化，不是我过去定位一个人群，今天消费者年轻化了，就要去定位下一代消费者。我认为最重要的是讲人的共性问题，比如我们倡导女性客户所追求的独立性，这是要在基本面层面寻找的答案。”毛继鸿告诉《21CBR》记者。

　　在某种意义上，毛继鸿希望用一种“确定性”来对应“变化”。这也体现在他对待“电商”的态度。对毛继鸿来说，“电商”曾经是新鲜到令他恐惧的事物，他曾在接受采访时提到电商对实业造成了“伤害”，坦承虚拟的事物让他没有安全感。

　　在新零售还叫O2O的时候，毛继鸿也在思考线上与线下的关系。在他看来，2016年是个拐点。在2016年前，电商意味着“低价走量”，但随着移动支付、物流体系等电商基础设施的成熟，电商本身也成了人们生活的基础设施，有了自己的规则与生态。

　　“就从2016年开始，人们越来越接受线下与线上同价了。过去，人们电商购物的理由可能就是因为线上便宜，但如今，可能是因为线上有比线下体验吸引他们的地方，而不再只是价格。再有，随着信任问题的解决，高端客户也可以接受在网络上发生昂贵的交易了。”毛继鸿说。

　　例外不会为了迎合年轻用户群体而在电商渠道提供低价跑量的产品：“我希望品牌的形象并没有线上线下之分。我在线上和线下的表达方式，我们的品牌故事，我们的语言模式，同样会体现在线上。”

　　混合业态的先行者

　　相比同时代的一些服装生意家，毛继鸿可以说比较纯粹的服装人，虽然他的生意并不是纯粹的服装生意，但仍然“限定”在毛继鸿的人文追求之内。

　　2007年，云南昆明开了一家“双面例外”，毛继鸿在这家店尝试了书店与服装店的结合体；2011年，他把“书店”放大，在广州做了方所，主要售卖人文、艺术、设计等类目的书籍。

　　事实上，仅用“书店”很难描述方所，它除了售卖图书外，还提供展览、服饰、咖啡以及和生活场景有关的产品与服务。

　　方所的整体设计也还蕴含着毛继鸿贯之于服饰的美学追求。在2015年开设的方所成都店，店内有37根哥特式的立柱，结合其他前沿性的设计，毛继鸿希望创造一个新文艺复兴的时代感——相对低调的例外，方所并不算低调。

　　如果说毛继鸿的电商晚了十年，那他在线下业态的新零售尝试可以说提前了十年。在今天看，方所很符合“新零售”概念中关于“线下体验”的部分：并非以功能界定线下店，也不以单一业态的标准化和规模化为指导思想，而是根据人们的生活场景和需求，设计一种相互独立但又相互关联的“混合业态”；消费者来体验、学习与享受，而非单纯功能性的消费。

　　毛继鸿希望，不论例外还是方所，其店面都是“千店千面”的。比如具备高端定制功能的华贸旗舰店，在中国可能不会超过五家，因为定制的受众小，需要投入的人力和管理精力却很大；而将要在国贸开业的例外店，就可以把方所的体验融合进去。

　　至于未来，毛继鸿希望人们和他店面发生关系的时间是在“交易”后，而不是交易前；未来的店面功能不是交易，而是人们在交易后享受到线下享受服务。

　　传统工业时代，交易受限于物理世界，是有高成本的，因此，生意人往往被束缚在“个体”利润之中。但当下，“交易”尤其是“支付”已经变得可以随时随地，“当这部分的成本被解放后，我们是不是可以多用一些心思，为消费者提供场景化、个性化、体验化的产品和服务呢？”

　　在毛继鸿的设想里，人们来到线下可能是看一个展览，上一次手工课，做一次亲子互动，而这些不必单独购买，作为消费者购买例外、方所产品后享受的福利即可。这个传统的服饰人一下子触及到了新零售中关于线下线上一体化的真正含义：线上与线下并非作为不同的渠道，不需要设计不同的价格甚至产品走量，而是基于一个整体，围绕客户的不同体验和需求实现一个完整的消费场景。

　　本刊记者 罗东