返现比打折更有吸引力
日常生活里，我们经常会看到商场、超市通过做活动来吸引消费者。促销活动一般分为这两种：一是不限金额的打折，二是达到商家规定的金额后返现给客户。这两种形式中，似乎返现比打折更有吸引力。
这是我在小区边上的超市观察到的。双11前，这个大型超市搞了两次促销活动，一次是全场商品8.8折；另一次是用这个超市的购物卡购买商品，满额就返现，返现规则是满400元返50元。
两次活动我都去捡便宜了，打折的那次超市里的顾客比平常大概多了两倍；而返现那次，我的鞋都被挤掉了。
为什么返现更受欢迎
为什么返现期间比打折期间消费者多，可能有的初级理性者已经找到了原因。满400元返50元等于商品打了8.75折，相对于打折活动的8.8来说，更加划算。初级理性的消费者群体以行动对此作出了反应。
但是你再仔细算一下，会发现实际情况似乎并不是这样。满400元返50元的意思是，超市硬性要求消费者需要买够400元才返50元。如果一个人结账时的金额是798元，那么他得到的返现额度仍然是50元，要到800元才能拿到下一个50元。虽然聪明的消费者会拼尽全力凑够若干个400元再结账，但终归会有一些出入。
所以从总体打折幅度上看，返现的优惠幅度其实更小。
而且，返现活动返给消费者的金额都是打进这个超市的购物卡里，所以只可以在这家连锁超市内使用，而不能直接获得现金。这么算下来返现的价值其实要小于打折活动给消费者省下来的钱。理性地看，其实打折活动给消费者带来的价值更大。
人们对心理账户的处理导致这种现象的发生
有人可能把问题引向灰色地带。他们认为，参与返现活动的人比打折的人多得多，关键因素在于一些机构采购者的加入。返现更有可能进入采购者的腰包。
这可能是原因之一，但作为参与其中的捡便宜者，我可以肯定，机构参与者绝对不是主力，他们只占很少一部分。而且这家超市开具发票时，票面打出的价格是返现后的价格。
那么答案是什么？
我觉得这种集体非理性行为其实是源自于人们对心理账户的处理。人的心理账户处理是个很有趣的领域。你总能发现它非理性的一面，但在自己面临问题时仍然会不由自主那么做。
比如，多省下一元钱和挣到一元钱，在一般人的心理账户上的价值就不同。
通常人们会认为挣到一元钱价值更大。关于这种价值判断的对比，人们的心理账户大概是这么处理的：虽然打折会为自己省钱，但购买商品花的仍然是自己的钱，而省下来的钱本身就是自己的，所以这并不那么值得高兴；但购买商品返现则不同，你购买一批商品（在那家超市就是400元的商品），商家就拿出一笔钱来奖励你，奖励的钱原来是别人的，现在成了自己的，这种获得感更令人兴奋，可以获得更多的幸福感。
更简单的解释是，自己的钱能省下来当然很棒，但是把别人的钱挣到手会更令人兴奋。虽然返现的钱只是先付给收银员，然后收银员再把钱打到购买者的卡里面，倒了一道手而已，人们的大脑还是会被这种假象欺骗，本能地更喜欢返现这种促销形式。
当然了，超市返现的规则是满400元返50元，这种对返现的结构性要求，大概也激起了人们的挑战欲，把那些商品的单子凑过来凑过去地结账，真的很有趣。
当然，人们的这种心理账户处理方式也可能被管理者利用。小布什总统执政时期曾试图通过调节消费税刺激社会消费。当时有两种减税方式。一种是直接降低消费税税率；另一种是先保持消费税税率不变，在消费者消费后以退税的形式给付现金。两种方式政府都试过，给付现金的方式效果更加显著。
发现人们理解捡便宜的小秘密，是件挺有意义的事情。如果你以后遇到类似的事情，也应该按照返现的逻辑给别人以奖励，这样他们会觉得你更好。
（刘振摘自《第一财经周刊》2017年43期）
●崔鹏
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