在红海里延伸品牌的身影——对话荟华楼品牌推广中心总监于博

　　在同学婚礼上，新郎90岁的祖奶奶被搀扶上台。老人家颤颤巍巍地从盒子里拿出一对耳环，交给新娘。祖奶奶说，这对耳环已经传了六代，耳环是用九十九根金线手工编织成的镂空花篮，寓意夫妻长长久久、幸福美满。据说，这对耳环为了躲避土匪打劫、土改清算、“文革”抄家，被埋在地下无数次。每次被重新安放后，都是找专业的工匠师傅精心保养。

　　祖奶奶的口齿已经不太清晰，但是在讲述耳环的故事时，灰涩眼睛里依然闪烁着光辉，让在场人为之动容。我想，这不仅仅是一对首饰，更是这个家族在历史变迁中的见证，它在每一代儿媳的手中，无声地记录着那个时代的故事。九十九根金线手工编织，如切如磋，如琢如磨，是怎样一种巧夺天工。

　　人常说，师傅退休，徒弟只学会八成记忆；徒弟退休，他的徒弟只剩下四成记忆；三代后，手艺便会失传。如何把师傅那说不清道不明的记忆固化、传承下来，要靠新时代的匠人将传统的手艺碎片重新组合起来，再加以策化、宣传，注入其人文情怀。

　　珠宝行业算不得“小鲜肉”，面对工匠失传、人才匮乏、商家众多、行业发展迅速等现状，如何在红海中占有一席之地，是每一个珠宝企业的下一命题。德鲁克讲，企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。本期对话嘉宾荟华楼品牌推广中心总监于博先生，听他讲讲，企业是怎样打出组合拳，在红海行动延伸出品牌价值的。

　　诚信是企业的筋骨

　　关键点：宁失千金，不失一信

　　记者：如果用一句话来形容现在的市场格局，那就是“商品供大于求，公司多如牛毛，营销陷入混战”。创办一家公司，发布一款产品，比以往任何时候都要轻松。在珠宝领域中，全中国乃至全世界，可以说都在打营销战、品牌战。荟华楼作为一家老牌珠宝企业，经过29年的发展，品牌理念已深入人心，这些都离不开成功的营销手段。如果一家企业能做点儿什么把某种想法植入潜在用户的大脑，就能降低公司获得新用户的营销成本。您可否为读者介绍一下，荟华楼植入用户大脑的品牌营销理念是什么？

　　于博：荟华楼根植于消费者大脑中的，一定是“诚信”二字。荟华楼把诚信看做企业的生命，这也是荟华楼成立29年以来，不断推进，不断延伸的企业核心品牌概念。因为就目前市场上这么多行业来说，黄金珠宝行业可谓是红海中的红海，竞争的激烈程度，竞争的规模，都是其他行业不能比拟的。所以说，在这个行业中，品牌就变得非常重要。那么如何定义品牌的根本，在消费者大脑中形成一个固化思维，决定了品牌的成长与走向。

　　荟华楼从1989年成立以来，对于这个问题的解读，就是在消费者心中，形成最根本的诚信形象。只有以此为基石，得到消费者的广泛认同之后，才能进入其他概念与领域的延伸。荟华楼有一句话，叫“宁失千金，不失一信”。这句话不单单是一个口号，而是我们一直在践行的营销原则。

　　荟华楼刚成立不久，有一位老人买了大约四五万元的金饰品，付完账后刚出店门口，就被小偷“光顾”了。老人丢了金饰后，误以为是放在柜台上没有拿走，就回来找。当年并没有现在这么齐全的监控，所以也没办法证明老人的金饰是不是忘在柜台了。董事长李斌知道这件事后，当场决定给老人按照原样赔偿。四五万元钱，在今天也不是太小的数目。后来警方搞专项打击抓到了销赃的小偷，这件事才真相大白。

　　还有一次，在产品出厂前的质量例检中，质检员发现了一条焊点不合格的金项链。焊点过多就会造成含量不达标，就意味着黄金的含量会不足。折合价值可能不过几元钱，但是它的成色就不是足金了。董事长李斌要求立即将这批货返工。有人说，这一批货共计用了15公斤黄金，打成的项链上千条，重做，金损耗就会加大。可董事长却说，做金店，既要能赚得起，更要能赔得起。宁失千金，不丢一信。15公斤的金饰成品全部回炉重造。

　　可以说，天天喊口号的企业和品牌并不少，但是真正像我们把口号里喊的落到实处的并不多。只有通过日复一日、至今不辍的坚持，才能在消费者的大脑中形成固化思维。荟华楼，即诚信。

　　有了诚信这个基石，那么在营销上，我们做的就相对更加简单。因为消费者相信荟华楼，相信我们推崇的时尚，相信我们推出的优惠，更相信珠宝这一高价值商品到手后所有的保障。只有彼此相信，才有彼此深交。

　　定制让品牌升华

　　关键点：你有想法，我有手艺

　　记者：近两年有一个流行词，叫“独角兽”，即在所在行业异军突起的企业。从这些“独角兽”中可以看出一个商业现象——引力。它会引导诸如我之类的消费者做出非理性的消费。这种引力的前提就是产品设计。一个企业的时间和精力是有限的，一开始就专注产品设计可能是最佳选择。一旦产品顺利运行，获得消费者的认可，这个引力就开始走向正轨。荟华楼是如何在产品设计上注入不同于其他品牌的理念的？

　　于博：荟华楼不敢说自己是“独角兽”，但是我们一直在朝这个方向努力。从产品到服务，我们一直在做不同。我们服务的是大众，所以我们的设计理念，就是要贴合大众需求，更符合时尚品味。我们的宗旨是“将时尚前沿带给千家万户”。关于这点主要是表现在两个方面。

　　一个是针对普通店面的商品。荟华楼旗下拥有专家级珠宝签约设计师46名，独立签约珠宝设计师200余名，他们根据时节的不同，需求的不同，设计并制作出各种系列商品，用来满足不同消费者的需求。在时尚方面，我们的钻饰、珠宝设计，都是国际前沿时尚理念下的产品，颜值极高。而相对于时尚，我们也更加注重传承。像中国传统婚礼的三金、六件、九宝，都有着不同的古韵风格。

　　另一个也是极具荟华楼特色的，就是我们的定制产品。荟华楼的定制不同于普通的定制，依附于强大的工艺实力，我们几乎能够做出所有消费者要求具象化的产品。这不是简单的消费者想象心中珠宝的模样，我们进行加工定制的过程，是带有消费者独特想象与需求的完美实现。

　　比如在前几年，有一个女孩找到我们。他的未婚夫是一名警察，执行任务时被歹徒用枪击中腰部导致身体瘫痪，她拿着取出的子弹，希望能做一件订婚首饰。我们理解这个女孩的心思，她想表达的，是对所爱之人的不离不弃，对这份情感的坚贞不渝。我们通过设计师的设计，用子弹外皮做材料，女孩的头发做合成碳元素，为这对夫妻打造了一款“不二”的结婚对戒。这款对戒，你中有我，我中有你。真情不二，各自唯一。同样的还有顾客把父亲的工具拿来，想要做成一件首饰以作纪念。

　　缺失了文化和故事的珠宝，只是一堆美丽的石头。在《泰坦尼克号》的电影里，女人公Rose戴的那克湛蓝晶莹的“海洋之心”，正是神秘而珍贵的坦桑石。但是送宝石的人并不是她所钟爱的男人，比起珍贵，倒不如Jack为她所作的一幅画。所以最后，这颗“海洋之心”也终成海洋之心，长眠于海底。

　　荟华楼定制的不仅仅是一件首饰，而是蕴含在首饰里面的故事、情怀。这种情感穿透了珠宝首饰极尽奢华的外表，曲高并不为和寡，只为体现人性温馨的一面。“你有心愿，我有手艺”，这是荟华楼定制能够做到的独特表达。

　　上品为宗求之于人

　　关键点：人才缺口，限制发展

　　记者：正如您所说，每一件值得留存的首饰里都有一个让人感动的故事。许多家庭把首饰作为传家宝，代表着家族的传承。因此，珠宝持有者对其材料、工艺、价值等方面都有着不同的需求。创新的产品更能打动人心。我们听到许多颠覆性的产品，但颠覆从来不是目的，创新才是。遗憾的是，许多传统的打磨工艺都已随着匠人的离去而失传。想要固化传承，需要培养新一代珠宝匠人。我知道，荟华楼是一家专业从事珠宝首饰研发设计的公司，您在这个行业工作多年，您认为目前来看，这方面的专业人才能否满足本行业的发展？

　　于博：在德国，一对私人定制的钻戒，从设计到成品只需7个小时，依靠3D打印技术，全部自动化完成。可在我国，做一个钻戒要15天，都是手工的。从设计和营销来看，我们还缺少具有国际竞争力的高端工匠人才。从业人员专业技能不足、素质不高，已成为行业进一步发展的阻力。

　　除了当前最炙手可热的策划文案、店长等岗位，从技术师傅到高级管理者，从终端导购员到品牌策划人员，我国珠宝企业的初级、中级和高级技能岗位，几乎每个环节人才都比较匮乏，存在巨大的人才缺口。有数据统计，我国珠宝从业人员有300多万人，其中受过正规专业培训的很少。据不完全统计，目前全国共有珠宝企业3000多家，未来几年人才缺口预计有100多万。在珠宝企业的各个部门中，除了财务、行政后勤、信息技术部门与珠宝专业关联性不大外，其余各部门都与珠宝专业发生着较为直接的联系，需要具有扎实的专业基础和实战能力，尤其是设计部。此外，人力资源部看起来与珠宝联系不大，但其实也需要掌握一定的珠宝专业常识。

　　总的看来，我国珠宝企业的人才专业程度比较低，学历普遍不高，接受过正规专业教育的人才占比非常低。人才资源非常贫乏，很多企业只能通过“兼收并蓄”的途径来发展建立人才团队。对于经验型人才而言，企业间相互挖人，通过人才市场找到合乎企业需求的人才非常少。荟华楼更多的是通过内部员工引荐方式获取人才信息，对于没有经验的毕业生来说，通常成为企业的储备人员，经过若干时间的工作实践与培训之后才成为正式岗位的员工，不论是非珠宝专业还是珠宝专业的毕业生，在入职后的职位只能作为储备人员，因为没有经验，无法胜任关键岗位。

　　渠道延伸文化留人

　　关键点：荟华楼人，事无大小

　　记者：既然行业人才已经告急，那么现有的人才就要尽量留住。据我了解，荟华楼的销售网络覆盖东北、华北、华东、华中、西北等20多个城市，并在深圳、广州设立珠宝公司、翡翠玉器加工厂，开启前店后厂、产地直供的珠宝直营模式；并成立一系列相关行业公司，抢占市场制高点。在企业快速扩张的过程中，人才是重中之重。荟华楼在留住人才方面，有哪些值得借鉴的呢？

　　于博：人才是企业品牌竞争的一部分。从宏观上讲，品牌的外在表象以及形象识别当中，企业的视觉系统和理念行为表现方式都是以人为基础单元进行架构的识别体。而品牌内在的，形成这些元素并发挥作用的，更是需要人来进行构建。所以将合适的人，放在合适的岗位上，发挥其最具优势的作用，是品牌竞争的根本保证。

　　从良性角度讲，对人才的重视，能够吸引更合适的人才进入是一方面，而更重要的是通过树立企业的良好品牌理念吸引、留住人才，给企业带来品牌诉求之外的良性增值。比如每年评选的年度最佳雇主，这就是企业人才战略与品牌建设上的良性叠加。吸引优秀的人才进入企业固然是收益，但是其他外围的人才也会产生一种“高山仰止，景行行止，虽不能至，然心向往之”的仰慕心情。外围人才也是潜在客户，这就是品牌战略的一部分。

　　而且从非良性角度讲，人才战是通过挖角、反间、卧底等方式暗流涌动。就像大家在电影、电视里看到的类似。可能有所夸张，但是艺术源自生活，真实的景象远比你想象的精彩。就在我之前供职过的大众消费品行业，这种戏码每一天都在上演。我见过某公司派出开拓江苏大区的运营团队被竞争对手集体挖角，导致区间发展战略直接夭折。也见过一家公司十佳店长之一，被有组织地集体泼脏水导致调离岗位，致使明星店一落千丈。更见过竞争对手派人到对方所有公司的物业卧底，导致租赁合同无法续签。这也是商战在人力方面的延伸，说是品牌战的一部分也不为过。

　　荟华楼近几年大力扩张渠道，因此对营销人才的需求越来越高。而且珠宝营销与普通营销相比有着自己的独特之处：一个优秀的珠宝营销人才需要对珠宝知识有深刻的理解，并能够在客户面前展示权威的职业形象，提供专业的选购建议。从我多年的实践经验来看，一个优秀的珠宝营销人才需要有多层次的知识储备，即珠宝基础理论、珠宝实验室鉴定、珠宝首饰评价欣赏、美学知识、市场营销理论、珠宝首饰市场价格评估以及珠宝首饰综合营销管理。在以上几个层级的知识结构之外，我们还会针对不同水平的销售员工，拓展一些课程，如宝石加工工艺学、首饰镶嵌工艺知识等。总之，一个优秀的珠宝营销人才应对珠宝行业相关知识均有一定程度的了解。

　　就像我刚才说的，我们把员工培养成专业的营销人才，如何不被同行“挖”走又是一道难关。我们有非常科学的绩效量化规程，从个人到团队，都有较为健全的奖惩机制，以及足具吸引力与威慑力的职位升降标准。

　　除了制度之外，荟华楼特别注重与员工心与心的沟通，通过福利、真诚让每一个员工用心来认同荟华楼，强化“我是荟华人”的事实。举个例子，荟华楼的营业员大多数是年轻的女性，有些员工家远，年轻人早上想多睡会儿，大都要牺牲早餐时间。午餐和晚餐也都是在周边饭店订餐，没有营养，卫生也很难保证。于是，荟华楼免费为员工提供一日三餐，主要食材全都取自由董事长建设的绿色基地。员工晚餐后还可以订餐给家人，只收原料成本费。而且董事长还会经常去食堂检查饭菜质量，许多人不理解，天天有那么多“大”事儿要忙，怎么还操心这些“小”事儿。董事长却说，饭菜质量不好，影响员工的胃口，继而会影响员工的情绪。假设卫生不合格，就会让几百名员工集体生病。一天不开业会造成更大的损失，更重要的是对员工的健康和对社会造成不良的影响。

　　我们每年都会为优秀员工举办生日宴会，通过这样的活动，增进了团队的融合力。我们还组织员工拓展训练，让员工在实战中理解我们的企业文化。此外，除了每年一次的全员培训外，还定期组织骨干员工出去考察。目的是开拓员工视野，提高服务水准。企业和谐的文化氛围，是营造“企业就是员工的家”的软环境，只有这样，企业才能从根本上留住人才、稳住人心。

　　岗位淬炼业绩选人

　　关键点：英雄何问出处

　　记者：现在许多企业都陷入这样一个误区，营销就是卖货，只要这个人能说会道就行。因此，企业中，员工流失率最高的部门就是销售部。HR在招聘销售员工时，在资历要求方面也不会太高，许多还停留在高中、大专以上学历即可。而恰恰一些成本部门，本不需要过高的学历，却要求硕士、博士学历。甚至还有许多应聘者认为，高学历做销售是人力资源浪费。荟华楼有相当一部分员工是做一线销售，相信大多数人的学历不如坐办公室的员工高。并不是说这种做法不对，但是已经引起许多争议，您怎么看待这一现象？

　　于博：这个问题我想从两个方面回答。首先说销售是一个对人才素质要求极高的岗位。除了我刚才谈到的，为员工营造一个良好工作氛围外，如果没有薪水做基础，是很难留住优秀人才的。销售岗位的员工流动性大，这是不可避免的，但是我们会尽量降低它的流失率。在荟华楼，销售人员月入十万不是什么稀奇的事情，这个岗位绝对不廉价。如果拿业绩来衡量，在荟华楼，中高层运营管理岗位中70%以上都是从一线销售人员成长而来。如果拿企业生存来衡量，销售是企业营收最重要的渠道。那么是什么造成了销售岗位层级低的错觉，我想是这个岗位本身的特色造成的。销售是个“英雄不问出身”的岗位，是一个入行容易、做好不易的职业。资历与过往，学历与成绩，不是销售的刚需，而是靠实实在在的绩效。但也正是因为大量入行，所以竞争更加激烈。刀山火海一路走来，能幸存的，都是精英。所以我认为这个岗位，不是普遍上认为的低端层级岗位。而这种残酷的选拔淘汰机制，也让这个看似平凡的岗位，并不平凡。

　　其次说学历对这个岗位的重要性。不得不说，统一化课程锻打出的人才，对于企业来说还只处于毛坯状态。人力资源的使用，特别是应届生的启用，都需要大量的后期培训和实际操练，才能塑造成型。所以员工学历对于企业来说，最重要的就是学历引申的学习能力。那么对于销售岗位来说，虽然入门门槛低，但是高学历的人才，意味着更多可能的成长性。相对而言成材率更高，对于企业人才的稳定是有诸多好处的。并且，高学历带来的学习力与知识面，在销售过程中，有着更好分析消费者消费需求与心理需求的可能，与消费者沟通时这些长处也能够对越来越知性的消费市场起到更好的作用。因此说，学历不是唯一标准，但也至关重要。

　　互动传播创意于“手”

　　关键点：由外而内，价值回报

　　记者：迈克·梅泊思说过，未来的龙头企业，要和热情的员工、粉丝一起发起改变世界理念的运动，而不只是依靠销售人员单打独斗。优秀的企业总是会发现别人没意识到的问题，那么显然没有现成的市场模式为你准备好，而你必须引导市场接受你。引导市场的方法有很多，最直接的方式，就是让消费者一同参与进来，由外而内。尽管企业宣传的载体一直在变，但重点在于创意求异。何为创意，就是抓住想象，基于现实存在，衍生出新的抽象思维和行为潜能。荟华楼在与消费者互动方面就做出许多成功的创意，能具体介绍一下吗？

　　于博：成功谈不上，我们只是一直在探索。我们曾举办过“荟华楼杯”中国珠宝界首届全国手模大赛。手被视为女人的第二张面孔。古代诗人曾不遗余力地赞美女人的手，“指若削葱根”“手如柔荑”“皎腕约金环”。一双修长、细腻、红润的纤纤玉手，给人以健康、纤柔、灵巧之感，更添女性魅力。珠宝与美手的绝妙搭配，赋予了珠宝丰富的情感，更传递了一种引领时尚的珠宝文化。在大赛中，我们为参赛的“手模”准备了沉甸甸的金条，让时尚走进寻常人家。

　　荟华楼从2015年起全面开展全社会健步走活动，成立规模超十万人的健步走俱乐部。通过“每天徒步一小时，快乐健康一辈子”这种接地气的理念，倡导全民对健康的重视。这是一种对社会的正能量注入，也是荟华楼品牌的一种良性铺陈。

　　今年刚刚过去的“3·15”消费者权益日，在“消费者满意单位”投票评选活动中，荟华楼经过了为期五天与百余家企业激烈的竞争，以46400票拔得头筹，一举夺冠。这充分说明了荟华楼在消费者心中的信赖程度。

　　一个企业的成长，离不开用户的支持。我们在感恩消费者对我们信任的同时，还会继续用精美的产品、一流的服务回馈用户。记得有一位顾客在荟华楼金店购买了一件价值约五万元的翡翠白菜摆件。半年后，顾客打来电话，说搬家时不小心给弄坏了。白菜寓意“百财”，弄坏了觉得很不吉利。按照规定，我们商家完全可以不管，就是修理也得收一些费用，但是我们决定尽所能免费为顾客修复。当“百财”又回来时，这位顾客深受感动，后来成为了荟华楼的常客，还经常介绍亲戚朋友来，用他的话说，“在荟华楼购物放心”。

　　除了用诚信服务用户外，荟华楼还始终关注着贫困儿童、残疾人等弱势群体，长期投身于爱心公益事业，“取之于民，用之于民，服务于民”是荟华楼金店感恩社会的朴素情结。多年来，荟华楼金店在抗洪救灾、捐资助学、抚贫帮困、城市建设等方面已累计捐款捐物近千万元。通过在公益事业上的默默耕耘，荟华楼履行着自己作为一个民营企业的社会责任感。在未来的岁月里，荟华楼将依旧保持一颗感恩的心，为新老顾客创造持续价值，为中国珠宝行业的发展贡献一份微薄之力。

　　记者手记

　　心理账户背后的人性意义

　　我最近想换个手机，遂去商场猎货。诺基亚？这个沉寂了七八年的品牌难道再次雄起了？我拿起样机反复摆弄。“想当年，按键都摔出来了，安上还照样用。”我满怀记忆地自言自语。加之售货员不停地“安利”，我差一点就付款了。身旁的好友扯了我一下，我方回过神来，货比三家嘛。

　　我最终也没有确定下来买什么牌子。尽管诺基亚满载着我高中时代的记忆，但它能否涛声依旧？我疑惑了。情怀终究没能大于心智。

　　心智，心理学名词。各项思维能力的总和，通过感受、观察、理解、判断、假设、推理，而后指导其行为。大体经历获得知识、应用知识和抽象推理三个过程。

　　心智缘何能阻止我冲动消费？走进商场，同质化的商品让我患上了选择困难症。我只能通过对比、衡量、体验来决定，哪一种可以收入囊中，哪一种只可远观。在这个供大于求的时代，更多人看重的是品牌。在多数人的认知思维里，品牌来源于企业对技术的投入，可以说，谁有了领先的知识产权，谁就把握了未来。然而，在今天的市场中，没有哪项技术是绝对领先的。能否在顾客心智中形成品牌认知，进而获取这份心智产权，决定了企业面对竞争时能否掌握主动性。

　　德鲁克曾经说道：管理是一种实践，其本质不在于“知”，而在于“行”，其验证不在于“逻辑”，而在于“成果”。企业经营管理的成果是“品牌认知度”，消费者有认知才有选择。“做一个要成事的企业”，这是记者采访荟华楼的心得。企业不该只想着颠覆或模仿，建立心智产权或可对得起消费者用脚投出的票。

　　我更愿意把心智产权称之心理账户，这一账户决定人们的消费行为。比如四千块的工资和四千块的中奖彩票，看上去并无任何区别。对于工资，人们可能会精打细算其用途，但却会大手大脚花掉中奖的意外之财。前者是理性的，后者是非理性的。2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒说：“如果你相信人类做事情总有逻辑可寻，那只能说明你疯了。”这位提出“有限理性”的行为经济学家认为，人的消费行为常常在于品牌认知后的羊群效应。

　　品牌价值往往就隐形于消费者的心理账户中，它嵌入你的生活，在于人性的味道，进而驱动你掏腰包的积极情绪。

　　文/本刊记者 齐向宇

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