当《抖音短视频》成为游戏推广渠道

　　在传统推广渠道越来越低效的当下，无数游戏厂商也在寻求更高效和廉价的推广渠道。而这时，《抖音短视频》等短视频平台成为了手游推广的新式高效渠道。在最近，越来越多的用户在这类平台上发现了类似的手游广告。那么，《抖音短视频》上的手游广告，又能否成为手游厂商一个状态稳定的流量入口呢？

　　“带货大王”《抖音短视频》

　　前段时间，App Store免费游戏榜上一款名为《亡命时速》的游戏颇为引人注目。因为在没有大厂和大IP的加成下，它竟然获得了免费游戏排行榜第三的成绩，仅次于《绝地求生：刺激战场》以及《第五人格》。这个“小透明”之所以能够突然蹿升到高位，有很大一部分原因是《抖音短视频》的引流。

　　从某些角度上来说，《亡命时速》的玩法和《塞尔达传说：旷野之息》有那么一点像—即没有通过某个关卡的绝对正确路线，玩家需要通过自己的一系列“骚操作”去前行。也就是这种设计，让《亡命时速》迅速在《抖音》上得以火爆起来。观众愿意看主播的“骚操作”，主播也愿意去通过它来获得更高的流量，顺便挑战一下自己的极限和想象力。于是在这种正向循环下，原本就没有预算，以及根本就没打算去做社交营销的《亡命时速》，就这么看起来莫名其妙地红了。

　　而这，仅仅是《抖音短视频》“带货”的一个例子，要说《抖音短视频》“带货”最成功的，应该是《物理弹球》。这个游戏起初为人所知晓，其实应该是在各种游戏APP内嵌广告中，但是这样的广告频繁出现后会影响玩家的游戏体验。因此广告虽多，但《物理弹球》的流量转换效率并不高。但在《抖音短视频》的推广下，以及《微信》各种小程序游戏的卖力抄袭，《物理弹球》就这么突破了体验极差的内嵌广告模式，真正走入了人们的视野中。

　　从以上两个例子我们就能看出，《抖音短视频》如今已经成为了不少手游厂商廉价甚至免费的推广渠道。最为关键的是，这个渠道的转换率还非常高。同样的游戏，同样的推广内容，放到放到为《微博》上可能就是“骚扰广告”，但是丢到《抖音短视频》上就变成了“用户自发分享”的优质内容。而这，也吸引了越来越多的手游厂商入驻到《抖音短视频》之中。

　　但是，《抖音短视频》并不是万能的很多手游厂商只看到了那些被《抖音短视频》成功推广的游戏，就贸然进入了这个平台，但他们很快就会发现，这个平台并没有他们想象中的那么友善。

　　比如说《梦幻西游》手游，它的体量够大了吧？号称拥有一亿用户的它，至今只有3.2万粉丝，其在《抖音短视频》中的作品大多数也就只能获得几百个赞，情况最好的作品获赞也才1.5万。而《物理弹球》却能轻松拿到超过10万赞。你要说《梦幻西游》手游游戏质量和用户数不如《物理弹球》吗？当然不是这样，它在《抖音短视频》上难以翻红的最主要原因，还是因为《梦幻西游》存在“先天缺陷”。

　　《抖音短视频》上能红的游戏，通常都具有这样的特点：首先它是一款小众的轻度游戏，能够给玩家带来一种“我很新潮”的感觉。而那些大众化的游戏相关内容，用户更热衷于直接去各大游戏直播平台收看，而不是通过《抖音短视频》。因为《抖音短视频》本就被很多主播作为展示自己个性的平台，所以大家都在玩的东西，又有什么个性可言呢？

　　其次，《抖音短视频》的分享时间非常有限。通常一个游戏能够在短时间内展示出自己的游戏精髓，才能够成功吸引到其他玩家。而这一点，正是许多重度游戏所不具备的。《梦幻西游》手游中一次顶级的PVP大约需要30分钟的时间，《王者荣耀》一局也要个20分钟左右的时间，就算战斗够精彩，主播的技术再好，也难以在短时间内吸引到别人。

　　其实，《抖音短视频》带红的游戏都是规则非常简单的。因为一个短视频的时间是按秒计的，这数秒内要让不玩这款游戏的人都能一眼就看懂游戏规则，这一点就让很多重度手游天生在《抖音短视频》中水土不服。

　　最后，能够被《抖音短视频》带红的游戏，通常广告痕迹不能太重。咱们还是来拿《梦幻西游》手游来举例，《梦幻西游》手游为了自己在《抖音短视频》上的推广，专门开设了一个官方账号，在其中发布各种游戏衍生视频（比如请了coser在其中跳舞等）。但这也导致了整个游戏的营销痕迹太重，没有人真的愿意去特意关注一个就差在脑门上插着“我要放广告”牌子的营销号。人家更愿意去看那些“自来水（自发的水军）”去发布一些小众的、可爱的游戏。

　　而在这些原因的综合之下，像《梦幻西游》手游这样的游戏，自然就变成了《抖音短视频》的绝缘体。

　　这是否是小创团队的又一次机会？

　　当手游进入了重度手游时代之后，小创团队突然发现自己的日子变得非常不好过起来。不要说腾讯网易这两大一线游戏团队，就算是什么完美世界和雷霆游戏都能随便出一个产品就把小创团队做到吐血的产品按在地上摩擦。好在，在小创团队几乎死绝的时候，《抖音短视频》出现了。

　　《抖音短视频》和这类游戏有着天生的相性相合度，但是这不代表只要游戏上了《抖音短视频》就万事大吉，要摸清楚用户的脾气，然后把流量变成收入可不是什么简单的事情。

　　如何摸清楚用户的脾气，上面已经说得够明白了，接下来我们就要谈谈如何把流量变现。

　　咱们首先要改变思路，不能再用过去的老一套，比如说往游戏里放入各种内嵌广告。这样的行为无疑大幅度降低了游戏体验，就算流量跑过来了，也会迅速被广告给吓跑（比如C.A.T.S这游戏中的广告频率就已经严重影响到了游戏体验）。

　　这类小游戏其实可以考虑从付费解锁关卡、出售复活币以及解锁皮肤等角度，主动鼓励用户去“氪金”，一来能让免费用户也能在游戏里玩得爽，二来也能满足氪金用户的炫耀欲望。如果游戏还能推出一些联网性质的“比拼”功能，让用户不仅可以通过《抖音短视频》，还能直接在游戏中炫耀自己的“氪金”道具，那就更好了。

　　最后，也是最重要的，游戏必须要有足够深度的内容，即游戏规则要简单，但玩法却要足够多，不能让用户随便摸索几下就感觉不到什么游戏乐趣，变成了重复操作，只有这样，才能吸引到足够多的用户长时间地呆在自己的游戏中。

　　只有满足了以上几点，《抖音短视频》才有可能成为某些小创团队的救赎。

　　结束语

　　《抖音短视频》作为一个全新的游戏推广渠道，相对于过去的渠道，固然有成本低和传播快的优点，但是《抖音短视频》用户的脾气却相当难以捉摸，并不是每一款游戏都能在这里如愿以偿。特别是对于一些重度游戏来说，在《抖音短视频》上辛苦打广告，还不如跑到微博上搞什么“全博士团队10年磨一剑匠心打造”。但从另外一个角度来说，如果能按照《抖音短视频》用户的脾气来对症下药，那么这些用户也会给予其丰厚回报。

　　文/南乔木 图/CWZ