阿里巴巴VS亚马逊：谁会笑到最后

　　作为世界上著名的两大购物平台，阿里巴巴和亚马逊的市值相加约为1.2万亿美元（阿里巴巴为4830亿美元，亚马逊为7200亿美元）。阿里巴巴集团董事局主席马云和亚马逊集团董事会主席杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）都聪明过人、自信满满，他们有着相同的全球视野：将地球上的一切都数字化。

　　马云在最初创立的声明中提到：“阿里巴巴集团的使命是让天下没有难做的生意。”贝佐斯则说：“我们的愿景是成为地球上最以客户为中心的公司；我们要建立一个在线平台，人们可以在这里寻找并发现任何他们想在网上购买的东西。”那么哪一家公司会发展得更快更好？

　　市场分析公司MKM Partners在近期提高了对阿里巴巴股价的期望，声称阿里巴巴具有巨大潜力，将率先实现遥不可及的梦想，成为其科技同行（亚马逊、苹果、谷歌、脸书和腾讯）中第一个达到万亿美元市场估值的公司。

　　分析师罗布·桑德森（Rob Sanderson）认为，阿里巴巴可能会先于苹果等科技巨头在2020年达到1万亿美元市值。目前在全球范围内，排名前六的科技公司分别是苹果、谷歌母公司Alphabet、亚马逊、脸书、腾讯和阿里巴巴。最接近万亿市值的是苹果，它可能会在2019年实现这一目标。虽然阿里巴巴在整个排行榜中仅位居第六，但却是最有希望的，除了其产业布局，更重要的是阿里巴巴的创新能力在全球范围内都是非常领先的。

　　全球竞争谁略胜一筹

　　亚马逊在北美和欧洲的市场中占据主导地位，而阿里巴巴则重点着眼于中国和东南亚市场。在它们各自的领域中，仍有巨大的增长空间。然而，中国的规模（人口超过美国的三倍）和整体经济增长（目前中国的中产阶级人数比美国的总人口还要多）为阿里巴巴提供了一个更有利于快速、长远发展的空间。因此，MKM Partners指出，中国的电子商务正以超过美国两倍多的速度增长。此外，阿里巴巴的国际增长较去年同期提高了93%，而同期亚马逊仅增长了29%。在过去一年里，阿里巴巴的股价上涨了81%，而亚马逊的股价则上涨了71%。

　　自2015年以来，阿里巴巴的在线销售额和利润超过了所有美国零售商的在线销售额之和（包括沃尔玛、亚马逊和易贝）。中国的在线销售渗透率为全世界最高，中国有7.51亿网民，其中大多数人使用移动设备上网。但实体零售仍占零售总额的85%左右。网络销售增长不太可能会在短时间内放缓，毕竟中国还只有一半人在上网。

　　2010年，美国的在线购物者人数与中国大体相当。根据预测，2020年中国的在线购物者人数将是美国的三倍以上。中国的市场是全球性的；明年将有57％的全球电子商务交易发生在中国。自1999年以来，阿里巴巴一直在构建包括C2C交易平台淘宝和B2C交易平台天猫（包括新的奢侈品频道Luxury Pavilion）在内的生态系统。此外，还有旅游网站飞猪、金融科技支付宝（被40个国家、27种不同货币所接受）、阿里云、娱乐、音乐和体育服务、雅虎中国、《南华早报》，等等。

　　通过聚合所有实体数据的战略，阿里巴巴获得了近6亿个月活跃用户的实时信息（亚马逊约有4亿）。使用相同的用户ID，每个人都可以在其生态系统的任何地方被识别。如此出色的洞察，可以为阿里巴巴的每一个用户提供个性化体验。这也为那些希望进入中国市场的国际营销人员打开了闸门，他们可以根据个人消费者的偏好来开拓中国市场。

　　阿里巴巴的商业模式更具优势

　　除了规模更大的中国市场之外，阿里巴巴的迅速增长还得益于它的商业模式。阿里巴巴只是提供了一个促进商业运转的交易平台。而亚马逊除了提供了一个交易平台，也生产和销售自己的商品和服务。

　　阿里巴巴的模式有三个优点：第一，更灵活，不受生产、物流和库存问题的困扰。对于消费者来说，阿里巴巴是一款超级应用。消费者不仅可以购买任何东西，还可以使用本地服务，如食品配送、按摩、音乐、社交媒体、账单支付等。第二，与其说阿里巴巴是一种交易模式，不如说它更多的是关于发现、参与和体验。该应用为娱乐而生，而不仅仅是为了促成有效的一次性交易。这是在线“购物”和在线“购买”之间的区别。第三，对于第三方品牌和零售商而言，阿里巴巴是一个更具吸引力和无冲突的交易平台，即阿里巴巴不会与在其交易平台上开展业务的品牌和零售商竞争。

　　亚马逊则不然。将亚马逊描述为“捕食者”都毫不夸张。仅仅因为有传言称亚马逊可能会进军某些领域，整个行业一夜之间就会贬值。亚马逊被称为“恶魔”或“吃豆人”，吞噬行业，灭掉朋友和敌人，甚至是那些在亚马逊平台上运营的商家也不放过（亚马逊从平台上收取佣金）。正是出于这个原因，品牌和零售商不愿意在亚马逊的交易平台上运营。亚马逊拥有每日数百万笔交易的数据。亚马逊使用这些数据来寻找销路好的和服务不足的产品类别，然后他们可以创造和销售正在快速扩张的亚马逊自有品牌，从而与第三方客户、合作伙伴或其他任何人直接竞争。

　　相反，阿里巴巴的使命是让天下都没有难做的生意。马云创立这家公司的时候，他的愿景是利用技术的力量为中国的小企业创造一个公平的竞争环境，在全球舞台上展开竞争。淘宝就是一个始终为消费者和小企业提供市场的网站。

　　2008年，天猫作为一个B2C交易平台从淘宝中剥离出来。目前，10多万个品牌入驻天猫，占中国在线销售总额的50％以上。但与亚马逊有着显著区别：天猫是名副其实的“购物商城”。像耐克、Zara或苹果这样的品牌纷纷在天猫商城中开设了自己的旗舰店，就像在自己的品牌网站上一样。而在亚马逊网站上，这些品牌的店面看起来就像是亚马逊。此外，这些品牌拥有自己的客户体验，它们拥有客户关系，它们拥有销售数据。这意味着阿里巴巴不会与第三方品牌竞争，这是一个双赢的局面。只有当品牌经营良好时，他们才会成功，双方利益完全一致。

　　天猫在2017年又完成了一项重大举措，推出了奢侈品平台Luxury Pavilion。由于中国占全球奢侈品市场的三分之一，这似乎是个想都不用想就能做出的决定。仅凭邀请，Luxury Pavilion目前已拥有包括博柏利、雨果波士、海蓝之谜、玛莎拉蒂、法国娇兰和真力时在内的众多奢侈品牌，提供从服装、护肤品、手表到豪华轿车等各种产品。

　　这就超越了亚马逊一大步，尽管亚马逊也一直在追求设计师品牌。很明显，设计师和奢侈品牌会选择在天猫旗舰店，而不是迷失在缺乏特色的亚马逊网站上。

　　阿里巴巴的“新零售”战略

　　尽管阿里巴巴的在线业务有一个漫长而巨大的增长空间，但阿里知道，零售的未来将是线上和线下商业的无缝整合，他们一直在对这一战略进行投资。

　　盒马鲜生是阿里巴巴在2015年推出的一家超市，它是新零售线上和线下整合模式的一个例子。盒马将整个商店数字化，为消费者提供了一种“三合一”的零售体验，涵盖了现代城市购物者的所有方式和愿望--包括技术驱动的在线交付、店内购买和店内消费。消费者可以在网上下单，他们也可以扫描商店里的每一件商品，找到关于它的所有信息。反过来，阿里巴巴可以利用消费者数据，包括购买习惯、历史记录和商店访问痕迹，为每个消费者提供更加个性化的体验。盒马的力量在于它与阿里巴巴的生态系统（天猫、淘宝、支付宝、菜鸟）的整合，从而实现了无缝体验。例如，盒马将与菜鸟合作，将已经通过天猫商城销售的新鲜食品和农产品直接带到超市里的中国消费者手中。

　　另一个新零售计划的例子是，阿里巴巴一直在中国招募独立的商店老板，在他们的门店里采用零售管理平台，即零售通。它于2017年8月推出，截至当年11月，中国10%的零售小店（约60万家）都在使用该平台。

　　阿里巴巴的零售平台免费向实体店提供数字库存管理系统等技术工具，可以直接实现从阿里巴巴到零售商店的产品装运。他们还推荐商店应该采购什么，并教授如何展示产品才能使销售和利润最大化。作为回报，阿里巴巴从商店获取消费者的购买数据，还能将商店作为物流中心。这使得阿里巴巴可以在其算法中加入实体购物行为，从而优化其线上和线下的性能。与此同时，使用商店作为物流中心可以帮助阿里巴巴建立全方位的选择。

　　还有什么？阿里巴巴已经在食品杂货（SunArt）、百货商店（Intime）、电器商店（苏宁）、家居装修（家时代）及O2O/食品配送/本地服务等方面进行了投资。无论以何种标准衡量，这都是一个广阔的竞技场。

　　第三方市场争夺难分伯仲

　　由于每个品牌在自己的大本营中根深蒂固的统治地位，它们目前都不愿全面入侵对方的市场。投入时间和金钱，加入一场激烈的角逐，只为勉强维持额外的一点市场份额，却要冒着巨大的失败风险，这似乎没有什么意义。事实上，亚马逊在中国只付出了最小限度的努力，获得了2%的市场份额，但2011年以来一直在稳步下降，目前的市场份额为1.5%。阿里巴巴的份额为51%，京东则有大约20%的份额。

　　更确切地说，印度、澳大利亚和新加坡都是这两个大公司垂涎的目标。从宏观角度来看，阿里巴巴和亚马逊正在利用不同的战略在这些国家寻求立足之地。就像他们在本土市场所做的那样，亚马逊实行并购，而阿里巴巴开展投资。因此，阿里巴巴投资的公司数量是亚马逊的两倍，而亚马逊并购的公司数量是阿里巴巴的五倍。

　　亚马逊在北美和欧洲确立了主导地位，正积极进军印度市场，并在澳大利亚和新加坡采取行动。阿里巴巴立足于中国，并在东南亚建立了一系列战略合作伙伴关系和投资。具体来说，阿里巴巴投资40亿美元，收购了东南亚领先的在线交易平台Lazada83%的股份，从而巩固了阿里在该地区的领先地位。但真正的短期战场是在印度、澳大利亚和新加坡。

　　1.印度。随着千禧一代占总人口的比例将要达到三分之一，印度的增长潜力最大。根据摩根士丹利的研究，2009年印度的在线市场销售总额为39亿美元。到2016年，该数据已跃升至150亿美元，并有望在2026年飙升至2000亿美元。根据咨询公司Praxis Global Alliance的一份报告，Flipkart，是印度在线市场领导者，拥有约40%的市场份额，亚马逊的市场份额接近30%。根据CB Insights的分析，阿里巴巴是一个后来者，可能还处于建立“超级应用”的早期阶段，这一超级应用将使其能够把所有的资产组合在一起。这可能类似于腾讯微信应用的设计。

　　2. 澳大利亚。澳大利亚目前的零售市场非常有特点，尽管88%的人口是活跃的互联网用户，但在线销售仅占零售总额的7%，而美国和中国的这一比例分别为9%和20%。而且，由于没有一家零售商主导市场，亚马逊和阿里巴巴都有很多机会去争夺领先地位。

　　3. 新加坡。新加坡是东南亚现代化程度最高的国家和最大的金融中心，82%的人口积极使用互联网。新加坡是阿里巴巴和亚马逊的另一个主要战场，而这两大公司也是目前该地区的主要玩家。阿里巴巴更具优势，因为其旗下子公司Lazada总部便位于新加坡。阿里巴巴目前的页面访问量超过亚马逊，接近每月100万，而亚马逊大约为70万。

　　谁将在全球竞争中胜出

　　这两大品牌创始人之间的理念不会相差甚远，至少在公开记录中是如此。从品牌名称的起源看，“阿里巴巴，芝麻开门”，“一种免费或不受限制的进入或访问的方式”，其使命是让天下没有难做的生意，并将其成功与第三方零售商和品牌的成功结合起来。亚马逊，“成为以客户为中心的公司；建立一个在线平台，人们可以在这里寻找并发现任何他们想在网上购买的东西”，接着是“迅速发展壮大”，然后是“不惜一切代价”，并进而与第三方经营者展开竞争。在我看来，积极、乐于分享的使命以及更灵活、更不受阻碍的商业模式，让阿里巴巴拥有了长期的优势。

　　（作者为罗宾报告公司首席执行官）

　　罗宾·刘易斯（Robin Lewis）