运动服装行业的成功秘诀

　　2011年，什么样的运动服装能够大行其道呢？答案就是我发现的运动服行业本质-联系运动精神！

　　把品牌联系运动精神，就相当于把产品从“实用的层次”提升到“情感的层次”，这正是运动服品牌差异化最重要的一步。

　　安德玛的崛起

　　功能性运动服是运动服装行业内增长速度最快的市场，约占整体市场的10%。而这个市场被一家新崛起的公司所垄断，它叫安德玛（Under Armour）。安德玛于1996年由美式足球员凯文·普郎克在美国创立，主要生产及销售功能性运动服及相关产品。

　　安德玛可能成为下一个耐克？听起来真的是天方夜谭。安德玛只有短短数年历史，怎能和行业大哥相比？但安德玛以紧身运动服进入市场，成绩有目共睹，向耐克步步进逼，构成很大压力。究竟安德玛靠什么突围而出呢？

　　巧妙地切入市场。进驻“被忽略的市场”，目的是为了开创一个新的产品类别，成为该种类别的冠军，并取得最大的市场占有率。在“被忽略的市场”中没有直接的竞争者，对于新成立和规模较小的企业，打进该市场确是明智之举。安德玛实行此策略，能够从中带来三方面的好处。

　　第一，顾客多数愿意尝试新产品。凡新推出的产品，消费者大都愿意买来一试，这是人类尝试新事物的心理。姑且勿论该产品的优劣、能否营造良好口碑或是吸引更多的购买者，只要产品一推出，往往可以吸引一批愿意尝新的消费者。

　　第二，避免与大品牌竞争。作为研发者推出新产品，趁对手还没反应过来时，就能在短时间内垄断该市场。由于没有正面的竞争，安德玛可于该市场站稳阵脚，奠定成功的基础。

　　第三，研发者享有占尽市场的优势。因为能够比别人先走一步，赚取利润。此外，最先打进市场的品牌往往给予消费者最深刻的印象，最有可能占领市场。

　　总的来说，安德玛的企业策略紧紧扣住了行业本质，因此在短时间内就能成为美国最受欢迎的运动服品牌之一。

　　联系运动精神

　　安德玛在美国市场的快速冒起告诉我们，只要能够认清行业本质，并且采取相应的企业策略的话，中小型的公司也可以大展拳脚。

　　我们认为运动服装业的本质就是联系运动精神，这个答案来自于我们观察到的一个有趣的行业现象和我们提出的一个简单问题。

　　行业现象是指各大品牌都外包生产工序的事实。耐克、阿迪达斯、彪马、锐步、安德玛等等这么多名牌运动鞋大部分都是由一家叫裕元的台资企业所生产。这个现象告诉我们运动用品行业其实是一个传统行业，生产技术已经非常成熟。只要资金充裕的话，任何新兴公司都可以委托裕元这一类外包公司帮他们生产产品，而且成本及质量不会和大品牌相差太远。因此，新兴公司想在这种环境下突围而出，靠压低成本，以生产技术取胜显然不切实际。

　　体育产业所谓的高科技并不是行业的主要门槛。安德玛的看家产品-微纤衣料是买来的。安德玛成功并不是因为它投入巨资开发新技术，而是它知道如何应用现有的科技成果。

　　既然生产技术及产品成本不是取胜原因，那么行业巨头到底有何高招能够使消费者付出高昂的价钱来购买它们的产品呢？

　　我思考了一个很简单但又很关键的问题，消费者为什么要购买运动服装？因为实际运动需要？因为穿着舒适美观？还有因为消费者想联系运动品牌所代表的运动精神？我们相信最后一点才是运动服装商能够成功拓展市场到普罗大众的关键。而这一点就是在这个行业成功的本质！

　　比较一些行业内的案例，你会发现成功者非常重视品牌塑造和广告宣传。行业巨头耗费巨资拍摄各种广告，构想宣传品牌口号，签约顶级体育明星，其目的都是要使其品牌能够联系一系列振奋人心的运动精神。例如耐克所宣扬的“释放潜能”的精神和阿迪达斯所鼓吹的“超越自我”的精神。就连安德玛这一类刚开始的时候以专业运动员为主要顾客的品牌在面向大众后也要突出“力与美”这个古老的运动概念，以产品背后隐含的男子气概招徕客人。这些都证明了联系运动精神的重要性。

　　营销金字塔

　　我们可以把运动服装业所要做到的营销层次排成一个金字塔形状，销售产品位于底端，上面则是提升运动表现，而联系运动精神则排在顶端。当我们比较行业内许多案例后，发现联系运动精神这个行业本质并不能够一蹴而就，要使消费者对产品所依附的运动精神产生共鸣，产品必须透过提升穿着者的运动表现来说服消费者。运动服装企业的策略必须按照金字塔的层次来实施，体育精神始终还是要靠运动表现来证明。

　　我希望本文所探讨的行业本质能够对中国的体育产品业有所启发。虽然现在世界上大部分的体育产品，包括运动服和运动鞋等都是在中国生产，但中国到现在还没有出现一个国际性的运动服装品牌。李宁虽然发展迅速，但跟国际巨头相比还有很大的距离。以安踏、特步为代表的晋江运动鞋品牌更是深陷在同质化严重的泥沼中，难以快速发展。安德玛的故事告诉我们耐克并不是不可超越的，而如何展现运动精神的魅力就是行业成功的关键。