庄辰超：激发“鲶鱼效应”

　　2005年创立的去哪儿网，绝对属于“在线旅行”市场一支异军突起的力量。在一个携程、艺龙、芒果网等群雄占据的地头，去哪儿以令人惊讶的速度突进舞台的中心，光芒闪现。

　　成立五年来，去哪儿以每年3~4倍的增长率抢下在线旅行市场28%的份额，市场排名仅次于携程。当前，在去哪儿能搜索到超过8万家酒店、1万2千条国内外机票航线以及2万条度假路线的信息，拥有4500万月独立访问用户。

　　时下，在线旅行是块香饽饽，百度、淘宝、新浪、搜狐等各路大佬竞相进入。这种背景下，去哪儿到底如何独辟蹊跷走出一条属于自己的创新路径？怎样的模式，能在胶着的竞争中突围而出？去哪儿总裁庄辰超接受了《经理人》的专访。

　　线上旅行媒体

　　庄辰超说，去哪儿在创立之时，他与另外两位合伙人发现，在通用的搜索引擎（谷歌、百度）中，很大的一部分收入来自于旅行业务；此外，航空公司、酒店等供应商在线上直销成为不可阻挡的趋势。因此，用户需要一个专业领域的搜索引擎来实现对供应商的比价和选择，于是他们创立了去哪儿。当时在国外，这样的搜索引擎已十分成熟，在国内却是头一口鲜。

　　庄辰超表示，去哪儿在诞生之始就与“携程系”截然不同，它是一个在线旅行市场的垂直搜索引擎，对国内机票、酒店、度假和签证服务等信息进行深度搜索，为用户提供更多的结果选择，并直接引导至航空公司、酒店等网站的页面上下单，去哪儿不介入交易，也不收取佣金。其本质上是一个在线的旅行媒体，提供信息服务。去哪儿的盈利则依靠广告投放和点击付费，据了解，来自于去哪儿平台上的每一次点击，相应的供应商需要为之付出几块钱的费用。

　　在过去，国内在线旅行遵循的基本上是“携程模式”-即代理商模式。在线平台从供应商中获取佣金收入。同时，还通过自建、参股、控股等方式切入产业链的上游控制酒店、旅行社等资源；通过价格优惠、会员制等手段锁定下游客户，铸造平台的综合竞争力。“携程模式”是一种“鼠标+水泥”的全产业链模式，而去哪儿则是纯粹的线上旅行媒体平台。

　　显然，去哪儿看起来像是一条投进鱼槽中的鲶鱼，搅动了整个行业。作为垂直搜索引擎，它便捷直观的比价功能，迅速吸引了大量用户，然而也面临行业的敌视，部分供应商就因此而封杀去哪儿。比如在行业中具有垄断地位的携程，就曾数次指责去哪儿不正当竞争，甚至将其告上法庭。作为一个市场的新入者，庄辰超更多地将这些困境理解为成长的烦恼，随着网站流量的增长，更多的供应商终究会加入合作的阵营。

　　事实上，今天的去哪儿，囊括了国内几乎所有的机票供应商、大部分的连锁酒店以及度假、签证服务的合作伙伴等。艺龙、同程、芒果等在线旅行网皆愿意为去哪儿带来的流量付费。良好的发展势头，也为它带来了风投的青睐，创立至今获得了纪源资本、金沙江创投、梅菲尔德等风投机构三轮共2700万美元的投资。

　　为搜索结果负责

　　去哪儿的壮大也非一派歌舞升平，它面临许多挑战。例如钓鱼欺诈网站的威胁，以及在众多供应商资质的把关上存有隐患。北京市工商局就曾接到多起消费者投诉，声称通过“去哪儿”购买机票后有不出票的情况，虽然最终证实属于欺诈网站的栽赃。但作为搜索引擎，如何摒弃繁杂的信息、虚假的内容，实现对搜索结果的保证？

　　去年起，去哪儿一改以前作为“独立第三方”的姿态，转向“为搜索结果负责”。庄辰超对《经理人》表示，为了对搜索结果负责，去哪儿对每一家供应商进行资质审核，例如机票供应商的审核，就包括ICP许可证、营业执照、中航协的认证资质，并收取风险保障金。

　　同时，去哪儿还推出“预订助手”，对用户的支付流程进行控制，只要用户通过这项功能预订机票，资金首先被去哪儿冻结，当代理商给出合法的票号后，去哪儿才把资金划拨给代理商。

　　没有模式，只有需求

　　庄辰超说，去哪儿是什么模式并不重要，关键是围绕用户的需求变化而变化。因此，对去哪儿来说，许多在业务或营销上的创新，都似乎只是一种满足客户需求的工具。庄辰超不时从“工具箱”中拿出一样东西，抛向市场。

　　2009年底去哪儿推出“万元月薪酒店试睡员招募活动”，试图提升酒店的点评内容质量，引发网络热议，成为一个非常成功的营销案例。而在近期推出的“赔计划”：每天送出100张免费机票、“整点秒杀”以及成为第一个推出团购业务的在线旅行平台等等活动，在满足用户需求的同时，更为去哪儿的营销推广起到巨大的作用-即使成本高昂，单“赔计划”即花费千万元以上！

　　独特的商业模式和对用户体验的关注，为去哪儿获得了市场扩张。但挑战仍在。例如在盈利模式的重要一环，由于在旅游分销的9大环节中，去哪儿仅涉及信息和市场两块，不介入交易和支付，其市场规模所带来的盈利将远远低于其他的代理商模式。具体的财务数据，庄辰超并不愿意透露。其次，针对垂直搜索引擎模式本身。中国民航市场中，航空公司给予代理们的机票价格基本是一致的，差异度小，比价搜索功能受到削弱。比价搜索虽查到“最低价格”，但却无法保障所链接商户的真实与合法性。显然，去哪儿在供应商的差异化、多元化和真实性上，或许还需付出更多的艰辛。

　　一个不争的事实是，中国在线旅行的市场渗透率尚且不到10%，而美国在线旅行的渗透率已高达70%。去哪儿所面对的，是一片广阔无垠的天地。接下来能否在急速演变成红海的市场中保持领先？尤其是考验。