合作伙伴的分手时刻
- 来源:瞭望东方周刊
- 关键字:百度,医疗推广
- 发布时间:2011-12-01 14:26
整个周末，蒋振哲和他的伙伴都周旋在媒体之间，向全球最大中文搜索引擎公司百度猛烈开火，用“爆内幕”、“揭黑幕”把百度推上几十家报纸的头条。
而他们自己，则被百度公司定义为：被整顿的违规医疗推广集团之一。
互相攻击和指责背后，是百度公司特殊的盈利模式，以及它对于合作伙伴——如蒋振哲一般已经向其支付了数亿元“竞价费用”的客户，耐人寻味的态度。
这个曾经与百度同舟共济、共度难关的福建商人，与这家具有国际声望的大企业的故事，另有趣味。
入行
蒋振哲的这个圈子，曾经支撑了许多媒体的崛起和生存，从报纸、杂志到电视栏目，一直到后来网站的出现。
上世纪90年代后期，福建武夷山人蒋振哲，一家机关报的从业者，开始利用自己媒体人以及福建老乡的双重身份，进入民营医院的推广市场。
由于受众问题，医疗广告大多刊发在都市报和一些“大报”的健康专刊上。有的占广告总额的三成，有的占四五成甚至六成以上。一家媒体的广告部门负责人，总得结交几个蒋振哲这样的人物，才能拿到这些投放。
最多时，北京的报业市场上有十几家以都市报形态出现的日报，每家都有健康类专刊。只是因报纸品质不同，投放者会对广告质量提出不同的要求。
虽然受到诟病，但在蒋振哲看来，那仍是一个公平的市场：几个掌握主要投放资源的代理人，几家主要媒体。后者会拿着真真假假的发行量来谈广告投放，他们则会专门安排人评估广告投放效果。中间掺杂一些人情世故。
总之，双方都按照游戏规则进退，媒体养活自己，蒋振哲等人借此完成积累。之后，很多人开始拓展新领域。他自己也投资了一家健康门户网站，并且因此与百度发生了第一次接触。
合作
2005年，蒋振哲投资的网站已经在同行业中流量排名第二。这时，百度搜索和竞价排名出现了。
竞价排名其实很简单：浏览者在百度搜索上输入某个关键词，然后在每个链接上点击一次，提供这个链接的网站或企业就要支付给百度公司一定费用。若想在排名中列在前面，则要参与“位置竞拍”，比别人付出更多。
“一个词，比如‘心脏病’成为百度竞价关键词之前，相关网站会有一定的自然流量。但它纳入竞价体系后，只剩下竞价的流量，百度方面将网站的自然流量全部清零。”作为一个资深的医院推广者，蒋振哲深知一旦医院网站流量被搜索引擎清零，后果将是什么。
蒋振哲说，他转而为原来的医院客户代理百度竞价，成为百度公司一个特殊的“大客户”。到今天，他手上已经有200多个百度竞价账户，为自己的客户进行“竞价”。
蒋振哲甚至与百度公司签订协议，保证自己的账户获得一定的“优惠政策”。“我只是个桥梁，收取很少的提成，就是代理费。”
百度竞价的“医疗行业”由此从零开始，“这部分的竞价排名费用，现在每年保守估计也有30个亿以上。”蒋振哲说，百度就这样迅速成为民营医院推广市场中炙手可热的平台。
“只算北京，一年大概有5个亿。仅我们的一个账户上，过去几年就投入1亿多。”蒋振哲提供的一份百度搜索推广代理商管理系统截图显示，该账户从2006年5月9日至今，已支付1.6亿余元人民币。
他说，自己的公司虽然涉足较早，但并不是最大的，“目前北京有十几家类似企业，几百名从业人员。一家普通民营医院，一个月投给百度竞价50万或者100万很正常。投入高的可以达到300万。”蒋振哲估计，目前医疗行业推广占百度竞价收入的四分之一左右。“网络和平面媒体没有本质的区别，只是更宽松、更少监管。”
百度竞价医疗行业增长的另一个背景是，2000年后连续清理医疗医药广告，“比如男科这个词是不能出现在报纸杂志上的。”于是，百度竞价成为新出口。
伙伴
蒋振哲就这样周旋在百度公司和医院客户之间。他说，随着百度竞价排名业务的拓展，被清零的关键词越来越多，价格也越来越高。
比如，过去百度只销售“男科”、“妇科”这些普通关键词，现在与之相关的复合关键词都被纳入系统。像“北京最好的男科医院”，只要有人点击排名第一的搜索结果一次，这家医院就要支付给百度公司600元。
据电视报道，家住北京的消费者李先生称，因小便时疼痛，在百度搜索后找到了一家排名首位的医院，被诊断为前列腺发炎。他前后花了1万多元治疗，病情却始终不见好转。
李先生后来在其他医院诊断仅是内分泌失调，100多元治愈。
事发后，百度公司的相关负责人与蒋振哲一同前往这家位于景山附近的医院商量对策。与门诊承包人清查了患者的单据，寻找“李先生”的情况。
蒋振哲坚称，此报道其实针对百度公司，“把我捎上了”。后来，还是他找到医院的主管部门，就报道中的漏洞与电视台交涉。
这一轮媒体风暴甚至令大洋彼岸的资本市场也对百度的盈利模式产生了质疑。到2008年11月18日收盘，百度在纳斯达克的股价下跌46.9美元，至131.99美元。之前52周，百度最高股价为418.22美元，最低为162美元
种种压力之下，百度公司发布道歉声明。这条充满理想和理智的声明说：百度过多地关注了技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，百度对此进行了深刻的反省。
反省的结果，就是2009年底上线的“搜索营销专业版”，即“凤巢”系统——它最终导致了蒋振哲的“反水”
冲突
蒋振哲称，电视曝光事件后，无论百度公司还是他都并没有出现任何变化。一直到“凤巢”出现。
“原来百度的竞价体系，大家都可以看得明明白白。比如‘泌尿’两个字，我一次点击花3毛钱可以排在第二位或者第三位，同时可以看到别人花了多少钱排在第一位或者第四、五位。”蒋振哲说，而在“凤巢”系统中，根本看不到别人的出价。
取而代之的是百度公司给客户提供的估算系统。不过蒋振哲发现，其估算远高于实际价格。“打个比方，按照估算系统，需要在‘心脏病’排名第一，每次要100元。但其实我出60块就排到第一了。”
这样，一些关键词的价格莫名上涨，从几毛钱提高到几十元甚至最高几百元。医院付给百度的资金也翻番增长。
2011年秋天，中央电视台评价说：“百度的凤巢系统与竞价排名系统本质上没有区别，只是更加不透明，更加烧钱。”
对此，百度公司在发送给《瞭望东方周刊》的书面采访回复中表示，“这一机制一方面保护了客户的商业秘密，同时也引导企业专注于自身营销方案的制定和优化，避免为争夺展现位置盲目出价，反而有损企业的营销效果。”
百度公司认为：不公开出价机制是搜索营销发展上的重大进步，能够为企业提供更好的营销效果，“凤巢上线两年多以来，已经被超过40万家客户所接受和欢迎”。
百度公司同时称，有关“清零”的说法是“一个完全歪曲事实的谎言”。因为“百度的搜索营销和自然搜索是完全独立的两套系统，绝不会因为企业不参与百度的搜索营销服务而在自然搜索系统中对其采取降权、封杀等手段。”
与2008年一样，它申明：百度过去从未，将来也绝对不会出于推广销售的目的，对各类网站采取上述不适当的行为。
“这些增加的推广成本，医院不会负担。”蒋振哲坚持自己的说法，比如“泌尿”过去点一次3毛钱，20次点击会有一个患者就诊，他需要承担6元推广费用，“现在点一次30块，你说患者担多少？”
蒋振哲特别注意到，估算系统中竞价基数的调整，与百度公司发布财务报表有很大关系，“它财务报表发布前，几乎都会搞一次技术升级，竞价基数提升一次。这样想要什么样的报表就可以有什么的报表，修改一下基数就可以实现了。”
在效果一样的情况下，民营医院的推广成本从2005年的几万元提高目前的几百万元。于是，医院原来投入到平面媒体、电视媒体以及其他网络媒体的广告，都被百度竞价这台巨大的抽水机吸了过去。到这时，不仅民营医院，一些公立医院也卷入了游戏。
蒋振哲称，自2008年以后，他已将大部分精力投入节能产品，百度竞价的相关业务已交由下属公司负责人打理。所谓下属公司负责人，就是这些天被推到前台的利民时代（北京）医药咨询有限责任公司CEO黄晓胜。
虽然蒋振哲说这部分利益不大，但还是有一些老客户，他决定凭借手中的资源亲自与百度公司谈判，改变游戏规则，“要么就是更好的政策，要么就有其他变化”。
分手
最终的导火索，则由百度公司的一次人事变动引发。
2011年夏天，百度公司销售副总裁向海龙不再分管销售事务。根据百度官方网站介绍，“2007年4月至2011年7月，向海龙曾负责百度搜索营销推广业务的直销销售管理。”
新的分管各直销分公司、渠道部、大客户销售等工作的副总裁，“在2009年率队完成搜索推广专业版（凤巢系统）的上线”。
高层变动，引发了销售团队的调整，一直与蒋振哲联络的北京销售负责人离职。蒋振哲的下属多次希望与新任销售副总裁或其他相关高层见面，几个月未能如愿。
蒋振哲称，在他们打电话给百度相关负责人、要求约见公司高层时，后者报警，说受到威胁和恐吓。而他正是当初与蒋振哲一同处理电视台曝光事件的人。
这彻底激怒了蒋振哲。他明确告诉对方，自己将“揭盖子”。
于是，在北京的深秋，这位资深百度竞价玩家决心与6年的合作者撕破脸面。他已委托律师事务所，发起反垄断诉讼。
2011年11月的第一周，分手终于到来。蒋振哲及伙伴与多家京城主流媒体记者见面。11月7日，星期一，有关百度代理商自爆黑幕的报道见诸各大媒体。
蒋振哲称，他本来打算在11月8日召开新闻发布会，并已支付了场地费用。但7日，这家位于京东的大厦突然表示不愿意提供场地。
百度公司则在11月5日声明称：利民时代是百度整顿的违规医疗推广集团之一，“在运营过程中我们发现，利民时代公司多次盗用正规医院资质开设推广账号，进行违规医药产品和服务的销售和推广，包括违规推广一些未获得监管部门授权的戒毒疗程、保健类药品。”
百度公司激烈反击。它对《瞭望东方周刊》表示，已第一时间查封了利民时代的多个账号，并已经向相关部门报案，目前正配合主管部门与相关医院联动开展调查取证工作，希望工商和卫生部门能严格查处。
9日早上，蒋振哲对《瞭望东方周刊》说，李彦宏最好学学马云，壮士断臂，改变自己的模式才是最好的选择。
（应受访者要求，蒋振哲为化名）
《望东方周刊》记者葛江涛|北京报道
……
而他们自己，则被百度公司定义为：被整顿的违规医疗推广集团之一。
互相攻击和指责背后，是百度公司特殊的盈利模式，以及它对于合作伙伴——如蒋振哲一般已经向其支付了数亿元“竞价费用”的客户，耐人寻味的态度。
这个曾经与百度同舟共济、共度难关的福建商人，与这家具有国际声望的大企业的故事，另有趣味。
入行
蒋振哲的这个圈子，曾经支撑了许多媒体的崛起和生存，从报纸、杂志到电视栏目，一直到后来网站的出现。
上世纪90年代后期，福建武夷山人蒋振哲，一家机关报的从业者，开始利用自己媒体人以及福建老乡的双重身份，进入民营医院的推广市场。
由于受众问题，医疗广告大多刊发在都市报和一些“大报”的健康专刊上。有的占广告总额的三成，有的占四五成甚至六成以上。一家媒体的广告部门负责人，总得结交几个蒋振哲这样的人物，才能拿到这些投放。
最多时，北京的报业市场上有十几家以都市报形态出现的日报，每家都有健康类专刊。只是因报纸品质不同，投放者会对广告质量提出不同的要求。
虽然受到诟病，但在蒋振哲看来，那仍是一个公平的市场：几个掌握主要投放资源的代理人，几家主要媒体。后者会拿着真真假假的发行量来谈广告投放，他们则会专门安排人评估广告投放效果。中间掺杂一些人情世故。
总之，双方都按照游戏规则进退，媒体养活自己，蒋振哲等人借此完成积累。之后，很多人开始拓展新领域。他自己也投资了一家健康门户网站，并且因此与百度发生了第一次接触。
合作
2005年，蒋振哲投资的网站已经在同行业中流量排名第二。这时，百度搜索和竞价排名出现了。
竞价排名其实很简单：浏览者在百度搜索上输入某个关键词，然后在每个链接上点击一次，提供这个链接的网站或企业就要支付给百度公司一定费用。若想在排名中列在前面，则要参与“位置竞拍”，比别人付出更多。
“一个词，比如‘心脏病’成为百度竞价关键词之前，相关网站会有一定的自然流量。但它纳入竞价体系后，只剩下竞价的流量，百度方面将网站的自然流量全部清零。”作为一个资深的医院推广者，蒋振哲深知一旦医院网站流量被搜索引擎清零，后果将是什么。
蒋振哲说，他转而为原来的医院客户代理百度竞价，成为百度公司一个特殊的“大客户”。到今天，他手上已经有200多个百度竞价账户，为自己的客户进行“竞价”。
蒋振哲甚至与百度公司签订协议，保证自己的账户获得一定的“优惠政策”。“我只是个桥梁，收取很少的提成，就是代理费。”
百度竞价的“医疗行业”由此从零开始，“这部分的竞价排名费用，现在每年保守估计也有30个亿以上。”蒋振哲说，百度就这样迅速成为民营医院推广市场中炙手可热的平台。
“只算北京，一年大概有5个亿。仅我们的一个账户上，过去几年就投入1亿多。”蒋振哲提供的一份百度搜索推广代理商管理系统截图显示，该账户从2006年5月9日至今，已支付1.6亿余元人民币。
他说，自己的公司虽然涉足较早，但并不是最大的，“目前北京有十几家类似企业，几百名从业人员。一家普通民营医院，一个月投给百度竞价50万或者100万很正常。投入高的可以达到300万。”蒋振哲估计，目前医疗行业推广占百度竞价收入的四分之一左右。“网络和平面媒体没有本质的区别，只是更宽松、更少监管。”
百度竞价医疗行业增长的另一个背景是，2000年后连续清理医疗医药广告，“比如男科这个词是不能出现在报纸杂志上的。”于是，百度竞价成为新出口。
伙伴
蒋振哲就这样周旋在百度公司和医院客户之间。他说，随着百度竞价排名业务的拓展，被清零的关键词越来越多，价格也越来越高。
比如，过去百度只销售“男科”、“妇科”这些普通关键词，现在与之相关的复合关键词都被纳入系统。像“北京最好的男科医院”，只要有人点击排名第一的搜索结果一次，这家医院就要支付给百度公司600元。
据电视报道，家住北京的消费者李先生称，因小便时疼痛，在百度搜索后找到了一家排名首位的医院，被诊断为前列腺发炎。他前后花了1万多元治疗，病情却始终不见好转。
李先生后来在其他医院诊断仅是内分泌失调，100多元治愈。
事发后，百度公司的相关负责人与蒋振哲一同前往这家位于景山附近的医院商量对策。与门诊承包人清查了患者的单据，寻找“李先生”的情况。
蒋振哲坚称，此报道其实针对百度公司，“把我捎上了”。后来，还是他找到医院的主管部门，就报道中的漏洞与电视台交涉。
这一轮媒体风暴甚至令大洋彼岸的资本市场也对百度的盈利模式产生了质疑。到2008年11月18日收盘，百度在纳斯达克的股价下跌46.9美元，至131.99美元。之前52周，百度最高股价为418.22美元，最低为162美元
种种压力之下，百度公司发布道歉声明。这条充满理想和理智的声明说：百度过多地关注了技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，百度对此进行了深刻的反省。
反省的结果，就是2009年底上线的“搜索营销专业版”，即“凤巢”系统——它最终导致了蒋振哲的“反水”
冲突
蒋振哲称，电视曝光事件后，无论百度公司还是他都并没有出现任何变化。一直到“凤巢”出现。
“原来百度的竞价体系，大家都可以看得明明白白。比如‘泌尿’两个字，我一次点击花3毛钱可以排在第二位或者第三位，同时可以看到别人花了多少钱排在第一位或者第四、五位。”蒋振哲说，而在“凤巢”系统中，根本看不到别人的出价。
取而代之的是百度公司给客户提供的估算系统。不过蒋振哲发现，其估算远高于实际价格。“打个比方，按照估算系统，需要在‘心脏病’排名第一，每次要100元。但其实我出60块就排到第一了。”
这样，一些关键词的价格莫名上涨，从几毛钱提高到几十元甚至最高几百元。医院付给百度的资金也翻番增长。
2011年秋天，中央电视台评价说：“百度的凤巢系统与竞价排名系统本质上没有区别，只是更加不透明，更加烧钱。”
对此，百度公司在发送给《瞭望东方周刊》的书面采访回复中表示，“这一机制一方面保护了客户的商业秘密，同时也引导企业专注于自身营销方案的制定和优化，避免为争夺展现位置盲目出价，反而有损企业的营销效果。”
百度公司认为：不公开出价机制是搜索营销发展上的重大进步，能够为企业提供更好的营销效果，“凤巢上线两年多以来，已经被超过40万家客户所接受和欢迎”。
百度公司同时称，有关“清零”的说法是“一个完全歪曲事实的谎言”。因为“百度的搜索营销和自然搜索是完全独立的两套系统，绝不会因为企业不参与百度的搜索营销服务而在自然搜索系统中对其采取降权、封杀等手段。”
与2008年一样，它申明：百度过去从未，将来也绝对不会出于推广销售的目的，对各类网站采取上述不适当的行为。
“这些增加的推广成本，医院不会负担。”蒋振哲坚持自己的说法，比如“泌尿”过去点一次3毛钱，20次点击会有一个患者就诊，他需要承担6元推广费用，“现在点一次30块，你说患者担多少？”
蒋振哲特别注意到，估算系统中竞价基数的调整，与百度公司发布财务报表有很大关系，“它财务报表发布前，几乎都会搞一次技术升级，竞价基数提升一次。这样想要什么样的报表就可以有什么的报表，修改一下基数就可以实现了。”
在效果一样的情况下，民营医院的推广成本从2005年的几万元提高目前的几百万元。于是，医院原来投入到平面媒体、电视媒体以及其他网络媒体的广告，都被百度竞价这台巨大的抽水机吸了过去。到这时，不仅民营医院，一些公立医院也卷入了游戏。
蒋振哲称，自2008年以后，他已将大部分精力投入节能产品，百度竞价的相关业务已交由下属公司负责人打理。所谓下属公司负责人，就是这些天被推到前台的利民时代（北京）医药咨询有限责任公司CEO黄晓胜。
虽然蒋振哲说这部分利益不大，但还是有一些老客户，他决定凭借手中的资源亲自与百度公司谈判，改变游戏规则，“要么就是更好的政策，要么就有其他变化”。
分手
最终的导火索，则由百度公司的一次人事变动引发。
2011年夏天，百度公司销售副总裁向海龙不再分管销售事务。根据百度官方网站介绍，“2007年4月至2011年7月，向海龙曾负责百度搜索营销推广业务的直销销售管理。”
新的分管各直销分公司、渠道部、大客户销售等工作的副总裁，“在2009年率队完成搜索推广专业版（凤巢系统）的上线”。
高层变动，引发了销售团队的调整，一直与蒋振哲联络的北京销售负责人离职。蒋振哲的下属多次希望与新任销售副总裁或其他相关高层见面，几个月未能如愿。
蒋振哲称，在他们打电话给百度相关负责人、要求约见公司高层时，后者报警，说受到威胁和恐吓。而他正是当初与蒋振哲一同处理电视台曝光事件的人。
这彻底激怒了蒋振哲。他明确告诉对方，自己将“揭盖子”。
于是，在北京的深秋，这位资深百度竞价玩家决心与6年的合作者撕破脸面。他已委托律师事务所，发起反垄断诉讼。
2011年11月的第一周，分手终于到来。蒋振哲及伙伴与多家京城主流媒体记者见面。11月7日，星期一，有关百度代理商自爆黑幕的报道见诸各大媒体。
蒋振哲称，他本来打算在11月8日召开新闻发布会，并已支付了场地费用。但7日，这家位于京东的大厦突然表示不愿意提供场地。
百度公司则在11月5日声明称：利民时代是百度整顿的违规医疗推广集团之一，“在运营过程中我们发现，利民时代公司多次盗用正规医院资质开设推广账号，进行违规医药产品和服务的销售和推广，包括违规推广一些未获得监管部门授权的戒毒疗程、保健类药品。”
百度公司激烈反击。它对《瞭望东方周刊》表示，已第一时间查封了利民时代的多个账号，并已经向相关部门报案，目前正配合主管部门与相关医院联动开展调查取证工作，希望工商和卫生部门能严格查处。
9日早上，蒋振哲对《瞭望东方周刊》说，李彦宏最好学学马云，壮士断臂，改变自己的模式才是最好的选择。
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