王先生是贵州省安顺市的一名出租车司机，每天频繁路过在建的商业区。对于这里刚挂出的“家乐福即将入驻”的广告，王先生觉得很奇怪，在他的心目中“家乐福”去年就已经开业了。那家已经开业的“家乐福”其实名为家乐富，这家店老板已经在安顺经营超市多年，开了两家名字不同的超市，在当地人看来，家乐福只不过是又一家超市而已。
如今，在二三四线城市看见国际知名的超市并不是新鲜事。不过，大型零售商们渠道下沉常会在不同层级市场遭遇到冰火两重天。在家乐福备受追捧的贵阳城外90公里的安顺市内，这家法国公司除了面临品牌认知度不高的尴尬外，还遭到一批已在当地树立品牌的零售商的阻击。
习惯去步步高购物的张小姐家住湖南省娄底市，虽然当地有不少的商场供其选择，但是她总是先去步步高商城里看看，“习惯了，步步高里面东西比较多，一次就可以买到很多东西”。
对于外来者，本地零售商最初的感觉是“猛虎”下山，非常担心。在沃尔玛开业的当天，步步高公司的超市加大了促销力度，拉住了消费者疯狂涌入沃尔玛的脚步，而随后几年，步步高公司慢慢习惯了沃尔玛、苏宁和国美的存在。
对于外来巨头的“下沉”行动，本地零售商已“先行一步”。在这些本地零售商看来，把省内较大的城市抓住后，就应该深入其它城市，因为只有把根系铺得足够广和深，才足以支撑上面的大树，并能够对抗外来者。当外来者去到三四线城市的时候，就会发现当地零售商已经在那些地方站稳了脚跟。“他们还在三四线城市试水，咱们已经常态化了。”刘先生说道。
不接受外来零售商的，还有本地的消费者和供应商。
徐阿姨是贵州省安顺市邮政局的一名工作人员，2009年北京华联进入安顺的时候，她在那里办理了一张会员卡。之后的两年时间里，她接到过北京华联工作人员的电话，询问她没有前往消费的理由，徐阿姨笑着回答：“你们那儿太远了。”
北京华联在距离市中心较远的王府商场地下一层开店，距离徐阿姨家的车程为半小时，虽然徐阿姨认为北京华联的品种多，价格也便宜，但加上来去的车费，怎么算还是在离家较近的特多思超市购物更方便、实惠。
虽然部分消费者喜欢在市中心的超市购物，但是特多思超市的经理陈先生却感到了危机：“北京华联的卖场面积是我们的一倍，竞争力很强，并且有足够的地方可供停车。”在当地商业银行工作的唐小姐则更愿意选择在停车方便、产品齐全的北京华联购物。唐小姐一个月到北京华联采购一次，每次3元的停车费和往返的油费在她眼中不足为道。
在市中心的特多思超市，虽然地理位置优越，但是停车位却是一个都提供不了。陈先生在担忧之余已开始计划，停车场是其下一个超市的必备硬件。
除了消费者的因素，就供应商而言，面对华联这样的超市，也存在沟通障碍。
杨阿姨在当地开了家生产龙凤烛的小厂。上海华联进入余干县时，由于许多管理层的人员都是外地人，杨阿姨与采购人员沟通进货事宜的时候颇为费劲，杨阿姨说的本地话，成为他们之间沟通的最大难题。如今，华联已经退出余干县了。
在拿货的几家超市中，杨阿姨把上海华联放在靠后的位置，这不仅是因为语言不通，更多是由于那繁杂的程序。杨阿姨送货到上海华联超市的库房，卸货之后需要拿着仓库管理员开的入库单到超市的电脑房打印明细表，然后到仓库管理员处确认签字，之后还需分别到财务、日用品经理和超市总经理处签字。这样复杂的程序，对于这位连自己名字都不认识的妇女来说，实在是太困难了。毕竟当地的超市只要经理签字就可以，而且合作很多年，都是老熟人。
更大阻力来自县级以下消费者的理念。林大叔是贵州镇宁县募役乡的农民，去年冬季他坐了30分钟的班车到县城买电暖炉，问及消费的地点，林大叔毫不犹豫地说道，“供销社”。
林大叔最终以1750元的价格在供销家电购买了一台航火牌的电暖炉，这个冬季，供销家电已卖出这个品牌的电暖炉700台。当地的一位家电商认为，即使苏宁电器拿走了航火牌电暖炉的代理权，也不会对供销家电造成太大影响，因为当地的消费者认的是“供销社”的信誉。（文/何衡柯）
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