奥迪的隐忧
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:奥迪,豪车,张晓军
- 发布时间:2012-02-28 10:59
奥迪又刷新了在中国市场的销售纪录：2011年全年销量突破30万辆，继续保持豪车市场份额第一的位置，并有8个月刷新单月销量纪录。2012年1月，在向外界公布以上数据时，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军脸上洋溢着喜色。不过，他似乎更愿意对外传达另外一个数据——“2011年，我们的个人消费购买已占到销量的八成以上。”张晓军反复强调。
张晓军的“不厌其烦”透露了奥迪的心思——力求改变自己在中国市场上深入人心的“官车”形象。实际上，这是奥迪多年来一直努力在做的一件事。早在2006年，奥迪就曾经声称，个人购买已经占到全部销量的70%。在奥迪看来，如今80%以上的个人购买比例已经可以让自己甩掉“官车”的帽子。
奥迪披露的数据或许是客观真实的，但固有的品牌形象却并不容易改变。奥迪2011年全年业绩报告出炉后，有知名门户网站随即在新闻里加入了“奥迪全年销量30万，有多少是公务车”的微博投票链接。从投票结果和评论来看，有相当比例的网友仍然认为，奥迪车的销售主要还是来自政府采购。
网络投票的准确性可以存疑，但有一点是肯定的：奥迪在中国市场的品牌重塑仍然任重道远。这不但关系到奥迪在中国市场能否持续增长，更与其全球战略息息相关。
品牌约束
众多机构预测，中国汽车市场的增长速度将在2012年放缓，增幅在8%-10%左右，不过高档车市场将继续保持超过整体市场的增速，如国家信息中心预测2012年高档车市场的增速将在25%左右。
这无疑会让豪华车品牌充满期待。奥迪董事会主席施泰德（RupertStadler）曾在2007年宣称要在2015年超越宝马，成为全球头号豪车制造商。中国市场在他的宏伟蓝图中举足轻重——过去，奥迪高层屡次在不同场合称“中国是奥迪在德国外的第二故乡”，如今或许是“第一故乡”了，2011年30万的销量已经让中国取代德国成为奥迪最大的市场。
此外，数据显示奥迪在2011年的全球销量约为130万辆，首次超越奔驰（约125万辆），位居全球豪车品牌销量排行榜次席，与宝马的差距也缩减到了8万辆——2006年，这个数字是28万。
奥迪在2009年、2010年、2011年全球销量分别约为95万辆、109.2万辆和130万辆，而中国市场的数据分别约为15.8万辆、22.55万辆和30.98万辆。不难看出，奥迪在全球市场的业绩十分依赖其在中国市场的增长。
中国市场对奥迪的重要性无可置疑，但奥迪能否在这一消费环境剧变的市场持续保持领先和大幅度增长呢？
来自北京的潘辰（化名）是一名在CBD工作的年轻单身女性白领，2011年她计划买一辆30万元以内的豪华品牌小型车。在初步排查后，她把目标锁定在奥迪A1和Minicooper进行取舍，最后选择了Minicooper。她的理由是：A1运动感和科技感更强，而且发动机的确更先进；Minicooper虽然发动机性能有所不如，但在北京的马路上开足够了，而且Minicooper更个性化。在潘辰看来，奥迪的品牌对自己这样的年轻女性来说，多少显得有些老气。
这虽然只是一个个案，但潘辰对奥迪品牌形象的认知却具有普遍性。
在“官车”，或者说豪车消费者年龄层偏高、消费需求偏公务和商务、后排乘客体验胜过驾驶体验的时代，奥迪比宝马和奔驰更“识时务”，“国产化”和“加长”是它的两大法宝。要做到这两点其实很不容易——这是一个复杂的二次研发体系，它涉及到中德双方的信任与默契，还包括零部件的国情适应性改造、底盘的重新调校、发动机油品适应性调试等大量工作。
但正是由于之前过于成功，以及政府采购为奥迪打上了“官车”标签，奥迪给人以稳健高贵有余、动感时尚不足且车型单一的印象。张晓军也承认：“几年前，大家一提就说奥迪只有A6，黑乎乎的。”张晓军表示奥迪正在重塑品牌形象：“2011年，我们的一些个性化车型，包括A7Sportback、A1、全新A8L，还有TT，表现都很不错……”
但问题在于，起码在北京，多留心马路上跑的奥迪轿车，黑色的A6还是占据了其中的大多数。奥迪2011年的销售数据也可以印证这一点：A6L和A4L的销量分别约为11.1万辆和8.7万辆，仍然是奥迪最为依赖的车型。2012年，奥迪最重要的车型还会是A6L。
宝马凶猛
相比对中国市场的“依赖”，奥迪需要赶超的老对手在全球市场的销量更均衡：美国和德国是宝马集团的全球第一和第二大市场，其中宝马品牌在2011年的销量分别为25.71万辆和24.79万辆，中国市场则为宝马品牌贡献了21.7万辆的销售额，位居第三。
不过奥迪2011年在北美的销量也不错（在美国的销量为117，561辆，同比增长15.7%），或许是受此鼓舞，奥迪终于敲定在北美拥有自己的工厂，预计2015年投产。“应景”的是，张晓军“抱怨”，一汽-大众奥迪希望德方多给中方一些进口车型和个性化车型的支持：“今年奥迪全球产能都很紧张，其实多给我的话，还能多卖，可他不给我更多。”
从总部的策略看，奥迪似乎要在全球市场同宝马展开竞争，特别是北美。但奥迪要提防中国市场“后院起火”。2011年上半年，两个老对手就让奥迪出了一身冷汗：宝马和奔驰在华都取得了超过70%的同比增长率，而奥迪仅为28%，月销量差距一度缩小到2，487辆。当然奥迪在下半年还是拉开了与对手的差距。
这一次是有惊无险，但奥迪切不可掉以轻心。有迹象表明，2012年宝马会在中国市场与奥迪全面开战。
2012年，宝马将有7款新车型在中国上市，其中最引人注目的是国产化全新X1和全新3系，内部尺寸均有所增加，同时华晨宝马位于沈阳市铁西新工厂将于2012年投产，不但生产国产化的X1和新3系，也会生产发动机。
宝马的全新3系将直接挑战奥迪A4；而同时宝马也加强了“加长”和“国产化”的力度——宝马X1的本土化研发和路试，都会考虑中国的道路环境和中国消费者的使用习惯，X1会对奥迪Q5形成冲击；至于小型车市场，宝马的Mini更是一枝独秀。而奥迪已经宣称不准备将A1国产化，这无疑会限制奥迪小型车的竞争力。此前曾有报道称，A1在2011年10月上市后，截至12月22日销量共计1340辆，月均446辆，是宝马Mini的1/3。虽然将上市不久的新车与Mini加以比较有失公平，但由于A1肩负着奥迪开拓小型车市场和为品牌增添个性、时尚元素的双重任务，有理由对其“严以律之”。
在渠道策略上宝马也很激进：1月13日，宝马的5S经销商（宝马2011年提出的概念：在4S标准之外，将“Sustainability——可持续性”作为重要指标来管理经销商体系）北京星德宝首次向媒体开放；同时，宝马也已经开始在四线甚至五线城市布局。而奥迪的策略相比而言更稳健，奥迪销售事业部总经理薄石称：“2012年，我们的目标是实现一线城市100%全覆盖，二线城市覆盖率达到98%，三线城市覆盖率达到30%。”
激战在前，奥迪将何以应对？（文/罗东）
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张晓军的“不厌其烦”透露了奥迪的心思——力求改变自己在中国市场上深入人心的“官车”形象。实际上，这是奥迪多年来一直努力在做的一件事。早在2006年，奥迪就曾经声称，个人购买已经占到全部销量的70%。在奥迪看来，如今80%以上的个人购买比例已经可以让自己甩掉“官车”的帽子。
奥迪披露的数据或许是客观真实的，但固有的品牌形象却并不容易改变。奥迪2011年全年业绩报告出炉后，有知名门户网站随即在新闻里加入了“奥迪全年销量30万，有多少是公务车”的微博投票链接。从投票结果和评论来看，有相当比例的网友仍然认为，奥迪车的销售主要还是来自政府采购。
网络投票的准确性可以存疑，但有一点是肯定的：奥迪在中国市场的品牌重塑仍然任重道远。这不但关系到奥迪在中国市场能否持续增长，更与其全球战略息息相关。
品牌约束
众多机构预测，中国汽车市场的增长速度将在2012年放缓，增幅在8%-10%左右，不过高档车市场将继续保持超过整体市场的增速，如国家信息中心预测2012年高档车市场的增速将在25%左右。
这无疑会让豪华车品牌充满期待。奥迪董事会主席施泰德（RupertStadler）曾在2007年宣称要在2015年超越宝马，成为全球头号豪车制造商。中国市场在他的宏伟蓝图中举足轻重——过去，奥迪高层屡次在不同场合称“中国是奥迪在德国外的第二故乡”，如今或许是“第一故乡”了，2011年30万的销量已经让中国取代德国成为奥迪最大的市场。
此外，数据显示奥迪在2011年的全球销量约为130万辆，首次超越奔驰（约125万辆），位居全球豪车品牌销量排行榜次席，与宝马的差距也缩减到了8万辆——2006年，这个数字是28万。
奥迪在2009年、2010年、2011年全球销量分别约为95万辆、109.2万辆和130万辆，而中国市场的数据分别约为15.8万辆、22.55万辆和30.98万辆。不难看出，奥迪在全球市场的业绩十分依赖其在中国市场的增长。
中国市场对奥迪的重要性无可置疑，但奥迪能否在这一消费环境剧变的市场持续保持领先和大幅度增长呢？
来自北京的潘辰（化名）是一名在CBD工作的年轻单身女性白领，2011年她计划买一辆30万元以内的豪华品牌小型车。在初步排查后，她把目标锁定在奥迪A1和Minicooper进行取舍，最后选择了Minicooper。她的理由是：A1运动感和科技感更强，而且发动机的确更先进；Minicooper虽然发动机性能有所不如，但在北京的马路上开足够了，而且Minicooper更个性化。在潘辰看来，奥迪的品牌对自己这样的年轻女性来说，多少显得有些老气。
这虽然只是一个个案，但潘辰对奥迪品牌形象的认知却具有普遍性。
在“官车”，或者说豪车消费者年龄层偏高、消费需求偏公务和商务、后排乘客体验胜过驾驶体验的时代，奥迪比宝马和奔驰更“识时务”，“国产化”和“加长”是它的两大法宝。要做到这两点其实很不容易——这是一个复杂的二次研发体系，它涉及到中德双方的信任与默契，还包括零部件的国情适应性改造、底盘的重新调校、发动机油品适应性调试等大量工作。
但正是由于之前过于成功，以及政府采购为奥迪打上了“官车”标签，奥迪给人以稳健高贵有余、动感时尚不足且车型单一的印象。张晓军也承认：“几年前，大家一提就说奥迪只有A6，黑乎乎的。”张晓军表示奥迪正在重塑品牌形象：“2011年，我们的一些个性化车型，包括A7Sportback、A1、全新A8L，还有TT，表现都很不错……”
但问题在于，起码在北京，多留心马路上跑的奥迪轿车，黑色的A6还是占据了其中的大多数。奥迪2011年的销售数据也可以印证这一点：A6L和A4L的销量分别约为11.1万辆和8.7万辆，仍然是奥迪最为依赖的车型。2012年，奥迪最重要的车型还会是A6L。
宝马凶猛
相比对中国市场的“依赖”，奥迪需要赶超的老对手在全球市场的销量更均衡：美国和德国是宝马集团的全球第一和第二大市场，其中宝马品牌在2011年的销量分别为25.71万辆和24.79万辆，中国市场则为宝马品牌贡献了21.7万辆的销售额，位居第三。
不过奥迪2011年在北美的销量也不错（在美国的销量为117，561辆，同比增长15.7%），或许是受此鼓舞，奥迪终于敲定在北美拥有自己的工厂，预计2015年投产。“应景”的是，张晓军“抱怨”，一汽-大众奥迪希望德方多给中方一些进口车型和个性化车型的支持：“今年奥迪全球产能都很紧张，其实多给我的话，还能多卖，可他不给我更多。”
从总部的策略看，奥迪似乎要在全球市场同宝马展开竞争，特别是北美。但奥迪要提防中国市场“后院起火”。2011年上半年，两个老对手就让奥迪出了一身冷汗：宝马和奔驰在华都取得了超过70%的同比增长率，而奥迪仅为28%，月销量差距一度缩小到2，487辆。当然奥迪在下半年还是拉开了与对手的差距。
这一次是有惊无险，但奥迪切不可掉以轻心。有迹象表明，2012年宝马会在中国市场与奥迪全面开战。
2012年，宝马将有7款新车型在中国上市，其中最引人注目的是国产化全新X1和全新3系，内部尺寸均有所增加，同时华晨宝马位于沈阳市铁西新工厂将于2012年投产，不但生产国产化的X1和新3系，也会生产发动机。
宝马的全新3系将直接挑战奥迪A4；而同时宝马也加强了“加长”和“国产化”的力度——宝马X1的本土化研发和路试，都会考虑中国的道路环境和中国消费者的使用习惯，X1会对奥迪Q5形成冲击；至于小型车市场，宝马的Mini更是一枝独秀。而奥迪已经宣称不准备将A1国产化，这无疑会限制奥迪小型车的竞争力。此前曾有报道称，A1在2011年10月上市后，截至12月22日销量共计1340辆，月均446辆，是宝马Mini的1/3。虽然将上市不久的新车与Mini加以比较有失公平，但由于A1肩负着奥迪开拓小型车市场和为品牌增添个性、时尚元素的双重任务，有理由对其“严以律之”。
在渠道策略上宝马也很激进：1月13日，宝马的5S经销商（宝马2011年提出的概念：在4S标准之外，将“Sustainability——可持续性”作为重要指标来管理经销商体系）北京星德宝首次向媒体开放；同时，宝马也已经开始在四线甚至五线城市布局。而奥迪的策略相比而言更稳健，奥迪销售事业部总经理薄石称：“2012年，我们的目标是实现一线城市100%全覆盖，二线城市覆盖率达到98%，三线城市覆盖率达到30%。”
激战在前，奥迪将何以应对？（文/罗东）
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