我知游人心

　　25岁的赵倩在龙年春节期间，决定为家人设计一次今年2月出境游，她的目的地是泰国曼谷。赵倩现在习惯使用去哪儿网来安排自己的旅行，这是一个2005年创立的旅游行业垂直搜索引擎网站，人们往往能在这里找到最便宜的机票。这一次，在查找从北京到曼谷的机票时，赵倩留意到机票信息下方，还列出曼谷的签证信息和酒店情况，而排在第一位的推荐酒店恰巧是在去年9月份通过去哪儿订过的曼谷一家宜必思酒店。

　　这并非只是一种巧合，相反的，越来越多像赵倩这样的顾客，会发现自己正在对话的网络正在变得越发善解人意。在网络的另一端，搜索技术控何伟平和他的团队则在兴致盎然地增加“测试对象”。何伟平是去哪儿网的搜索技术高级总监，在2010年来这家公司之前，他就职于雅虎中国，钻研的也是搜索技术。到去哪儿后，何伟平的一项重要任务，就是要带着他的团队来激活去哪儿，为用户提供越来越多的贴心和惊喜——通过数据挖掘来洞察用户的行为惯性和需求，以便可以在赵倩这样的用户寻找各种旅游产品时，提供相应的产品和信息。为此，他们需要“测试对象”。

　　搜索进化论

　　去哪儿正在经历的进化，事实上是所有搜索引擎，甚至可以说是一切试图通过数字营销来实现适销对路的公司不约而同的追求：在数字化时代里实现系统的智能。在去哪儿的首席技术官吴永强看来，现在的搜索系统的进化主要有三个方向——智能化、个人化和实时化：数据如何能够更实时；产品和用户需求如何能够更精准自动地匹配；随着无线业务的发展，在可以实现对大量注册用户追踪的基础上，如何让搜索在智能化基础上实现更加个人化？

　　搜索引擎在诞生之初就是通过关键词来判断用户的需求，这事实上已经是一种技术个性化的表现。要满足用户信息搜索的个性化需求，关键在于我们常听到的搜索引擎算法的优劣，而算法则涉及到信息的引用和被引用的关系。随着搜索技术的发展，人们开始发现，如果能够有效挖掘个体的搜索历史和个人行为的数字痕迹，就有助于实现搜索结果的自进化和自优化。

　　然而，在系统实现自进化之前，必须要先解决一个问题：如何令系统有足够的智慧来理解人的行为。

　　举例来说，当一个人在去哪儿网上预订了一张从北京到马来西亚沙巴的机票，而后再点击网站上的度假频道，如果系统足够智慧，在用户点击度假频道之后，应能够匹配地提供沙巴的相应度假产品和信息，而非通用的度假频道页面。

　　何伟平认为可以通过“人肉智能”+算法调整，来“培育”系统的智能。为了实现上述的智能调转，去哪儿需要先从10个搜索了北京到沙巴机票的用户中，选出3个测试对象，而后技术人员会谨慎地向他们推荐根据一般逻辑思维所认定用户需要的结果——沙巴的酒店、风景推荐以及相应的旅游攻略。而后，这3位用户的浏览时间和点击模式会回馈到后台的系统，根据统计反馈回来的信息，并在系统内建立相应算法。此后，如果去哪儿系统再收到相同的服务请求时，系统会自动根据此前的反馈进行信息推荐，如此反馈循环，当样本数量足够时，系统就具备了“自我智能”。

　　但就操作而言，个人化和实时化却是一组天然的矛盾体。个人化就意味着要聚合大量信息数据；而数据的膨胀对于实时性又恰是最大的负载，当IT的软硬件尚未发达到相应程度，过量数据会导致计算的延时，那就意味着当你买完机票再点击度假频道时，不能意外感受到系统的贴心。“技术开发者运用各种模型，如何在两者之间取得平衡，这应该说是目前绝大多数互联网企业都会面临的挑战和问题。”何伟平说道。

　　智能的“钱景”

　　吴永强与何伟平在过去两年间之所以要花费大量时间精力，像养孩子一般，来实现去哪儿后台系统智能化，与这家公司的商业模式密不可分。

　　和平面搜索引擎（如Google、百度）一样，像去哪儿这样的垂直搜索引擎的主要收入来源也是广告收入。搜索引擎大多数采用点击付费的广告模式，去哪儿的技术团队需要解决的正是如何提高点击率，进而促进订单率和成单率的增加。技术的优化正在给他们带来更多的生意。2011年艾瑞监测数据显示，去哪儿网站的月度访问量达到6000万人次，高居旅游类网站第一。

　　一个典型的例子是去哪儿的团购产品。2011年，何伟平和团购产品部门的同事一起，试图令团购产品具备一定的个性化特色。何伟平说，他们首先解决的是共性问题，即利用去哪儿的历史数据来发现用户的旅游规律。例如，春节期间，南方人喜欢去海南、三亚或者东南亚沙巴等地，北方人的选择则只是到南方去。去哪儿设定系统根据用户属地不同，先做第一道产品筛选；其次，再根据前文所述的自动控制理论中反馈循环原理逐步完成对用户行为的理解。于是，从2011年初始，这家公司的团购业务流量增长了10倍。“业务量的增长应该有近百倍的改变”，何伟平说，他认为，技术所致的更为精准的排序对业务的贡献值大约为10%到20%。

　　即便是一般广告业务，在搜索引擎上，技术所起的作用也不逊于销售。当下，越来越多的广告主关注广告投放的ROI。去哪儿提供文字链广告，即当用户输入北京到深圳的机票时，会有一些酒店的文字链广告出现，这些是可供销售给客户的。从销售的短期利益看，理所当然是实现越多销售越好的，但按照通用逻辑，对一个订头等舱机票的顾客，经济型酒店的文字链接几乎毫无意义。这就意味着公司的销售工程师需要借助技术帮客户找到目标人群，来提高广告投放的ROI。反之，客户的黏性转瞬即逝。

　　除去搜索引擎智能化和个人化方面的尝试，实时性是影响旅游垂直搜索引擎的另一个关键指标。长期以来，平面搜索引擎只是一个实现信息匹配的平台，几乎不介入交易环节。但用户在使用去哪儿搜索机票、酒店等信息时，用户行为的最终指向往往是实现交易，这就意味着供应商数据要在去哪儿网站上即时更新。如果没有数据实时更新，诸如机票的价格、剩余数量及酒店房间剩余量之类的信息可能无法即时展现给用户，这可能大大降低交易的成功率，并影响用户对去哪儿及其供应商的信任度和黏性。

　　“我们从去年开始就意识到这个问题。好的体验需要一个公司的综合能力、产品的质量、技术能力、UE的能力、能够承受的交易的数量等。”吴永强说，虽然是搜索引擎，去哪儿却不得不像淘宝等电子商务交易平台那样建立并完善交易系统。他们提供了一种免费的SaaS模式的软件服务，一旦供应商选择使用该服务，用户可以用一个ID信息迅速实现交易，交易后，去哪儿再与供应商进行资金结算；而越多供应商使用该软件服务，用户就可以避免与不同供应商进行交易所产生的复杂性，这有助于提高用户黏性和交易率。

　　如今，去哪儿网仍需解决的问题是在利用搜索技术使数据更实时、更全面、更符合用户需求的同时，如何为上下游在支付成单的最终环节提供更加便利的服务。不过，这家公司的技术进化迎合了数字化时代里个性化营销不可逆的发展方向。

　　(文/熊元)