危险的沿袭

　　马蔚华为什么“惧怕”脸谱网？

　　几年前，如果听到有人说，传统商业银行将面临互联网的巨大冲击，经历一场“范式换代”，你也许会觉得那又是媒体人和评论家们大而无当的预言。但如果今天还这样看，就表明你的确有些迟钝了。身处银行业的人已经越来越鲜明地感受到，作为信息中介的传统商业银行也面临着由于互联网的出现经历“去中介化”，或可称为“脱媒”的挑战。

　　招商银行行长马蔚华是中国银行业中对这种挑战和威胁最具敏感性的企业领导人。7月8日，马蔚华在一个高峰论坛上再次强调，面对资本性脱媒和技术性脱媒，商业银行通行的坐吃利差的经营模式已经成为一种相当危险的商业模式。他对“脱媒”有一个形象的解释：当资金的供需双方可以“自由恋爱”时，可能就不再需要商业银行这个媒人了。

　　所谓资金性脱媒，是指由于信息沟通方式越来越通畅，资金的供给方与需求方可以直接见面，不必经由商业银行这个曾几乎是唯一的信息和交易平台就能进行交易，大量的直接融资将取代以商业银行为代表的间接融资方式。这一趋势在互联网尚未发达的时候就已现端倪，现已蔚然成风。所谓技术性脱媒，是指互联网应用对社会和个人生活的全面渗透——尤其是SNS的流行——将实质性地改变金融业的业态。互联网第三方支付，已经削弱了银行作为社会支付平台的地位，而以脸谱为代表的社交网络，更是直接威胁到银行生存的根基——作为存贷中介的功能，“以脸谱为代表的互联网金融形态，将影响到将来银行的生存”。

　　特别值得关注的是一种我们可以称之为“社区金融”的模式。事实上，社区金融是一种比商业银行要古老得多的金融形态。金融学家陈志武说的“儒家金融”便是一种典型的以熟人社会为基础的社区金融。在传统中国社会中普遍流行的请客送礼，究其本质也是一种社区金融：当某个家庭遇到婚丧嫁娶、筑屋修房等需要大量资金的时候，亲朋好友就会以送礼的方式为这个家庭融资。在这一融资行为中，“礼尚往来”其实就是一种信用法则——送礼不是无偿赠予，而是一种分期偿还的信贷模式，收礼的一方必须恪守不成文契约，在送礼者有婚丧嫁娶时将资金偿还。

　　这种金融形式的基础正是传统儒家社会中的伦理关系。每个个体都处于一个小型的、联系紧密的社会关系网络中。这种社会关系网络是一种自动担保的信用体系，“关系”和“面子”确保整个交易行为的安全性和可靠性。

　　现代社会是熟人社会被陌生人社会取代的过程，人们的活动空间远远超出了“乡里乡亲”的范围。传统的社会关系网络已经承载不了人们在生产和生活中所需要的信用体系。商业银行在陌生人社会所必需的信用体系中承担了关键的角色。

　　以脸谱网为代表的社交平台既具有超越物理空间和现实社区的特点，又具有熟人社会的特点，每个以实名出现的个体都处于一个社会关系网络中，陌生人之间因为各自的社会关系网络的交叉和重叠，而进入到准熟人关系。传统社会中的信用体系因为这一社交网络的出现而在一个更高的层次“复活”，社区金融也就自然而然地重新出现。

　　嫌贫爱富、嫌小爱大是传统商业银行的天然偏好。因为只有向大企业提供融资服务，才可能使成本和风险最小化，收益最大化。但在去中介化、泛金融化的时代，大企业的融资渠道越来越多样化，很多大企业未来可能会离银行而去。可选择的融资渠道仍然稀少且狭窄的，将是大量的小微企业。在不远的将来，无论银行是否情愿，数量众多的中小微企业都将成为银行业客户主体。

　　这是一个丰富而又充满风险的市场，银行想要亲近这些客户，必须具备以前不曾具备的专业能力。如何识别、掌控风险，如何在众多的小企业中发现具有稳步成长潜力的未来之星？如果一家银行能够利用社交网络的特性，以社会化的力量做到成本低廉且相当有效地识别风险、防范风险，它就能拥有强大的竞争力，在脱媒化的时代脱颖而出。在这个竞争维度，一家商业银行在多大程度上拥有互联网企业的战略思维和运营能力，它便将拥有多强的竞争力。

　　“第一推动”的诅咒

　　当当网在中国可谓古董级的电子商务网站。与它差不多同时创立的电子商务网站（如8848），大都早已成为先烈，然而它经历了十多年的努力，却顽强地存活下来，并于2010年底成功在美国上市。上市之初它被寄予厚望，很多人相信，十年沉淀的经验再加上因上市注入的新鲜活力，当当网定然会再创惊人业绩。

　　然而一年多以来，当当网的表现远低预期，当前市值与历史最高峰相比已缩水超过4／5。上市至今，当当网的客户数量不增反降，老客户流失率超过30%。虽然当当CEO李国庆与京东商城CEO刘强东每每隔空叫板，声势丝毫不逊，但其销售额却不及京东的10%。据业界人士估计，当当的亏损状态将可能持续至2014年。

　　然而，当当网面临的真正危机并非运营性危机，而是战略性危机，这与当当网的“第一推动力”密切相关。

　　中国B2C电子商务的原始突破点是网上书店。图书是用户最容易通过网络准确感受产品质量，并作出购买决策的产品。图书产品规格标准化程度高，重量较轻，公认物流难度最低。也正是由于这些特点，最早的电子商务网站亚马逊和它的中国追随者当当和卓越，都是以网上书店起家。

　　随着商业生态的变化，企业本应不断调整和重新定义自己的业务内涵，以创新性的业务来满足顾客的需求。然而，自称是中国亚马逊的当当却始终只是把自己当成一个网上书店。与亚马逊不同，它既没有进行纵向的业务深耕，也没有横向的业务扩张。直到2010年上市，当当网仍然是一家以卖书为主业、以低价为唯一竞争手段的网上书店。迄今为止，当当的总销售额超过2／3仍然来自图书业务。长期从事图书销售，让当当网的物流仓储水平，无论是在规模上还是在能力上都一直停滞不前。对于网络零售商来说，仓储物流能力和售后服务能力正成为越来越重要的竞争焦点，京东商城也正在将巨额资金投入仓储物流的建设。当当网低水平的物流，不仅严重限制了业务规模的扩张和服务质量，也为苏宁等拥有强大物流仓储能力的企业后发制人提供了机会。

　　如今，当当的物流能力被其主营业务（即图书配送）牢牢限制住而尚不自知。对于能够配送重量、体积各异的家电产品、日用百货的企业来说，配送图书是不在话下的，但对于一个一直只配送图书的企业来说，配送其他的产品就可能成为大难题。当当并非不想扩宽业务范围，但在物流上的先天不足让它涉足更广泛的网络零售时步履蹒跚，力不从心，尽管是先行者，但当当在物流和售后服务上不仅不占有任何优势，反而具有先发劣势。

　　就像柯达被胶卷绑架无法在数码照相业务上大展拳脚，诺基亚被功能手机绑架无法在智能手机领域大有作为一样，当当网被自己的先发优势绑架，无法在纵向和横向两个维度上重新界定和扩张自己的业务。当产业生态悄悄发生变化时，原有的业务模式和竞争手段在不知不觉中失效。

　　被“第一推动力”套牢的典型例子还有开心网。开心网今天惨淡的经营状况让人很难联想到它便是三年前那个拥有无与伦比影响力的网站。全民偷菜的狂潮让人相信这是一家一飞冲天的互联网企业。但开心网的经营者在自豪和狂喜中忘记了，这种繁荣只是一种“第一推动力”，如果不迅速培植一种新的、可替代第一推动力的成长引擎，而只是信马由缰地飞奔，无论是客户需求还是内在创新能力都可能陷入疲态。

　　因为偷菜，男女老少都开始使用开心网，这种独特、有趣的网络游戏所承担的，其实是一种强劲的营销功能。然而开心网真正有价值的是它的社交功能，脸谱网才是其成熟形态。如果开心网能适时将巨大的流量转化为具有巨大黏性的实名社交行为，网站的强大黏性才可能建立起来，开心网也许真的有机会成为中国的脸谱。遗憾的是，这并未发生，随着第一推动力的式微，开心网的衰落便无可挽回。（插图／农健）

　　文／吴伯凡

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