天下武功，唯快不破。快书包借鉴麦当劳的配送方式，将“1小时送货到家”作为一大营销特色，再综合7-11的品类建设与华联超市的选品标准，用龙头电商难以面面俱到的用户微体验构造成自身的核心竞争力。
在当下硝烟弥漫且巨头林立的电子商务市场，中小电商企业如何才能在激烈的竞争中找到自己的生存空间？面对业界大佬咄咄逼人的强劲攻势，能否寻找到自己的竞争力？快书包给出的答案是，做中国最快的网上精选便利店，以“精选+1小时快速配送”为客户提供便利需求而获得核心竞争力。
把便利店搬上网
快书包是徐智明的第二次创业。早在1995年，他同妻子高志宏共同创办了北京龙之媒广告文化书店，并将它发展成全国知名的专业书店。在线下经营有声有色的同时，龙之媒很早就开始在网上卖书，直至网上销售占据销售总额的一半。眼见电子商务已经成为客户的需求趋势，徐智明将精力从龙之媒抽出，开启新的冒险之旅。2010年6月，快书包正式上线。300万元启动资金，其中200万元是徐智明同学的天使投资，另外100万元是他卖掉一套房自筹的。
1号店是沃尔玛上网，京东、当当是Mall上网，但便利店上网却还没有，因此，徐智明给快书包设定的商业模式是打造一家小而全的7-11式网上精品便利店。7-11只卖1000多种商品，麦当劳半小时内到货，华联超市在选品品质上把控严格，在徐智明看来，将三者结合就是快书包的核心竞争力。
考虑到过去多年的图书零售与出版经验，快书包从图书入手，一步步扩展品类，销售的商品包括杂志食品、饮料、日用品、鲜花和演出票等几大品类，与7-11的经营品类十分类似。而快书包的布点区域与7-11也几乎重合，主要是一些大城市中心地带的写字楼聚集区。
快书包的选品标准是精选，每个品类的商品数目少而精，比如图书数量控制在500本内，并且主攻畅销书细分市场。
1小时送货到家
借鉴麦当劳式的配送方式，快书包在营销特色上突出一个“快”字，推出“1小时送货到家”的服务承诺。在徐智明看来，1小时送货到家并不是一个噱头，背后真正的需求是快速满足，是时限承诺，是消费者自己可以掌控购买过程，这其实是每个消费者都需要的。要实现这样的用户体验，前提是在快书包的送货商务区，以2.5平方公里设置一个配送站，总车程控制在15到20分钟内，一旦出现缺货，各个库房之间可以协调。更重要的是，仓储配送都是快书包自建，不是外包或者合作的。
为了节省推广费用，快书包上线之初通过微博和豆瓣等论坛进行传播，最后在微博上找到最佳营销路径。引人注目的一小时送达、独特的蓝色小花布包装，快书包在微博上引发了大量评论和转发，短期内就赢得了口碑。从最初的日均二三十单，到如今相对稳定的500单，通过新浪微博进入快书包的用户占到全部的1/3，而另1/3使用百度搜索的人中，70%的名称输入也主要来自微博。
快书包将客服的主战场也放在微博平台上，公司内部明确要求，对客户的投诉、建议等，上班时间必须在五分钟之内回复。徐智明每天在微博上都要花费三四个小时，上线新产品、回复消费者，以及思考运营中遇到的问题，都在徐智明的分享与会员用户的即时互动中呈现。
不过，1小时送货到家这种人力配送模式所面临的人力成本上涨，以及仓储房租成本攀升和融资方面的压力，都将是快书包下一步拓展中不得不思考的艰巨挑战。
■文/袁学伦
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