昌荣传播市场与媒体研究中心：广告投放进一步集中 跨屏营销日益重要

　　《综艺》：2013年前三季度，传统媒体和新媒体的广告花费分别是多少？

　　昌荣传播市场与媒体研究中心（以下简称“昌荣”）：2013年前三季度电视广告市场花费稳健增长，净价花费900亿左右，增幅10.2%；

　　广播得益于交通汽车产业发展，经历一段高速增长期后，逐渐趋于平稳，净价花费在110亿左右，增幅10.5%；

　　报纸广告持续下滑，净价花费在350亿左右，增幅-7.6%；

　　杂志广告市场也出现下滑，

　　净价花费在100亿元上下，增幅-6.4%；

　　网络广告市场在经历了高速

　　增长期后，现在进入了稳步增长阶段，净价花费在700亿元左右，增幅26%。

　　《综艺》：2013年中国电视广告市场整体大盘预计会达到多少？相比2012、2011变化几何？

　　昌荣：2012年中国电视广告收入对比2011年仅增长6%，广告行业发展进入低谷期。2013年电视广告回归，呈现稳健增长态势；根据2013年前三季度电视广告市场表现，昌荣预测2013年中国电视广告市场整体大盘1300亿元左右，较2012年增长11.5%。

　　《综艺》：为什么电视广告在2013年增幅加大？广告投放分布上有哪些特点？

　　昌荣：2013年电视广告市场整体投放量较2012年有明显增长，原因主要有两点：一是新媒体竞争下，中国电视人对电视内容大胆创新和努力，使流向新媒体的人群回流到电视屏幕前，电视是真正的“内容为王”，引领其他媒体进行二次、三次再传播；二是广告主对电视媒体传播价值的重新认知和认可。在区域分布上，广东、江苏、浙江、山东、安徽、上海、河南、湖南等沿海发达区域、人口大省及电视媒体强势地区广告投放量突出，但从增长趋势看，重庆、江西、云南、福建等发展中市场涨幅显著。

　　《综艺》：今年哪类行业广告投放热情较高？

　　昌荣：2013年日化、饮料、商业及服务性行业、食品、药品仍然是广告投放主力，其中，日化稳定，饮料和食品增长较显著，商业服务业和药品有所下滑。2013年增速较为明显的行业有：食品、饮料、酒类、房地产、清洁用品和农业。

　　2013年第一季度，受国家相关政策影响，房地产行业广告投放出现异动，在二套房受限，广告主发力新楼盘的背景下，国内房地产出现广告投放抬头迹象，前三季度增幅33%。目前国内洗涤用品行业收入年均增速约6%，其中洗衣粉市场平均年增2.2%，洗衣液平均增长27.2%。国际和国内品牌均加强了洗衣液产品的研发和推广力度，洗衣产品的高增长，推动整个清洁用品行业的高速增长，增幅达到46%。

　　虽然农业投放基数低，但农业上半年投放增长突出，值得关注。

　　比较去年同期的零增长，交通行业今年增长达到19%。随着一二线城市汽车消费升级更新换代，三四线市场汽车普及，汽车行业拥有广阔的发展空间。

　　《综艺》：具体哪些企业加大了广告投放力度？

　　昌荣：广告市场增长不是来自品牌数量的增加，而是品牌投放额的增长，投放走向集中化。2013年欧莱雅、肯德基、娃哈哈稳居前三大投放品牌，宝洁以高速增长稳居媒介（传统和网络）投放之首。2013年以宝洁为首的大众快消品广告主加重了对电视广告的投入，宝洁2013上半年电视广告投放同比去年增长69%，为近年来的新高，无论投放量还是增长速度均领先；与此同时，宝洁的网络投放也保持59%的高增长，在覆盖和精准上都比较到位。另一个值得关注的现象是，2013网络电商杀入电视广告，2013开年，众多实力互联网公司汇聚2013春晚。电商广告主的电视传播策略是：当一二线城市的用户渐趋饱和时，开始将目光盯在三四线城市用户身上。

　　《综艺》：今年的电视广告市场，哪些媒体/电视产品表现亮眼？如何看待2014的电视格局？

　　昌荣：今年的电视广告市场，上星频道广告份额持续稳健增长，尤其是湖南、浙江、东方等省级卫视，凭借大型季播歌唱选秀节目，获得收视、广告收入和口碑的多重成果。相较而言，地面频道增长略显颓势。2014年央视会持续强势；一线卫视继续全国化进程；二线卫视提升迅速，向一线卫视靠拢，但综合收视、全国范围影响力仍然不足；三线卫视仍只能被广告主视为省级媒体。

　　《综艺》：你们预计2014年广告主会青睐哪些播出平台？

　　昌荣：2014年央视广告资源配置和经营模式更贴近客户需求，在新媒体配合上做了很多新尝试，推广力度也在加强，且在性价比优势上做足文章，这都增强了央视资源的竞争力和渗透力；一线卫视仍是中、大客户集中拼抢的阵线，湖南、江苏、浙江、安徽四大传统一线卫视平台影响力持续提升，其中湖南卫视在电视剧、常态栏目、季播综艺三大核心资源上都持续强势，全国均衡影响遥遥领先于其他卫视，是2014年营销价值最高的省级卫视；众多贴近一线的二线卫视也在不断努力，东方、天津、北京、山东等卫视都具备拼入一线的实力。

　　《综艺》：2014年，在综艺节目之外，将出现不少新类型节目，怎样看待这些节目的广告价值？

　　昌荣：歌唱选秀节目、版权模式节目受限之后，以湖南、浙江、江苏为首的各大卫视甚至央视都开始尝试新的节目类型，跳水、舞蹈、减肥、美食、亲子、文化等类型节目频出，其中不乏一些精品。“限令”让各大卫视与节目制作公司的关系更加密切，2014年会更加注重自主开发新的节目类型和模式，但归根结底，电视内容创新的原点，依然需要关注观众在数字化时代内容需求的变化。针对不同群体看电视的时段和生活形态进行主题性的内容创新，将是电视创新的关键。至于哪些新类型节目更易受到广告商青睐，制作品质和播出平台是两个最大的影响因素。

　　《综艺》：如何看待新媒体广告市场这两年的发展？日趋多样的新媒体会给传统电视带来哪些影响？

　　昌荣：以互联网、移动互联网为代表的“新媒体”发展越发成熟，市场规模逐年提升，不过，这些“新媒体”与传统电视之间的关系更多是融合而不是影响。虽然电视的观众确实被新媒体分化了一部分，但电视的影响广度与深度仍是最强的，对新媒体的应用是电视媒体能否继续长期存活的重要手段，对新媒体而言，电视媒体也是自身发展壮大过程中必须联合的对象，受众需要更多的互动体验。

　　《综艺》：从产品角度看，未来广告发展的主要方向是什么？广告主怎样实现购买效果的最大化？

　　昌荣：跨媒体传播模式的应用与优化是未来发展方向。从传播内容的升级到传播渠道的升级，传统媒体与新媒体的组合应用，是让广告影响的广度、深度、广告品质以及互动性提升的关键。今后更多的企业主会逐渐将营销重心从单纯的媒介资源购买，转向能否激发用户的主动传播上，数字营销的地位会不断提升。所谓“不互动无营销”，今天的消费者在嘈杂的信息噪音中，品牌除了要购买优势的传播资源，还需要考虑如何更多制造与消费者互动的机会，应该将数字化作为引爆消费者的重要驱动力来研究。

　　文/胡里