内容驱动 疾速前行

　　2013年11月7日，在爱奇艺公司2014年的营销分享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇，首席内容官马东，首席营销官王湘君等，就2014年爱奇艺发展战略、优势内容资源以及如何在大数据时代进行网络视频创新营销等问题进行了说明。

　　龚宇面对参会的行业专家与国内外一线品牌广告主，再次明确了爱奇艺的“3+3”发展战略。他说，过去的三个战略大家有目共睹，那就是在2013年5月17日实现爱奇艺与PPS的合并，使得爱奇艺成为中国最大的网络视频平台之一，改变了网络视频行业的格局；9月2日爱奇艺移动终端流量首次超过PC终端流量，成为视频行业发展变局的标志性时刻；9月3日，爱奇艺与TCL共同发布互联网电视TV+和“iQIYIinside”战略，又与创维发布盒子，抢占客厅市场制高点，拉开互联网电视时代的序幕。

　　爱奇艺在2013年作出的以上三个突破，实现了“3+3”战略的半途征程，因此在即将到来的2014年，爱奇艺将在另外三个方向重点发力：加大对优质内容独播版权的投入，强化爱奇艺的内容优势，真正做到独家；持续进行规模性投入，尤其是加大自制剧的投入，并在各方面抢占行业最优质资源；大规模发展UGC，充分挖掘并推进UGC市场价值。

　　独家策略：独揽海量热播内容 引领2014独播时代

　　随后，马东的演讲再次证实了龚宇强调的“独家”，表明爱奇艺在内容方面的高度重视和大力度投入，在同行看来，反复被强调的“独家播出，绝不分销”，甚至有种资源“垄断”的意味。

　　以强大的百度搜索为依托，根据“百度搜索风云榜综艺TOP10”的数据，爱奇艺打包购买了湖南卫视5档综艺节目的独家播出权：《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《我们约会吧》，这5档节目占据了“风云榜”的前6位（除新播出的《爸爸去哪儿》未有统计，后4档节目在爱奇艺的播放流量分别为5.4亿次、3.1亿次、2.5亿次、0.8亿次），据说爱奇艺以2亿元的高价购得。此外，爱奇艺还购买了台湾中天综合台出品的《康熙来了》（爱奇艺播放流量4.6亿次），韩国《Running Man》《爸爸，我们去哪儿》《我是歌手》等19档热门综艺节目，马东一再强调：“这些内容我们不分销给别人，只在爱奇艺和PPS的双平台播出，其他家我看见谁播我就告谁，各位，您抓紧！”

　　电视剧方面，爱奇艺也拿到了《老有所依》《爱情公寓4》《云中歌》《大漠谣》等深受年轻人关注的电视剧独播权；青少年喜欢看的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《进击的巨人》《名侦探柯南》等中外经典动漫也全部收归麾下；加大标志性美剧的投入，如《黑名单》《性爱大师》《全新X战警》；与韩国MBC，台湾中天、东森、三立及偶像剧鼻祖八大电视台建立了全年独家合作系；2014年将继续发力每季独播的美剧、韩剧、日剧等海外版权剧目，同时转播年度重点体育赛事项目。

　　2012年，搜狐视频用了近1亿元买下《中国好声音》的独播权，今年的广告营收便达到了2亿元。但像爱奇艺这样一次性购得众多独家资源的动作尚属首次，当然其余视频网站依然能够抢购尚未被爱奇艺所覆盖的内容资源，但这无疑将是“退而求其次”的采购选择。

　　在龚宇看来，独家内容是爱奇艺的一个策略。“我们希望把爱奇艺综艺打造成一个品牌，提到它便被大家认为是全行业最好的。”目前，根据数据显示，爱奇艺综艺关注度已高出同业15%-20%，具有领先优势，但龚宇的目标并不止于数据，“要做最好的品牌，就必须把最好的综艺拿到手，并且独家播放，而且自己要做出最好的综艺节目。”过去三年来，采买专业视频一直是爱奇艺内容方面的主项，这一点在未来也不会变，只是加大了对独播内容的投入，同时加强“台网联动”。

　　内容竞争：加大自制投入

　　近来，“台网联动”最为突出的案例就是爱奇艺与河南卫视在推出的《汉字英雄》。

　　8月30日的总决赛当期，《汉字英雄》以0.85%的收视率排名全国第3，仅次于《中国好声音》《快乐男声》两档音乐选秀节目，成为收视黑马。顺势而为，爱奇艺将在2014年推出《汉字英雄》第二季以及更多台网联动节目，如《全能女神》《相声传人》《绝对主角》《吉他英雄》等，以季播形式出现在一线卫视上，并在爱奇艺同步播出。

　　另外，爱奇艺将在2014年推出10部独家定制剧，强调题材新颖、故事情节突出，如由郭靖宇原班团队打造的《见鬼之灵魂摆渡》，根据丁丁张小说改编；王岳伦导演的《人生需要揭穿》；赵本山御用编剧尹琪拍摄的《撞业奇遇记》等均进入立项阶段。为郭德纲定制的短视频《人事儿》、朱丹的《青春那些事儿》以及以《娱乐猛回头》《爱奇艺早班机》为首的20档娱乐自制节目，也是爱奇艺2014年重点内容，并仅在网络上播出。

　　过去，爱奇艺的投资主要集中在两方面，即：技术产品类投资、内容采购类投资，但从今年第四季度开始加大对自制内容的投资。

　　龚宇注意到，自制综艺节目的流量在爱奇艺的播放流量、时长占比呈上升趋势，这表明，未来这部分的收入占比也将进一步提高。于是，爱奇艺的自制内容从尝试性、小规模投入逐渐变为系统性、大规模投入，并将主要目标暂时放在自制节目上，为的是更加吻合用户和广告主的需求。在自制节目的过程中，经过两年多实践，爱奇艺内容团队发现了一些网络节目的规律，比如《娱乐猛回头》《爱奇艺早班机》，已经成为众多上班族早起必看的网络节目，拥有了特定用户群；此外，适合在网络播出的节目，线下投资都不是很大，不需要大型演播室或过多外景拍摄，如果需要加强线下投资，现阶段最好的方式就是与电视台合作，达成协同效应，依靠双平台吸引不同受众。

　　“明年我们会与更多卫视合作，我想应该不会少于三档台网联动的节目。”龚宇说，“我们希望运用电视跟互联网双方的特质，各取所需，做出台网双赢的节目。”

　　后台支持：团队优势与大数据分析

　　从电视人转变为爱奇艺首席内容官的马东，对“台网联动”颇有心得。马东认为，加强“台网联动”尤其是大型节目的合作是爱奇艺的一个重要方向，但仅占到他所有工作量的四分之一到三分之一，大部分精力还是会放在版权采购上。“爱奇艺本身有一个完善的版权采购体系，在工作当中，我可能更多地参与到帮助龚宇做决策这一过程中。”

　　马东认为，在进入爱奇艺之前，这家公司就有了三年左右的良性运转，虽然与同行业相比起步较晚，但发展速度迅猛，自己是“侧身”搭上了这列高速行驶的火车，不存在重新梳理业务的过程，更多的是熟悉、了解爱奇艺现有的运作方式，通过自己的能力，让更多有着互联网思维的电视人参与到与爱奇艺的合作中。

　　“在爱奇艺，我们讨论的大部分问题都是用公式、用推导关系进行的，而不是常见的那种策划会模式，东一榔头、西一棒子。”马东说。他表示，爱奇艺一直强调“媒体化的技术公司，以技术产品驱动为核心”，这一点对他负责的内容走向起到了至关重要的作用，“我们很多东西是在技术进步的前提下发展的。”这种技术进步指的并不是所谓的发明，具体到爱奇艺的视频内容，就是为每一个节目或剧目做出非常精准的分析——这种分析与电视台的收视率分析存在很大区别。

　　马东有着丰富的电视从业经验，过去，每档节目在播出一周后都会有个收视曲线，通过这个曲线可以看出哪一期节目比较好看，受众接受度更高，但是具体到是哪个时段、环节、因素提升了收视率，对电视台来说很难分析出来，而且数据量有限，不具备参考价值。但是在爱奇艺，技术的支持解决了这一难题：比如用户在观看某一档电视节目或电视剧时，哪些环节跳过或反复观看了，都可以在爱奇艺后台得到数据，通过海量数据进行分析，可以对前端的节目或剧目提供最有说服力的设计、制作、调整方案，这也是目前众多合作方看中爱奇艺的一点，按照马东的话说就是：“他们不是因为看中了马东会做电视节目来合作，还是因为身后这个平台，能够为节目提供有力支撑。”

　　这一点在CTO汤兴那里得到了进一步印证。

　　汤兴说：“我们和电视最大的区别就是，电视台只能知道观众锁定了哪个台，以及依据收视情况了解当期节目是否精彩，但用户在互联网上看节目是交互的，一档节目，不可能每一分钟都精彩，那么用户就可以在他认为精彩或不精彩的时候做出评论。当所有个体的信息变成群体信息的时候，实现几百万、几千万，甚至上亿次交互时，就会出现一个巨大的数据集，帮我们分析出这档节目哪里更精彩，从而可以反馈给节目制作人员，做出相应的改进和加强——大数据真正影响到每一个行业，每一个业务的细节。”

　　每天早上，汤兴来到公司必做的一件事就是观察两个数据：视频播放次数（VV）和视频播放时长（VH）。根据人均播放次数、登陆率，以及视频清晰度分布、广告投放等指标，分析出具体的用户体验。“以前的业务，没有人会关心用户接受度怎么样，而我们现在有大量的数据跟踪每一个页面，看布局是否合理、每一个功能用户的使用情况、反馈如何，根据这些数据做出及时处理，对数据的敏感程度比以前更高。可以说，爱奇艺所有的业务线都是沿着数据驱动往前走的，包括内容指数、内容采买。”汤兴说。

　　在一次《天天向上》的节目中，龚宇和另外几家互联网公司的老总一起出席节目，为了好玩，爱奇艺的员工为龚宇和别人出镜时用户的不同反应做了析，这一举动后来被广泛应用到汤兴提到的大数据分析中，即目前已经上线的“绿镜”技术，用来更好地识别用户、挖掘用户的潜在需求、引导用户视频消费。从另一方面来讲，这一技术将为更多的电视台、影视制作公司提供有效的产品分析，在数据指导下做出更吸引受众的影视题材。

　　内容货币化

　　货币化问题仍是视频行业发展关键。实现视频货币化的主要形式仍是广告，但约40%的视频广告点击是“无价值的”，想了解用户真正想点击广告的准确数字，衡量广告的有效性，从而把握营销趋势、创造营销价值、实现内容货币化，难度很大。

　　龚宇说：“货币化过程需要很强的技术平台支撑。”这一点，爱奇艺做到了。借助大数据挖掘和经验积累，爱奇艺创新性地提出“四位一体”的品牌营销模型，通过定位、对位、到位、卡位四个环节对大数据的挖掘应用，使得用户品牌画像更加清晰，对广告投放提供了极具价值的参考。

　　在营销分享会上，爱奇艺首席营销官王湘君表示：“爱奇艺作为网络视频行业的领导者，通过对海量搜索数据和用户收视数据的分析，更加精准地把脉中国视频网站营销趋势，最大程度的为广告主创造丰富的品牌营销价值。”

　　拥有先天的互联网基因且背靠百度强大的搜索数据资源，爱奇艺以“SWS”模式（Search-Watch-Share）为核心竞争力，推出“蒲公英”计划和“一搜百映”精准广告产品，为广告客户提供了视频行业最大规模的投放平台和领先业界的视频营销服务。据爱奇艺数据研究院院长葛承志透露，目前2.0版本的“一搜百映”，可以通过用户搜索行为，更加准确地判断用户关注点，广告主可定向投放广告到目标用户，精准推送广告。

　　爱奇艺总编辑高瑾着重提到了“蒲公英计划”，该计划将从用户需求、商业价值、制作成本、影响力等多个维度考量，制作建立母婴、美容、旅行、时尚、网剧、微电影等功能的视频库，只要通过百度搜索，便可以将与搜索对象有关的视频显示到前端，实现精准推送。

　　有人说，未来中国互联网视频只有三至四张船票，这一说法是否准确尚未可知，但掌握独家优质资源、加大自制剧投入、凭借强大的数据分析和团队协作，以及以更为精准有效的营销方式获取价值的爱奇艺，无疑将一直是引领行业趋势和影响行业格局的重要存在。

　　文/刘爽