表情生意遭遇中国式困惑

　　在今年的国内移动互联网，移动IM仍1日是最炙手可热的话题之一。《微信》、《来往》、《陌陌》和《易信》等，隔三岔五便会登上媒体头条。除了在市场份额上互通有无，不少移动IM厂商还开始效仿国外，做起了卖表情赚钱的生意。但一年过去，这生意并没有像国外那样风生水起。

　　国外忙捞金，国内“微创新”

　　表情贴图(Sticker)，在当下的移动IM领域可是个大热的概念。在国外，几乎每家移动IM厂商都有几套专属的付费表情。

　　1700万美元，这是LINE在2013年第一季度直接售卖表情所得。值得注意的是，在第二季度，这个数字又迅速上涨到了2700万美元，成为继手游之后，LINE最为重要的营收来源。对LINE自己而言，这也是一个出乎意料的数据。事实上，直到今年第一季度财报公布，LINE才真的相信售卖表情可以挣大钱。

　　同样深有感触的还有Path的CEO戴夫·莫林。今年3月，Path推出了自己的表情贴图商店，取得了不错的成绩。据莫林介绍，付费表情推出后一天的收入就超过了其过去出售付费滤镜的收入总合。此外，包括Facebook、TalkBox和Viber等移动IM厂商，也正在跟进推出自己的表情商店。

　　不仅仅是国外厂商，付费表情的做人业绩也同样让国内的同行为之疯狂。《微信》5.0上马了表情商店，抢了一桶金；《来往》和《易信》则希望通过免费表情，吸引更多用户；《陌陌》甚至把贩卖表情上升到了可以救命的战略层次。为此，创始人唐岩戏称：“没有办法，都是他娘的被现实给逼的啊！”

　　然而，竞争还并不局限于移动IM，一些照片处理类APP，也开始涉及自定义表情的相关内容。《表情工厂》和《魔漫相机》等产品，开始在微博和微信圈流行起来。看起来，国内基于移动IM的表情生意，盘子已经越来越大。

　　表情贴图，怎么就红了？

　　可能很多人都有这样的疑问，一开始不被看好的表情贴图是怎样走红，并且成为赚钱机器的？要理清这其中的原因，或许我们需要从产品和用户两个方面进行阐述。

　　表情贴图最早是从基于标点符号的emoji变化而来，在IM和BBS当中，逐渐成为纯文字聊天内容的有力补充。移动端表情贴图的先锋，LINE的韩国母公司Naver就尝试将夸张多样的表情贴图大规模投入到市场使用。

　　相较于文字，表情贴图更加直观，表达方式也更加轻松幽默，而且有时还能起到“只能意会不能言传”的效果。而在移动时代，人们已不太情愿大段敲字或阅读。出没于用户碎片化时间的移动IM，顺势推出更轻松简单的表情贴图，自然会受欢迎。正是如此，LINE开始率先在语言表达比较婉转的日本流行。主打萌系涂鸦表情题图的Cubie，最终抓住了东南亚年轻人的心。在国内，《陌陌》主打陌生人交友，而表情贴图很适合在聊天双方还不熟悉的情况下交流使用——可以缓解尴尬，活跃气氛。

　　在大洋彼岸，表情贴图还获得了直白的美国人的认可。Facebook认为，发送表情贴图是一种和朋友们分享感受的方式。扎克伯格甚至为自己的爱犬设置了一套Facebook应用的表情贴图。PPath的CEO戴夫·莫林也认为，表情贴图将为用户提供一种优于文字的方式进行沟通，并且带有感情。

　　而另一方面，表情贴图又为大部分还处于烧钱阶段的移动IM厂商，找到了一种全新的商业模式。

　　知名咨询顾问公司Ovum指出，在过去的两年里，各移动IM的用户群有了引人瞩目的增长，有的已到了从量变到质变的分界点。不过，有声音质疑严重依赖风险投资，缺乏真正的商业模式，因此生命周期较短。它们亟需一个稳定的营收渠道为自己正名，除了移动游戏，表情贴图目前最为靠谱。

　　淮南为橘，淮北为枳？

　　尽管在海外已经获得成功，不过表情贴图要想在中国市场掘金，可没那么容易。正如腾讯设计人员所说，国内的从业者到用户都缺乏版权概念，导致付费习惯很难被培养起来。事实也的确如此，《微信》和《陌陌》的表情商店都没有迎来预期的火爆。整体来讲，表情贴图很受国内用户的欢迎，数据显示表情贴图已经占整体会话消息的8%左右，但愿意花钱购买表情商店中收费表情的用户，并不是主流。

　　在国内，互联网免费思维根深蒂固，大部分用户都不愿意为互联网服务付费。在《微信》表情商店上线不到一周，便有“破解版”流出。然而，比老话题“盗版”更可怕的是，整个行业白热化竞争下的草莽生态——为了争夺市场，《来往》和《易信》等产品迎合市场，打起免费表情贴图的牌，也扰乱了市场。

　　另一方面，国内也并没有足够优秀的表情贴图出现，难以提起用户的购买欲。别看LINE在国外表现得红红火火，但要是在国内的话说不定也会铩羽而归。LINE的表情素材多来自日本动漫，而这种做法在国内行不通。一来国内的卡通动漫形象不够鲜明，二来海外动漫版权的争夺异常激烈。

　　此外，制作表情贴图的流程颇为复杂——要为表情定向，历经草图、上色等过程，再根据文案描绘线稿，确认上色，再经过打包、内测等一系列步骤后，一套表情才可以茌表情商店上架。所以，要实现自主的表情设计，对设计师的能力要求很高。有评论指出，相比表情贴图的市场缺口，国内设计师资源显得相对匮乏。在激烈的移动IM市场竞争环境下，设计师之争也在愈演愈烈。

　　困境当中，表情贩子该如何突围？

　　Ovum预计，2014年贴纸的受欢迎度会进一步增长，成为社交消息应用里的全球性表达方式。虽然目前国内的移动IM大都没在移动表情上赚到钱，这一领域甚至还没能形成足够的市场规模，但这并不意味着表情贴图在国内只是空中楼阁。相反，从国外的成熟市场运作当中，国内的“表情贩子”们或许可以找到几个突破口。

　　1．品牌植入

　　用户不愿付钱，就找广告主付钱！这种互联网时代的商业模式，同样适用于移动互联网。将企业的LOGO、吉祥物等卡通形象制成表情贴图植入到表情商店中，免费给用户使用。这对企业来讲，是一次品牌植入，对用户来讲是免费表情，对移动IM来讲也是一次不错的营收尝试。其实，早在去年便有人开始了这样的尝试。去年年底，起亚汽车和新浪微博合作，定制了“起亚律动微博表情”——一个模仿“航母style”的卡通人物动画。一旦有用户使用该表情，数据就会被后台抓取，呈现在专门的活动页面。最终，共有超过193万的网友使用过这个表情。

　　而在移动IM平台，表情贴图的使用频率要比微博更高。这种品牌植入的方式，势必会带来移动IM、广告主和用户三方的共赢。

　　2．表情文化

　　培养表情文化，是另一条路。事实上，这正是LINE发迹表情贴图的重要策略。如今，LINE的表情贴图主角布朗熊，已然成为这款应用的代名词。LINE用户体验部经理桥本建吾透露，表情诱人的关键是人物背后，应该有一个大众广为熟知的故事或者形象，以及反复地场景植入。

　　为此，LINE曾专门为布朗熊制作四格漫画和动画片，以增加用户对角色个性的印象。为了加强在用户情感中的印迹，团队还特意将主角植入其备受欢迎的小游戏POP。潜移默化中，布朗熊的形象变得十分生动，用户也乐意用它表达感情。

　　而在东亚表情市场备受欢迎的樱桃小丸子，也可以被解读成是一种文化现象。在国内《陌陌》的表情商店，樱桃小丸子和蜡笔小新的主题表情贴图的销量，同样处于领先地位。

　　不仅如此，一旦文化品牌得以建立，还会有更多周边产品可以扩宽营销门路。前有《愤怒的小乌》大建公园的探索，相信兔斯基和大嘴猴式的辉煌或许也能在移动平台重现。

　　写在最后

　　表情贴图，已经让国外的不少移动IM厂商赚得盆满钵满。而在国内，却是完全不同的景象。淮南为橘，淮北为枳，简单的C2C(Copy to China)模式，显然不适用于表情贴图这个领域。

　　和其他亚洲用户一样，中国用户同样对表情贴图有着较强的需求，但是市场上却鲜有能够真正打动用户的产品。品牌植入是一条不错的盈利之路，但只有把冰冷的科技产品转化成代入感强、接受度高的文化产品，用户才可能买账。

　　文/建华