查克·马丁：移动终端的力量

　　在很多情况下，营销成功的关键都在于数据，虽然在营销部门部署新的移动技术时，往往还没有意识到这一点。

　　“移动终端的进步正在真正地实践一个一直未爆发的O2O概念，其中的关键就是世界正在快速数据化中。作为一个数据人，我已经感觉到移动互联网在全方位影响着现有的大数据框架，包括如何更有效地从移动设备中收集数据，及其与PC数据的打通。此外，SOLOMO在此刻也已经深深地植入了运营数据之中。”

　　这是查克·马丁先生的新书《决胜移动终端》的推荐序中，最打动人的一段话。世界正在快速数据化中，你感觉到了吗？

　　CIOI：我想知道您是否对中国的移动互联网市场感兴趣？

　　当然，我对中国市场有着非常大的兴趣。这里的一个主要原因，就是中国是目前全世界规模最大的消费市场。举一个例子，像支付宝这样一个移动支付平台，当它可以吸引数百万名客户，使用它的支付服务时，它在全世界各地都是具有影响力的。

　　CIOI：看来您对中国市场是有着持续关注的，在中国的发展中，哪些话题是您最感兴趣的？

　　因为移动互联网的发展，全球性的互动出现了很大程度的增长，并且保有持续增长的势头。所以，在一个地区、一个市场发生的变化，就比如中国，会在很短的时间里，通过移动互联网，对世界的另一端产生同样的影响。实际上，移动支付平台只是我关注的一个小点，我更加感兴趣的，是移动互联网给中国人带来的行为习惯上的改变，以及未来中国消费者会产生哪些消费行为，尤其是在购买消费类产品方面。

　　CIOI：最近，中国最著名的家电品牌海尔公司宣布，在新的一年，他们将不再继续与媒体合作发布平面广告，但仍然欢迎其他形式的广告合作，特别是媒体App端的软文和视频广告。消息一出，就有人断言“广告已死；未来一切皆是广告。”您是否同意这种观点？这种判断是否过于激进？

　　有一种趋势，就是所谓的本土广告，企业在公开出版物中附赠另一份介绍公司产品出版物。这种营销方式的理念，在于为消费者提供更多有价值的信息。目前在移动互联网上，出现了类似的一种趋势，就是会有越来越多的软性广告出现。我接触到的一些研究报告显示，企业在App内发布的广告的确是起作用的。现实情况是，随着平面媒体的整体下滑，移动消费正在增加，同时移动视频广告也在发挥着作用。有研究发现，移动消费者愿意在他们的移动设备上看到这些视频广告。

　　在传统的广告中，广告主往往倾向于向消费者推销新产品在哪些方面强过老产品，通过这种方式影响消费者和他们的消费行为。而在未来的移动互联网环境中，有效的移动广告会更加强调实用性，也就是说，广告主会更加在意一则移动广告为消费者提供的哪些有价值的信息，直接影响消费者的购买行为。这是移动广告影响力的内涵所在，在移动互联网的环境中，广告应该为企业创造各种各样不同的机会，去影响消费者的消费行为和购买决策。

　　CIOI：作为一个移动互联网的超级使用者，我讨厌出现在我的手机和平板电脑上的广告。因为我不能跳过、不能消音，只能等着它播完。在我看来，这些广告只是出现在移动端的电视广告而已，并不是真正的“移动广告”。

　　是的，我同意你这个观点。这些非常讨人厌的滚动广告和视频广告，是很典型的早期移动广告决策的失败案例。一般来说，这些广告不仅仅是无效的，在很大程度上他们打扰到了消费者，让他们产生反感。如果是一些大屏的联网设备，比如PC机或者连接机顶盒的电视，人们倒可以边等边做点别的。但是如果消费者使用的是小屏移动设备，比如手机，这些广告让人讨厌的效果会更加明显，因为相对于大屏设备来说，手机的私人属性更加强烈。因此，这种强制的推送方式，最终可能会导致移动广告的彻底失败。一则有效的移动广告，应该为消费者提供价值。比如，它可以是基于位置信息为消费者提供的报价，或者是在一定购买时间段内的折扣信息。移动广告不应该再简单地以“广告”的形式出现在移动设备上；而应该是内置到App里，能够给消费者提供更好的使用体验。

　　CIOI：听上去要达到这种效果，跟我下个问题有很大的关系。在《决胜移动终端》里，您提出的核心概念，就是“移动购物生命周期”。很显然，要完成对消费者全生命周期的影响，数据分析应该是最重要的工具。在这方面您有什么好的建议？

　　在很多情况下，营销成功的关键都在于数据，虽然在营销部门部署新的移动技术时，往往还没有意识到这一点。我会给出的建议就是，在所有移动营销和广告战略最初期的阶段，就要让你的CIO参与进来。CIO们懂得如何获取、整理数据，以供未来分析之用，尽管有些数据还没有合适的分析方法，甚至没有人知道怎么使用。同时，这也意味着，CIO们应该不断关注，如何在移动购物生命周期的每一个影响节点上获取数据。这里所说的数据，包括了家用移动设备数据、笔记本电脑和智能手机数据、人口统计学数据、地址信息、还有消费者的行为模式、与消费者有关的产品位置信息，以及购物过程中和购物结束后，消费者与消费者的互动信息等等。

　　CIOI：在《决胜移动终端》里，您一直在强调，随着移动互联网市场的不断发展，我们都应该不断的学习更多新的知识和技能。在您看来，有哪些素养、技能或者知识，是一个CIO必须具备的？

　　在移动互联网环境中，CIO们永远需要保持的就是灵活性，这一点比其他任何素养都更加重要。与以往传统的大规模技术部署不同，在经过几个月或者几年的准备之后，移动互联网需要的是更多的测试学习手段。快速部署、小型测试是核心，同时要具备快速扩张成规模的能力。CIO们应该定期尝试使用一款不同于他们日常使用的移动设备，以保持目前对于每个平台如何运作，以及差异性的了解。同时，CIO们还要对快速失败做好心理准备。这意味着一旦一项测试失败，你需要做的是立刻放弃，而不是让它持续运行指望着情况会有好转。要记住，还有其他的手段可以尝试。对于CIO来说，另外一个关键是要保持对于最终期望结果的专注，而不要沉迷于技术本身。用业内的话说就是，要避免追逐光鲜亮丽的东西。

　　CIOI：在中国，人们热衷于讨论“技术驱动商业革新”。面对移动互联网的发展，CEO们需要调整他们的企业文化吗？如何在激情和理智间保持平衡？

　　指望在很短的时间内改变企业文化是困难的，也是非常具有挑战性的。但是，认识移动互联网的重要性，以及它每时每刻在每个人的生活中扮演着怎样重要的角色，可以成为改变企业文化的第一步。每家企业中都有一些人是无论如何都不愿意改变的，这很正常；CEO和CIO们也应该已经知道哪些人墨守陈规，哪些人拥抱革新，哪些人会是企业在移动化变革中的拥护者。我还是要说，这些都不是一夜之间会发生的，改变是一个持续的过程。

　　王婉卿