企业形象危机“风险地图”——2013年度企业形象危机报告

　　市场运营风险域领新增的风险要素为：商标所有权纠纷，合同纠纷，“价格战”，“黑公关”和价格欺诈。其中，尤以“价格战”、“黑公关”和价格欺诈最为严重。

　　中国人民大学危机管理研究中心在社科院蓝皮书《形象危机应对研究报告》（社会科学文献出版社）的基础上，将企业高危形象总结为5个风险领域，分别为：“物”（企业产品），包括产品质量和产品安全等危机事件引发的形象风险；“市”（市场运营），包括企业间的恶性竞争，产品销售问题等危机事件引发的形象风险；“管”（企业内部管理），包括企业的理财、运营和员工关系等危机事件引发的形象风险；“人”（企业人员），包括企业的老总、高管、员工的个人不当行为导致的形象风险；“社”（社会责任），包括市场责任、社会责任和环境责任，若企业履行社会责任不到位引发的形象风险。再细分共有18个风险项71个风险要素。

　　物：企业产品是“重灾区”

　　（一）有毒有害产品是“最短板”

　　产品质量决定了企业的销售和业绩，是企业形象危机的“最短板”。产品质量是2013年企业形象危机最为高发的风险领域。在本年度中，大型有毒有害产品与假冒伪劣产品的事件激增。其中，“聚美优品假货事件”、“优卡丹含毒门”等事件在社会上引起强烈反响。

　　（二）多行业、多领域“造假”现象频发

　　“造假”成为企业形象危机高频词，产品“造假”现象尤其严重。造假的产品多数涉及食品、药品、服装等与消费者日常生活息息相关的行业，这些行业的产品造假，易引起消费者的关注与不满。

　　同时，“造假”现象从“物”向其他风险领域蔓延，“市”、“管”、“人”风险领域不同程度有“造假”现象出现，成为企业形象顽疾，严重损害企业公信力。

　　市：市场运营是“主战区”

　　市场运营风险要素最为繁杂。市场运营过程中，企业需要直面消费者和媒体，容易被曝光形象危机事件。同时，企业之间争斗激烈，导致市场运营风险要素复杂多变。市场运营是本年度风险频次与风险要素数量增长最多的风险域。市场运营风险域新增的风险要素为：商标所有权纠纷，合同纠纷，“价格战”，“黑公关”和价格欺诈。其中，尤以“价格战”、“黑公关”和价格欺诈最为严重。企业间的恶性竞争行为愈演愈烈，然而往往得不偿失。企业恶性竞争风险要素主要包括“口水战”、“价格战”、“黑公关”三种。

　　人：企业人员是“易失控区”

　　（一）国企（央企）领导个体危机处于高发状态

　　作为我国企业中的特殊群体，国有企业出现形象危机的信息传播速度、社会关注度及后果恶劣度都远大于其他一般企业。国有企业的形象危机集中在企业人员领域，尤其与老总、高管等的个人对外形象、言行举止、生活作风等方面的危机频发，需引起格外关注。以老总为例，如表6所示。

　　（二）危机扩散，从个体问题升级为社会风险

　　企业人员风险领域涉及的危机事件，不再仅限于个体问题，向社会风险扩散，两类危机因素并发，易引发强烈的社会关注与密切的媒体报道。

　　管：企业内部管理是“雷区”

　　（一）员工关系成为重点“雷区”

　　企业内部管理风险领域新增压榨员工、侮辱员工、员工“吐槽”企业等风险要素。企业侮辱员工最为严重，侮辱员工行为的“惊世骇俗”易成为舆论焦点。

　　员工“吐槽”企业通常为员工的负面情绪宣泄，对企业心存不满的员工可能向媒体爆料，导致企业形象危机被曝光。员工“吐槽”内容多为工资待遇低、加班时间长、企业内部存在不公平现象等。

　　（二）员工抗议企业行为呈增长趋势

　　因员工关系处理不当而引发员工单个或群体的抗议行为在本年度呈现增长趋势，引起剧烈的社会反响，强大的社会舆论对企业形象造成极大的挑战。

　　社：社会责任是“高敏感区”

　　（一）社会责任多样化，受高度关注

　　企业在追求经济效益的同时，应该承担对政府的责任、利益相关方的责任、消费者的责任，以及对社会、资源、环境、安全的责任，维护员工利益，保障消费者权益，支持公益事业等，其总称为企业社会责任。

　　多重社会责任是企业形象危机“高敏感区”，稍有疏忽，一经报道，将引发严重形象危机。

　　（二）社会危机加剧企业形象风险应对压力

　　当企业未能履行社会责任时，还会引发一系列社会危机，如信任质疑、公共安全等。随着市场经济的深入发展，企业的事务范围与活动边界在不断扩大，随之而来的风险与危机范畴也在扩大。企业不仅要处理好自己的生产、经营、销售等事务，还要处理提供社会保障、维护民众权益等社会事务。企业行为越界，方式不当或态度不正等行为，极易引发社会危机，使企业形象受损。

　　（本文作者唐钧系中国人民大学危机管理研究中心主任，社科院蓝皮书《形象危机应对研究报告》主编）

　　文|唐钧 龚琬岚