探秘维多利亚的秘密

　　维多利亚的秘密用与秀场灯光一样绚烂的魔法，将维多利亚的秘密的产品最终兑现为60亿美元的净销售额。

　　2014年3月3日，上海麦司投资管理有限公司和上海锦天服饰有限公司在沪召开维权新闻发布会，称根据上海二中院判定，上海锦天是中国境内唯一合法的维多利亚的秘密商品经销商，上海锦天使用“维多利亚的秘密”商标销售其商品正当合法。

　　这究竟是怎么一回事？维多利亚的秘密这个在美国赫赫有名的内衣品牌，怎么在中国打起官司来了，而且这个官司似乎还和维多利亚的秘密在美国的总公司没半毛钱关系？

　　维多利亚的秘密，这是一个在美国家喻户晓的品牌。在美国，如果哪个姑娘不知道维多利亚的秘密，那是会被伙伴们取笑的。

　　维多利亚的秘密 (VICTORIA‘S SECRET)成立于20世纪70年代初，隶属美国知名中高档服装生产商 Intimate Brands 集团。自成立那天起，公司的名字就成为了魅力、浪漫、纵容及女式内衣的代名词。

　　天使的长发自然微卷，像刚刚睡醒尚未梳洗或才经历一场完美的性爱。面容自然媚态，红绯绯的脸庞和雾茫茫的双眸像刚刚接吻过的嘴唇。这是人们对维多利亚的秘密的完美印象。

　　但是在2006年以前，对这个品牌，除了美国当地的姑娘们，其他地方的姑娘要是想穿上维多利亚的秘密，只能通过代购实现。我们不得不说，这是一个保守的美国本土品牌。

　　那么一直以来固守美国市场的维多利亚的秘密，怎么会出现在中国市场，而且还引起了官司？

　　这一切还得从头说起。

　　偶遇性感

　　1977年，那是一个浪漫的夜晚，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山的一家超市为妻子选购内衣，他想给她一个惊喜。但是真的站在超市的女性内衣专柜前，罗伊·雷蒙德才发现，这是一件很尴尬的事情。

　　罗伊·雷蒙德的这次购物经历让他意识到，换个思路经营女性内衣市场可能会改变整个美国营销女性内衣的思路。于是，那一年，罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了维密。

　　他在斯坦福购物中心开办了第一家商店，这间商店罗伊·雷蒙德旨在为男性创造一种舒适的选购环境。木质的墙面，充满维多利亚时代气息，还有乐于助人的导购员。不同于架子上挂满各种码数的文胸和内裤的普通内衣店，该商店将各种款式风格、成套搭配的内衣，点缀在墙面上。男士只需根据款式选购，然后由导购员帮忙选择合适的尺码，在后台存货中取成品即可。

　　而女性在这里，就是到了一个自由天堂，款式繁多、面料各异、颜色鲜艳的内衣，似乎成了关爱女性身体的代名词。但是就是这样一家性感至极的内衣商店，却并没有为罗伊·雷蒙德带来想要的财富。经过5年的经营，它走到了破产的边缘。为了拯救维多利亚的秘密，1982年，罗伊·雷蒙德找到了维克斯勒，The Limited公司的总裁，希望他能买下维多利亚的秘密。

　　维克斯勒是一个严谨的企业家，每一个见过他的人都觉得他穿着保守，行为绅士。但就是这样一个人，却在后来颠覆了整个美国的内衣市场。为什么是他？

　　维克斯勒小时候，一直在父母经营的一家叫做莱斯利的服装店里帮忙，他亲眼看见从事零售业的父母不仅辛苦，而且工作只能勉强维持生活。他曾说过，恨这个行业。

　　所以，他去法学院学习法律，后来又去学习店面和店面前台的图纸设计。不过，命运弄人，维克斯勒很快退学，在父母的店里帮忙，和他的父母一样，他每天从早上7点工作到深夜，逐渐他有了自己的一些领悟和体会。他发现销量最好的是裙子、毛衣、衬衫以及短外套，相反，正装和大衣销路并不好。

　　当时是1963年，时年26岁的维克斯勒说服他的父母在莱斯利服装店主营上下分开的妇女运动装。他的主张得到了回报。妇女们真的喜欢那种上下分开的服装而不是连衣裙。

　　于是，1969年，维克斯勒又开了5家分店，10年后他已经有拥有300个店面，想拓展生意的他，那时正在物色一个合他口味的供货商。

　　1982年，在出差的路途上，维克斯勒遇到了维多利亚的秘密。“当时它只是个小店，它生产的内衣很性感，我从没在美国见过这么漂亮的内衣。”但是让他意外的是，不久，这个品牌便找到了他，希望他能购买它。维克斯勒当天就搭飞机赶到旧金山，以100万美元的价格买下了“维多利亚的秘密”。

　　从此，维多利亚的秘密掀开了一个序幕。

　　将性感进行到底

　　买下了维多利亚的秘密的维克斯勒开始在自己的零售店中推广“维多利亚的秘密”品牌贴身内衣。

　　因为维多利亚的秘密本身的优异，很快，公司就扩张到全美。闺房风格的装修，胸罩的试衣间被移到商店的后面。店里放着古典音乐，著名的时装秀和传说中的超级模特穿着镶满了珠宝的文胸前来捧场，内衣店简直成了一个文化场所。

　　这只是大幕拉开的第一篇章。

　　美国的橄榄球迷永远不会忘记1999年的美国超级杯职业橄榄球赛，这是一场有超过100个国家的10亿观众收看的盛事。在中场休息时，一家内衣商把她们穿着甚少的模特儿在跑道上走猫步的情景进行网络直播，结果引爆了网络直播的灾难——有150万人蜂拥上网争睹美女风采，相反，承接比赛直播的网络没有足够的能力来应付成千上万的网民，而影响到了超级杯的直播。

　　这背后的始作俑者究竟是谁呢？没错，影响到美国第一大体育盛事超级杯直播进程的正是维多利亚的秘密。这场直播，维多利亚的秘密用热情、优雅挑逗了全球30亿女性的“内在”审美。

　　对于这场盛事，维克斯勒说：“营销方法相当原始，但十分管用。”

　　对于美国女性内衣行业来说，“维多利亚的秘密”的出现是一个分水岭。在此之前，美国女性穿的内衣主要是鲜果布衣、恒适和Jockey三大品牌，这三个品牌内衣的特点是比较朴实、宽大。当时，大多数女性只有在蜜月等特殊的日子才会穿款式比较花哨的贴身内衣。

　　“维多利亚的秘密”唤醒了一个沉睡的行业，带动了其他品牌的发展。后来连风格一贯朴实的Jockey和恒适也卖起了丁字裤，可见影响的不一般。2009年，“维多利亚的秘密”销售额达到107.5亿美元，是维克斯勒刚接手时的两倍。

　　那时候，维多利亚的内衣，每一分钟就能销售出去600件，维多利亚的秘密开启了美国内衣史上的神话。

　　之后，为了扩大品牌的影响力，维多利亚的秘密在发展内衣品牌的同时，也开始涉足香水、配饰、化妆品、保养品、成衣等领域，一贯的性感优雅让维多利亚在这些领域也大放异彩。

　　在全美，有超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的维多利亚的秘密性感内衣。

　　封闭带来遗憾

　　维多利亚的秘密创造了一个神话， 上世纪90年代初期，维密已经成为全美最大型的，超过10亿美元的女式内衣零售商。但是，时间滑到了2006年，维多利亚的秘密却遇到了经营困难，总共有1.5亿美元的库存积压。

　　如此懂得赢得营销的一个品牌，为什么会遇上这样的危机。下面，让我们来看看维多利亚的秘密的营销。

　　每年维多利亚的秘密广告都会吸引全世界的目光。这不仅是因为秘密广告中挑选的艳丽女模养眼，更多的还是维多利亚的秘密广告的内容。每次性感维多利亚的秘密广告的发布，都会造成一时的轰动。

　　从上世纪90年代起，维多利亚的秘密每年一场的内衣秀和维多利亚的秘密广告一样已经延续了19年，而维多利亚的商业秘密也几乎成为了众人皆知的秘密，但却鲜有品牌可以超越于此。

　　2002年，名模卡罗莱娜·科库娃演绎维多利亚奇幻Bra，价值1000万美元。2003年，名模海蒂·克鲁姆演绎非常性感之梦幻Bra，价值1100万美元。非常性感之梦幻Bra由1200颗粉红蓝宝石及90克拉祖母绿切割钻石镶嵌而成。2004年，维多利亚的秘密一改年度的时装展，天使们（泰雅·班克斯、海蒂·克拉姆、吉赛尔·邦辰、阿德里亚娜·利马和亚历山大·安布罗休）在全美四大城市：纽约、迈阿密、维加斯和洛杉矶举行天使全美巡演。泰拉·班克斯演绎天堂70年代梦幻Bra，价值1000万美元。

　　不管是在信息传递更加发达的今天，还是在媒体渠道相对单一的20年前，维多利亚的秘密时装秀从创办之初起，便年年登上各大报纸的头版头条，而这场秀也让女性的私密衣物登上“大雅之堂”，同时吸引来众多非消费群体男性的目光。

　　但是，这样的盛宴虽然满足了全球人的眼球，但是满足也仅仅是眼球而已。因为在美国的销售奇迹，这个品牌似乎对走出国门兴趣索然，而想要得到维多利亚的秘密的非美同胞，就只能通过代购实现穿戴梦想，代购的弊端很明显，不合身。

　　更加致命的是，当维多利亚的秘密取得了如此辉煌的成绩之后，其他的内衣品牌也开始转型，尽管不能做到维多利亚的秘密的气场，但是抢占一部分市场还是不成问题的。

　　于是，维多利亚的秘密终于在2006年出现了库存积压。为了扭转这个困局，维多利亚的秘密做出了一个决策，它们授权美国AFB公司在包括中国在内的90个国家进行销售。而就是因为这个销售，出现了前面我们提到的中国官司。

　　小错铸成大错

　　2007年，中国一位做五金出身的老板通过个人关系以上海锦天服饰公司的名义从AFB成功拿到了一批价值500万美元的维多利亚的秘密的产品，这个购买得到了维多利亚的秘密的许可。

　　但是因为缺乏零售经验，锦天最初将维多利亚的秘密放在中国二三线城市的百货商场销售，动辄好几百甚至上千元人民币一件的内衣，在二三线城市遇阻。2012年，上海麦司投资管理公司接手。

　　上海麦司是以实际销售业绩入股上海锦天的股东。上海锦天在2007年取得“维多利亚的秘密”的母公司LBI经销授权书后，2011年7月开始指定上海麦司全权行使其传统零售商的销售权，并自2012年授权其围绕美国“维多利亚的秘密”开展市场开拓、产品分销等工作。

　　麦思接手，这个国际品牌才得以重新在上海、北京的高档商圈内开出像样的门店。

　　但是，这些门店和美国的门店区别甚大，维多利亚的秘密这样一个时尚的品牌在中国并没有得到很好的诠释，相反，很多的消费者在逛了维多利亚的秘密的专卖店后，对这个品牌的评价明显降低。因为在中国的专卖店里，人们看不到维多利亚的秘密那对标志性的翅膀，看不到闪闪发亮的装修，深沉的黑白让这个本来五彩斑斓的品牌变得暗沉。

　　其实，麦司公司是一家有着优秀零售经验的公司，此前已经拥有包括Ash在内的多家海外时尚品牌的中国代理权。据麦司公司的市场部总监任宁宁介绍，AFB和锦天签订的销售权合同并没有约定具体时间期限。

　　但是，中国突然大手笔的开出很多维多利亚的秘密的专卖店引起了维多利亚的秘密总部的注意。LBI鉴于中国已跃升为世界第一大消费市场，2012年7月向中国法院递交抗辩上海锦天侵权，欲借此取回维多利亚的秘密在华经销权。于是，一场官司上演。

　　2013年4月上海第二中级人民法院一审做出的判决，锦天被判为不正当竞争，但并不构成侵害注册商标专用权。“我们进了这么多货，除了开店，我想不出还有什么方法能把它们卖出去。”任宁宁说。

　　事实上从Limited Brands2007年与锦天签下了那笔500万美元的销售订单的那一刻开始，维多利亚的秘密在中国的一切都已经脱离了美国总部的控制。对于维多利亚的秘密来说，这无疑是决策上的重大失误。

　　如果维多利亚的秘密不想维多利亚的秘密在中国脱管，那么这场官司还将继续。

　　延伸奇迹

　　但是，我们也必须看到，维多利亚的秘密尽管有决策上的失误，但是这个品牌已经成熟，它发展的轨迹不会更改，在人们心目中那个性感的品牌形象不会变。

　　2007年7月10日，Limited Brands将75%的服饰产业卖给Sun Capital Partners公司，专注于提升维多利亚的秘密和Bath & Body Works的销量，Bath & Body Works在2006年为Sun Capital Partners公司提供了72%收益额的利润。

　　最新的数据显示，2012年，维多利亚的秘密的销售额60.7亿美元，2013年，销售额60.8亿美元。这个品牌的销售神话依然没有改变。

　　维多利亚的秘密的总裁Grace Nichols把维多利亚的秘密描述成“一位生活方式的商家”。她说：我们给予顾客的是：魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫。我们清楚什么时装最适合女性的身体和情感需求。

　　那么，让我们再来回顾一下究竟是什么成就了这个品牌。

　　在互联网传播更为快速且低成本的今天，维多利亚的秘密却依然选择保留上世纪的时尚、传统，斥巨资打造维多利亚的秘密广告。不过最终的结果说明了一切， 全球亿万观众，维多利亚的秘密用与秀场灯光一样绚烂的魔法，将广告成本最终兑现为60亿美元净销售额。

　　品类繁多，选择的余地很大，而且内衣系类从便宜到昂贵，适合每一个阶层的人消费；

　　活动甚多，只要过节，一定有打折或者赠送等活动。

　　对代言的选择很有眼光，为维多利亚的秘密代言的模特，如米兰达·可儿、夏奈尔·伊曼、罗茜·汉丁顿·惠特莉、卡罗莱娜·科库娃等，都是健康靓丽的形象。她们甜美的造型，合适的胸围，让每一个看过广告的人都觉得，这个品牌就是为自己定制的。

　　关于未来，维多利亚的秘密已经做好了准备。维多利亚的秘密不仅倡导内衣品牌，而且在延伸领域积极迈进。他们提出“穿出你的线条，穿出你的魅力，带着轻松舒适的享受穿出那属于你的那一道秘密的风景”。如今，维多利亚的秘密设计工作室在做的主要工作依然是注重款式的齐全，颜色的亮点，精心研发系列产品，包括内衣、泳装、睡衣及服装等系列。

　　而且和从前不离美国的经营想法不一样的是，维多利亚的秘密在北美地区（美国，加拿大）和伦敦已经有专卖店。2012月9月维多利亚的秘密在马来西亚1Utama购物中心也开设了首家配饰及美妆概念店。

　　这个已经走出国门的知名内衣品牌，未来的发展，我们仍然拭目以待。

　　文|《小康·财智》记者 胡柯