影视剧公司盯上综艺节目

　　电影、电视剧、综艺节目正在相互渗透，参与其中的市场主体战略也愈来愈清晰：跨界整合、产业融合

　　4月2日，北京华录百纳影视股份有限公司（300291）发布公告称，收购广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司（简称“蓝色火焰”）100%股份，价格预估为25亿元。

　　2月16日，北京卫视首播了与华谊电影同名的大型体验真人秀《私人定制》。尽管节目的话题争议不断，但它第一阶段的广告中标总额已超过1亿元。

　　这两则消息背后的关联是，华录百纳和华谊兄弟这两家影视剧行业标杆企业，分别以并购和授权的方式，剑指电视娱乐节目领域。

　　影视、综艺互抢市场？

　　华录百纳是电视剧制作企业，近年推出的多部作品都取得了良好收视，包括《媳妇的美好时代》《咱们结婚吧》等。而蓝色火焰则是在电视节目领域耕耘多年的公司，先后营销运作过《快乐大本营》《非诚勿扰》《爸爸去哪儿》《最强大脑》等。蓝色火焰从去年开始切入内容制作领域，制作运营了《最美和声》《疯狂的麦咭》，并出品电影《快乐大本营之快乐到家》和《爸爸去哪儿》。华录百纳通过并购蓝色火焰，正式切入综艺节目领域。

　　华谊兄弟则是通过电影衍生模式进入该市场。华谊兄弟总裁王中磊表示，希望通过跨界的电视节目作品，把电影梦从银幕散播到更多娱乐平台。此次与北京卫视的合作，华谊兄弟不仅收取授权费，同时还将参与节目收益的分成。

　　清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿告诉《综艺》，“以前，影视剧和综艺节目制作区分得很清楚，大家各自在自己领域发展。但是现在，双向渗透在发生，传统影视剧公司涉足综艺节目，综艺节目公司也开始涉足影视剧制作。原因在于，二者都在逐渐向综合性娱乐公司转型，他们不希望自己只能提供某种单一的节目形态。”

　　光线传媒、世熙传媒、长江传媒则是从综艺市场向影视行业渗透的代表。光线传媒显然在电影行业已经取得了成功，世熙传媒则是刚刚开始试水。世熙传媒总裁刘熙晨在今年3月底透露，世熙传媒即将进军电影、电视剧业务。“就像华录百纳等影视公司也可以做电视节目一样，我们电视节目公司也可以涉足影视。只要是这块市场前景好，多方向尝试没什么不好。”另外，制作了《我为喜剧狂》《大王小王》的长江传媒，去年也表示出有意参与电影《小时代》的投拍。

　　漭鼎影视则是中小型影视制作公司涉足电视节目的代表。他们曾经制作过《回马枪》《巴黎宝贝》等，眼下刚完成了电视节目的立项调研，决定推出一档原创的电视娱乐节目。漭鼎影视CEO邓为在接受《综艺》采访前刚刚回到北京，他在浙江、深圳待了几个星期，主要在与浙江卫视、江苏卫视以及投资人沟通，讨论新节目的创意和方案。“作为中小型公司，我们未来的发展同样需要平衡。现在市场契机就摆在眼前，没理由不做，我们进入已经算晚的了。”邓为从去年开始，就在发行电视剧过程中被电视台的人多次问起，你们有没有好的综艺节目可以一起合作？这最终促使邓为下决心进入节目制作领域，“我觉得这是市场需求，很多卫视需要开发好的综艺节目产品，对我们来说则是多了一个发展触角。”

　　模糊的边界

　　这种现象发生的背后，是影视、综艺节目的诸多共通性，以及终端观众的打通。

　　尹鸿告诉《综艺》，“由于互联网的连接作用，未来的娱乐项目之间，界限将变得越来越模糊，像《爸爸去哪儿》这种‘没有台词’的电影就是典型案例。在互联网视频爆发前，电影、电视剧、电视节目的发展泾渭分明，观众群体也不同。但是最近一两年，网络把原来三个互相分割的资源、品牌、观众，全部连接在一起。电影、电视剧、综艺节目在网络平台的统一播放，以及多屏之间的自由无缝切换，使得观众群体首先被打通，于是娱乐产品的细分属性不再那样鲜明。”

　　华录百纳在并购案公布后，首次独家接受了《综艺》的采访，华录百纳副总经理、董秘陈永倬告诉《综艺》，“影视公司切入电视节目制作有很多天然优势，例如了解目标观众群、剧本和节目模式相通，导演和演员资源可以整合使用等。”

　　首先是观众群的了解。影视公司在做电视剧发行时，非常清楚各家卫视的买剧“口味”，其实就是掌握了各大卫视围绕品牌定位聚集起的核心观众群喜好。什么剧在什么平台播出才能火，这样的经验积累让他们可以迅速针对不同卫视平台推出适合的综艺节目。邓为举例说：“为什么光线传媒做电影可以成功？全国省级卫视和地方台一共有60多家，光线传媒在做电视节目时与他们建立了很好的关系。在做节目发行时，光线传媒有专门的调研团队，深入每个城市了解观众的年龄、喜好等。有了这些基础，它在做电影发行时，只要调整下团队，补充了解每个城市的观影环境就可以了。”

　　其次是剧本和节目模式的共通性。陈永倬告诉《综艺》，“电视节目现在越来越呈现出戏剧性，甚至出现了类似反转剧的节目模式。韩国有档综艺节目《我们结婚啦》，里面有很多戏剧化的设计，它既像电视剧又不是电视剧，既像综艺节目又不是完全的综艺节目，其实是个跨界产品，未来这样的产品会越来越多。节目模式就像电视剧的剧本，发展情节、转承启合有很多共通的地方，不过电视剧的情节脉络、人物线索会更多、更复杂。”

　　此外就是导演与演员的资源利用。陈永倬比喻：把电视节目或电视剧看成是一个产品，那么导演、演员就相当于原材料，制作电视剧或是综艺节目，就看这盘菜怎么炒。华录百纳掌握了很多电视剧演员的资源，如果蓝色火焰想请哪位大咖参加综艺节目，很可能就是高层老总之间打打电话的事儿。

　　纵观现在的综艺节目，明星大腕一个比一个耀眼，章子怡、冯小刚、李连杰、吴宇森、郭富城等，越来越多的影视明星加盟综艺节目；而娱乐选秀明星也会参演电影、电视剧，这或许算是产业融合的另一个注脚。

　　由于影视剧、综艺节目制作流程近似，可利用资源多，因此影视公司进入电视节目制作领域难度不大。“运作电视剧和电视节目，一个项目所花的精力、时间、所需的团队配置，基本差不多。”邓为说。

　　行业壁垒将快速建立

　　自《中国好声音》横空出世以来，大型季播类节目持续火热，广告吸金能力强，让原本“古老”的电视节目焕发青春，呈现新一轮爆发性增长。

　　2013年底，湖南卫视《我是歌手》第二季冠名费拍出了2.35亿元高价，节目总广告费估计达到15亿元。《爸爸去哪儿》第二季冠名招标，3.1199亿元的冠名费创下了中国电视史上最高冠名纪录。此外，《中国梦之声》总决赛的广告招标达到了137万元/15秒，刷新了卫视综艺节目广告15秒单价116万元的纪录；紧接着这一纪录就被《中国好声音》第二季总决赛打破，创下了380万元/15秒的广告成交价，《中国好声音》第三季的冠名费也拍出了2.5亿元高价……

　　“电视节目的商业模式与电影、电视剧不同。”陈永倬说，“电影、电视剧商业模式是标准化的，电影收入靠票房，有公开数据可查；电视剧靠卖版权，影视制作公司对一部电视剧的投入产出比基本都心中有数，一部剧投资多少，能卖多少钱，出入不会太大。但综艺节目不同，它主要是靠广告收入盈利，最终收入多少，节目要真火了没有天花板。而且，综艺节目的延展性强，这一季成功了，至少可以维持三年，广告价格也会水涨船高，还可以拍成电影、改成游戏等，比如《爸爸去哪儿》的手游下载量就非常大。”运作《中国好声音》衍生品的梦想强音，与某银行做了一个联名信用卡，仅授权费就收了2000万元。

　　综艺节目对影视公司的现金流压力明显小于影视制作。影视剧开机前资金必须到位，但回款漫长。综艺节目在开始制作前就可以收取广告费，“相当于我们和客户共同投钱制作，节目又是一期一期做，单期投入的成本分摊后降低。”陈永倬说。

　　尽管影视公司切入电视节目制作好处很多，但市场并未“一窝蜂”扎堆进入，远不如社会资本投资影视剧的热情高，原因何在？陈永倬说：“虽然综艺节目制作很热，但这是一个快速兴起、快速发展、快速建立门槛的行业。尽管有很多节目制作公司，但真正能入一线卫视‘法眼’的不多。市场虽然火热，广告客户却是成熟理性的。综艺节目依托客户平台播出，所以谁能掌握有实力的客户资源，谁才有优势。”邓为也表示：“行业的最大门槛，在于制作公司对发行渠道的掌控和与电视台的对接能力。”

　　华录百纳与蓝色火焰的并购，华录百纳最看重的便是蓝色火焰的客户和媒介资源。陈永倬透露，“蓝色火焰的品牌肯定会保留，两家合并后会在上市公司的架构下，像两个事业部一样运作，自主经营、资源共享，例如广告客户、演员资源等，靠流程和界面来协同工作。”

　　电视台的新挑战？

　　眼下，最热的季播节目有1/3是由民营公司运作的，但更多的电视节目制作资源还是掌握在电视台手中。随着制播分离深化，会有更多空间留给影视制作公司，同时电视台将面临更加严峻的挑战。

　　陈永倬认为，“现在制播分离还是刚刚开始，季播节目走得更快些。十年前，电视剧市场就完成了制播分离，现在市场商业模式已经非常清晰了，电视节目也在朝这个方向发展。”

　　尹鸿提醒电视台需尽快应对，“电视台其实进行了很多次节目创新的尝试，但由于体制原因，成功的不多。随着民营企业在季播节目上取得成功，优质的节目资源也开始向民营企业转移。电视播出平台的价值在贬值，电视台的竞争力会更受影响。国外最核心的电视节目制作资源都是掌握在电视台手中，只有访谈等没有竞争力的节目才会从社会购买。而我们有竞争力的节目反而是社会资本在做。电视台面对这种挑战，需要让自己也变成市场化的内容制作公司，参与竞争。”

　　电影、电视剧、综艺节目，正在逐渐融合成一种新形态的综合文化娱乐产业，相互渗透，相互影响。随着参与主体的资源整合，跨界产品边际成本的降低，产业融合的马太效应将加速显露。

　　文/唐潇霖

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